品牌股價(jià)回暖折射體育用品行業(yè)復(fù)蘇

        最新公布的匹克體育2014年第二季度訂貨會(huì)訂單及2013年第三季度同店銷(xiāo)售額同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。不久前，安踏體育也發(fā)布公告稱(chēng)，該集團(tuán)2014年連續(xù)兩個(gè)季度的訂貨會(huì)訂單持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。聯(lián)系到之前李寧公開(kāi)表示，行業(yè)最壞的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，高盛亦發(fā)表報(bào)告唱好行業(yè)前景，體育用品行業(yè)是否已經(jīng)走出谷底成為關(guān)注的焦點(diǎn)。  

　　從股票走勢(shì)上來(lái)看，半年來(lái)，在香港上市的幾大體育品牌股價(jià)整體呈上漲趨勢(shì)，安踏體育上周五收盤(pán)價(jià)比半年前(5月31日)上漲51.7%、李寧上漲29.1%、特步國(guó)際上漲22.7%、361度漲18.5%、匹克體育漲34.7%。

　　訂單實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)

　　匹克《近期中國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)公告》顯示，2014第二季度訂貨會(huì)訂單總額與2013年同季度實(shí)際銷(xiāo)售額相比取得高單位數(shù)增長(zhǎng)。這反映出匹克分銷(xiāo)渠道的去庫(kù)存能力大大增強(qiáng)，庫(kù)存量大大下降，激發(fā)分銷(xiāo)商進(jìn)貨需求。

　　另一增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自匹克2013年第三季度與2012年同季度的同店銷(xiāo)售額的對(duì)比結(jié)果—錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，單店盈利能力明顯改善。這個(gè)小幅增長(zhǎng)可以歸因于匹克今年第三季度供給消費(fèi)者的折扣逐步減小以及庫(kù)存促銷(xiāo)規(guī)模的日漸縮小。

　　安踏公告則顯示，零售商對(duì)安踏明年次季新品系列的訂貨意欲改善，今年9月結(jié)束的明年次季度訂單金額，以批發(fā)價(jià)計(jì)按年取得了高單位數(shù)的升幅。

　　實(shí)際上，公司早前曾表示，明年首季訂單金額按年同樣錄得高單位數(shù)升幅，為自去年第三季度訂貨會(huì)以來(lái)首次增長(zhǎng)。分析人士認(rèn)為，集團(tuán)重申連續(xù)兩季訂單增長(zhǎng)，進(jìn)一步確認(rèn)安踏或已走出谷底。

　　產(chǎn)品和渠道轉(zhuǎn)型

　　更加清晰的產(chǎn)品定位和對(duì)渠道的持續(xù)優(yōu)化，被認(rèn)為是體育品牌訂單回暖的重要因素。

　　業(yè)界分析，在行業(yè)下行期，安踏將戶(hù)外和兒童作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不過(guò)，安踏并未像同行一樣緊盯“時(shí)尚”，而是將眼光轉(zhuǎn)向了中低端市場(chǎng)。今年9月，安踏發(fā)布了第四代簽名球鞋—KG4代，售價(jià)為399元，并提出“國(guó)民球鞋”的概念。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，安踏有意放棄中高端領(lǐng)域而轉(zhuǎn)型平價(jià)路線，清晰的產(chǎn)品定位將有助于品牌在二三線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

　　匹克則通過(guò)營(yíng)運(yùn)模式的調(diào)整和渠道的持續(xù)優(yōu)化，調(diào)動(dòng)了分銷(xiāo)商的積極性。從2013年第三季度訂貨會(huì)開(kāi)始，匹克改變了訂貨模式，從而增加了對(duì)補(bǔ)單的倚重，極大程度地減輕了分銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力。

　　“訂單的增長(zhǎng)，主要得益于過(guò)去兩年來(lái)一系列卓有成效的改革措施，包括戰(zhàn)略聚焦、渠道細(xì)分、產(chǎn)品和研發(fā)的升級(jí)等，預(yù)計(jì)明年將是匹克的復(fù)蘇之年。”匹克體育CEO許志華表示。

　　關(guān)店潮仍在持續(xù)

　　隨著安踏明年第二季的訂單取得高單位數(shù)的升幅，花旗銀行報(bào)告指出，支持安踏股價(jià)跑贏大市。瑞士銀行也表示，市場(chǎng)開(kāi)始對(duì)內(nèi)地體育用品股復(fù)蘇的態(tài)度轉(zhuǎn)趨樂(lè)觀。此外，在匹克公布2014年第二季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)后，瑞信的分析師也表示：“匹克最壞的時(shí)刻已過(guò)。”

　　不過(guò)，從整個(gè)上半年乃至前三季度的體育品牌的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，關(guān)店潮仍未完全停息。今年上半年，李寧、中國(guó)動(dòng)向、361度、安踏、匹克、特步六大品牌累計(jì)關(guān)閉門(mén)店數(shù)量逾2000家，僅李寧一家，凈關(guān)閉門(mén)店數(shù)就為410家。

　　這種狀況在第三季度仍在延續(xù)，361度發(fā)布的第三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，公司新開(kāi)店鋪186間，關(guān)閉443間，店鋪數(shù)量?jī)糁禍p少257間;此外，截至今年9月30日，匹克體育于中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目為6088家，與去年末相比凈減少395家。

　　從整體跡象來(lái)看，雖然部分體育品牌傳遞出復(fù)蘇的信號(hào)，但整個(gè)行業(yè)的全面復(fù)蘇仍有待觀察。