戶外品牌集體加入"爸爸去哪兒"搶奪戰(zhàn)
《爸爸去哪兒》在火爆熒屏的同時(shí)，也讓節(jié)目中的五位“爸爸”人氣得到飆升，不少品牌甚至開(kāi)始加入“爸爸”的搶奪戰(zhàn)當(dāng)中。日前記者獲悉，本土某戶外用品品牌成功與張亮父子達(dá)成合作協(xié)議，在這場(chǎng)“爸爸”搶奪戰(zhàn)中拔得頭籌。
業(yè)界認(rèn)為，無(wú)論是押寶植入營(yíng)銷(xiāo)還是選擇星爸代言，都應(yīng)該結(jié)合品牌發(fā)展階段做好評(píng)估。既要利用明星效應(yīng)為品牌造勢(shì)加分，又要巧妙地利用各種方式實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。
晉江品牌兩小時(shí)搶下“爸爸”張亮
親子元素、強(qiáng)大的明星陣容、與眾不同的戶外探險(xiǎn)經(jīng)歷，結(jié)合三者的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》匯集了大量的人氣，999感冒靈、英菲尼迪、思念食品、青蛙王子紛紛為之心動(dòng)，成為這場(chǎng)《爸爸去哪兒》品牌秀場(chǎng)的一員。在家門(mén)口，也有不少戶外品牌和兒童鞋服品牌早已蠢蠢欲動(dòng)，為搶奪“爸爸”代言，即將上演又一場(chǎng)精彩的品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。
《爸爸去哪兒》播出后幾乎一夜之間成為網(wǎng)絡(luò)最熱話題，不僅掀起了一股親子熱潮，也帶動(dòng)了大家對(duì)戶外的向往和自然的親近，尤其引人關(guān)注的是，在這檔欄目中更是首次屢屢出現(xiàn)本土戶外品牌的身影———獅牌戶外的折疊椅。
隨著這場(chǎng)本“無(wú)心插柳柳成蔭”的植入，本土更多的戶外和兒童鞋服品牌看好這一炮而紅的節(jié)目，還有節(jié)目中的明星父子。一時(shí)間，搶“爸爸”進(jìn)入分秒必爭(zhēng)的倒計(jì)時(shí)中。
時(shí)間回到11月24日下午兩點(diǎn)半，“聽(tīng)到張亮已經(jīng)拿到了我們的沖鋒衣，我終于放下心了。”某本土戶外品牌許總長(zhǎng)舒一口氣說(shuō)道，上午11點(diǎn)多公司品牌戰(zhàn)略會(huì)才結(jié)束，公司才決定啟用張亮作為品牌代言人。會(huì)后，許總趕緊聯(lián)系公司北京代理商，請(qǐng)他務(wù)必在下午兩點(diǎn)前把沖鋒衣送到張亮手中，只有讓他試穿滿意，合作才能往下談。
“瞧，這是他微信回傳過(guò)來(lái)的照片，他穿著我們的新款紅色沖鋒衣，感覺(jué)真不錯(cuò)，這也更加堅(jiān)定了我簽他的想法。”許總口吻中透露著更多的堅(jiān)定，更多關(guān)于張亮的特質(zhì)在他腦海中匯聚，并與其品牌有著驚人的“千絲萬(wàn)縷”……
“張亮，北漂、裸婚、做廚師失敗后進(jìn)入模特界，最終成為名模，是各大奢侈品牌秀場(chǎng)的焦點(diǎn)，這些都與我們‘一往直前’的品牌理念不謀而合。更重要的是，他身著品牌鞋服出現(xiàn)在《爸爸去哪兒》鏡頭前，勢(shì)必能借助這檔當(dāng)前火熱的節(jié)目，讓品牌得到最大程度的曝光。”許總透露，接下來(lái)，他們將在最短時(shí)間內(nèi)敲定與張亮合作的各方面細(xì)節(jié)。
與此同時(shí)，另外一家戶外品牌圣弗萊也在暗中較勁。“既然爸爸張亮已被其他品牌捷足先登，那么，如今，剩余的爸爸，想來(lái)想去，能和自己品牌扯上關(guān)系的就剩下林志穎、田亮了。”圣弗萊戶外用品有限公司品牌總監(jiān)林勁松表示。
