體驗式消費成購物中心吸引客流的“利器”
體貼的配套服務以及個性化的店面設計已經成為購物中心吸引客流的“利器”
逛購物中心已經變成消費者全新的生活方式
各種萌鴨B.DUCK在各個角落潛伏著，時而似乎在賣萌耍呆，央著小伙伴們陪他們一起玩樂; 時而又嚴肅搞笑，以部隊化的高紀律模式，嚴正以待的駐守在崗位第一線；時而他們又變幻各種模式，藏匿在時尚泳池里，懸浮在你的仰望45度視線，或者也會出現在你經過的某個路口邊，他們可以是巧克力大黃鴨，也可以是冰淇淋小黃鴨，還可以是草莓小黃鴨……
這不是歡樂谷，也不是迪士尼，這里是西單大悅城。與其說其是大型購物中心，不如稱它為時尚玩樂聚集地。同時，也被業(yè)內人士認為，其體驗式、主題式銷售是突破購物中心同質化的成功案例。
體驗業(yè)態(tài)帶來魔力
西單大悅城內，一個5歲的小孩子，小彬彬拿著五顏六色的畫筆忙碌的完成自己的沙畫作品；彬彬爸坐在一旁，邊欣賞兒子的大作，邊利用商場的免費wifi，舉著手機看新聞，打游戲；彬彬媽則為一家人的冬衣穿梭在商場三樓的各大品牌店之中。
“以前小彬彬，最不喜歡的事情是和媽媽逛街，最喜歡的是和小朋友一起畫沙畫。如今，這兩件事情都可以在同一地方完成。”對于彬彬媽來講，商場的意義遠不止于購物，兒子玩耍，老公上網，一家人聚餐，偶爾也可以看場電影，她覺得體驗式消費比單純的買東西更為重要。
“這樣多好！我再也不用帶著孩子滿商場的轉悠了，也不用聽孩子不停的抱怨‘媽媽，我要回家’。每當我想逛街的時候，我就拉上老公和孩子來這里，我們各做自己喜歡的事情，這樣的周末多好！”彬彬媽一臉興奮的談到這些，“當然，中午我們一家人還能在這里吃個飯。”
“購物中心已經變成消費者全新的生活方式