然而，林志穎的代言報(bào)價(jià)卻讓不少企業(yè)望而卻步。據(jù)經(jīng)紀(jì)公司報(bào)價(jià)，林志穎的個(gè)人報(bào)價(jià)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)元，這檔節(jié)目的走紅再次拉升了他的身價(jià)。另一位人氣“爸爸”田亮的價(jià)格同樣不菲。“加上后期的推廣費(fèi)用，這筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將高達(dá)數(shù)千萬(wàn)，這是本土戶外品牌目前幾乎不能承受的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。”林勁松表示。
隨著《爸爸去哪兒》第一季收官在即，眼看第一時(shí)間趕乘《爸爸去哪兒》熱潮的圣弗萊，現(xiàn)在已經(jīng)把觸角伸到了下一季的爸爸候選人。林勁松認(rèn)為，如果能提前接觸談攏，能在第二季《爸爸去哪兒》開(kāi)播前制定出更完善的營(yíng)銷(xiāo)方案，這或許不僅關(guān)乎明星代言，還有一系列的品牌植入場(chǎng)景設(shè)定和公關(guān)活動(dòng)。
另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，CAMEL正在有計(jì)劃運(yùn)作其代言人登上第二季《爸爸去哪兒》，如果成功，這或?qū)㈤_(kāi)啟戶外品牌明星代言大戰(zhàn)的時(shí)代。
“爸爸”更接地氣成被“哄搶”原因
其實(shí)，選擇“爸爸” 代言的原因不僅因其本身的明星效應(yīng)，更重要的是當(dāng)明星效應(yīng)在一檔火熱的節(jié)目上醞釀出疊加效果時(shí)，利用社會(huì)熱點(diǎn)為品牌造勢(shì)，讓“爸爸”明星更接地氣，才是這些品牌想法的真實(shí)寫(xiě)照。
作為第四季度毫無(wú)爭(zhēng)議的收視領(lǐng)頭羊《爸爸去哪兒》，根據(jù)央視收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一期以全國(guó)網(wǎng)收視率1.1，城市網(wǎng)收視率1.46的成績(jī)贏得開(kāi)門(mén)紅，并收獲“零差評(píng)”。而到了節(jié)目的第三期，收視繼續(xù)攀升。CSM46城收視率3.21，份額14.69%，是同時(shí)段第二名的3倍。全國(guó)網(wǎng)收視率1.8，份額13.47%，是同時(shí)段第二名的3.6倍。第三期全國(guó)網(wǎng)收視份額橫掃全國(guó)2013年前十個(gè)月份所有節(jié)目。
“當(dāng)你在火熱的熒屏里看見(jiàn)這個(gè)人時(shí)，現(xiàn)在，在我們的店里也能看見(jiàn)他了，他成為我們的品牌代言人了，這種給消費(fèi)者帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)感覺(jué)是目前國(guó)內(nèi)戶外品牌還沒(méi)有嘗試過(guò)的，我們想做這個(gè)行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人。”搶下“爸爸”張亮的許總娓娓道來(lái)。
至少，張亮、天天和《爸爸去哪兒》在2013年冬天里就是亮點(diǎn)，此時(shí)此刻他們帶來(lái)的煽動(dòng)力是不可小覷的。而品牌利用熱點(diǎn)進(jìn)行傳播，這也是乘勝追擊的營(yíng)銷(xiāo)手段。就如999感冒靈，此次和《爸爸去哪兒》合作，給999感冒靈及小兒感冒沖劑帶來(lái)的品牌認(rèn)知上的成功有目共睹。
另外一點(diǎn)，以往的明星代言幾乎都是高高在上，在更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)的今天，高空戰(zhàn)線上的粗放營(yíng)銷(xiāo)方式顯然已經(jīng)不再適用，這檔明星戶外真人秀首次向大家展示了明星與孩子們之間日常生活點(diǎn)滴，節(jié)目組通過(guò)設(shè)置一系列由父子共同完成的任務(wù)，給平日里很少有機(jī)會(huì)待在一起的父子創(chuàng)造了拉近距離的難忘時(shí)光，同時(shí)也掀開(kāi)了一場(chǎng)話題熱點(diǎn)。
“這種親近距離接觸拉動(dòng)了品牌與消費(fèi)者之間的體驗(yàn)顯然更加自然，而在戶外活動(dòng)的各個(gè)場(chǎng)景更與戶外品牌相貼合，這就成了品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)比較好的載體，如果品牌能夠找到一項(xiàng)合適的節(jié)目或者活動(dòng)進(jìn)行依附并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，可能比自己的團(tuán)隊(duì)獨(dú)自營(yíng)銷(xiāo)更容易帶來(lái)品牌知名度的提升。”天倫天戶外用品有限公司品牌經(jīng)理林天皇表示。
尤其是在國(guó)內(nèi)，戶外休閑生活方式，已經(jīng)越來(lái)越普及，從小眾到大眾，也徹底改變了戶外品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，從電視廣告到電視劇植入，再到介入綜藝節(jié)目，戶外品牌廣告投放對(duì)象不受限制，可以選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式將越來(lái)越多，結(jié)合火熱的節(jié)目或許成為將來(lái)制定品牌發(fā)展階段廣告投放的必然。正因如此，這場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的背后，不僅搶“爸爸”，還搶“孩子”，一大批兒童用品行業(yè)品牌樂(lè)此不疲。
事實(shí)上，從節(jié)目制作本身角度來(lái)分析，相比今年的音樂(lè)類(lèi)綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》，《爸爸去哪兒》一反“主流”音樂(lè)類(lèi)綜藝節(jié)目的室內(nèi)錄制形態(tài)，將節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)搬至風(fēng)景秀美的戶外，節(jié)目?jī)?nèi)容也杜絕音樂(lè)類(lèi)節(jié)目中對(duì)明星個(gè)人成功及光環(huán)的渲染，而是將關(guān)注點(diǎn)聚焦于童真的孩子身上，希望挖掘明星背后的真實(shí)生活情態(tài)。“小清新”的節(jié)目形式和“溫情”的節(jié)目?jī)?nèi)容吸引了大批年輕的父母關(guān)注，也一改人們對(duì)于中國(guó)電視綜藝節(jié)目的審美疲勞。
本土兒童用品行業(yè)品牌ABC品牌經(jīng)理黃煒成表示，“回歸家庭，關(guān)愛(ài)孩子，這是《爸爸去哪兒》節(jié)目的宗旨，而這也是很多專(zhuān)注兒童用品行業(yè)的品牌一直所倡導(dǎo)的理念，這也是不少童鞋童裝LOGO想擠進(jìn)孩子們身上的原因。”
在《爸爸去哪兒》開(kāi)播前，ABC也曾考慮過(guò)《爸爸去哪兒》中的相關(guān)植入，但因其計(jì)劃時(shí)間緊湊，最終不得不宣告放棄。如今，伴隨著《爸爸去哪兒》的大熱，一些主打親子概念的兒童鞋服品牌更能與這檔“親子秀”接地氣，能與爸爸和孩子產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步借助《爸爸去哪兒》的火爆熒屏，讓品牌的公眾形象和好感度在不斷提升。
持續(xù)推廣讓“爸爸”火得更久
《爸爸去哪兒》熒屏大火之后，有人瘋狂，有人淡定，淡定的背后有著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的另外一種理解角度：隨著節(jié)目的熱播，不少企業(yè)對(duì)于贊助該節(jié)目或者請(qǐng)節(jié)目中的星爸和星二代代言有濃厚的興趣，但企業(yè)亦對(duì)該節(jié)目影響力的持久性表示出自己的質(zhì)疑，“爸爸”和“孩子們”究竟能火多久?
“目前，第一季的節(jié)目只剩下兩個(gè)站點(diǎn)一個(gè)是福建的武夷山，另一個(gè)是湖南的鳳凰古城。節(jié)目收視率是挺高的，但誰(shuí)也不能保證第二季是否帶來(lái)同樣高的收視率。”業(yè)內(nèi)質(zhì)疑四起。
伴隨著《爸爸去哪兒》的開(kāi)播，“拼娃”與“賣(mài)萌”將成為本季度乃至明年綜藝節(jié)目的主題，國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視也選擇紛紛跟風(fēng)加入戰(zhàn)團(tuán)，在親子節(jié)目上展開(kāi)搏殺。青海衛(wèi)視的《老爸老媽看我的》、陜西衛(wèi)視的《好爸爸壞爸爸》、浙江衛(wèi)視的《我不是明星》、《星星知我心》……眾多同類(lèi)型節(jié)目一窩蜂跟風(fēng)，很有可能會(huì)造成觀眾視覺(jué)上的疲勞，節(jié)目是否能保持高收視率仍然有待觀察。
狄猛童鞋營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)何耀武透露，近日已有某家電視臺(tái)正準(zhǔn)備開(kāi)播一檔類(lèi)似的綜藝節(jié)目，該節(jié)目曾經(jīng)來(lái)到狄猛尋求贊助，但雙方?jīng)]有達(dá)成具體的合作意向。
何耀武表示，在《爸爸去哪兒》的節(jié)目中，觀眾可能最喜愛(ài)的是這些孩子，但吸引觀眾前去觀看節(jié)目的主要原因卻來(lái)源于這些明星爸爸。隨著節(jié)目的熱播，觀眾對(duì)下一期的明星爸爸期望值將水漲船高，而愿意曝光兒女的又具有高人氣的明星爸爸卻是“奇貨可居”。
“親子節(jié)目不是選秀節(jié)目，假如‘爸爸’是草根，可能就不會(huì)那么吸引觀眾的目光。而國(guó)內(nèi)的明星多數(shù)選擇不愿意讓兒女過(guò)多曝光在媒體面前。目前也有其他電視臺(tái)準(zhǔn)備開(kāi)播類(lèi)似的節(jié)目，一旦新的節(jié)目或者星二代出現(xiàn)，觀眾的目光將可能被轉(zhuǎn)移，也可能對(duì)類(lèi)似的節(jié)目產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。僅僅錄制幾期節(jié)目的星爸和星二代也將可能被人們淡忘。”何耀武說(shuō)道。
特別是對(duì)于兒童鞋服品牌來(lái)說(shuō)，首先，小孩子的變化是很快的，一旦選擇這些寶貝代言，后續(xù)的推廣工作若是跟不上，其收效并不理想，其次，寶貝們無(wú)法像爸爸明星那樣高曝光出現(xiàn)在熒屏上的，這可能就像一場(chǎng)風(fēng)，過(guò)境而已，黃煒成同樣心有顧慮，即使選擇廣告植入，一集高達(dá)50萬(wàn)元的費(fèi)用僅能換來(lái)15秒的品牌鏡頭，如果只是一場(chǎng)跟風(fēng)炒作，那么，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，代價(jià)實(shí)在是太昂貴了，再說(shuō)，幾個(gè)鏡頭后轉(zhuǎn)瞬即逝也不一定有效果，觀眾是不會(huì)刻意去看，爸爸和寶貝們穿了什么?吃了什么?
這一點(diǎn)，兒童品牌可以學(xué)習(xí)下立白去漬霸這次借勢(shì)《小爸爸》的炒作。立白去漬霸在劇集開(kāi)播之初就已準(zhǔn)備好完善的推廣方案策劃，播出期間更是靈活應(yīng)變，使影視植入的效果最大化，也為產(chǎn)品增加銷(xiāo)量制造了機(jī)會(huì)，成為業(yè)界公認(rèn)的影視植入配合炒作的典范。
許總也表示，他和品牌在決定簽約之前，已經(jīng)對(duì)明星爸爸明年的活動(dòng)安排基本了如指掌，也就是說(shuō)，借助這個(gè)熱點(diǎn)簽下張亮，只是一個(gè)開(kāi)場(chǎng)，接下來(lái)，張亮還將會(huì)出席該品牌北京ISPO等各項(xiàng)大型公關(guān)活動(dòng)以及后續(xù)產(chǎn)品推廣計(jì)劃等。
“大家知道，明星的火熱直接決定著他和品牌是否能夠高頻率曝光，是否能夠讓品牌始終活躍在人們的焦點(diǎn)之中，所以說(shuō)，請(qǐng)明星代言就像一場(chǎng)押寶，時(shí)間和機(jī)遇同樣重要，至少，前期的綜合評(píng)估和一整套完善的推廣方案策劃更必不可少。”業(yè)內(nèi)人士表示。
“當(dāng)然，大家可以像韓國(guó)戶外品牌熱衷植入并且方式方法運(yùn)用得純熟。這也許可以為國(guó)內(nèi)品牌借鑒。其植入技巧有一定的時(shí)長(zhǎng)、融入情節(jié)表現(xiàn)，例如，在《五月公主中》女二號(hào)就經(jīng)營(yíng)一家戶外品牌專(zhuān)賣(mài)店，角色設(shè)定和工作場(chǎng)景表現(xiàn)，自然就增加了該品牌曝光率，比如說(shuō)客人進(jìn)店買(mǎi)衣服，發(fā)生在店里的故事情節(jié)。”激源創(chuàng)亞首席品牌策劃劉志深建議。
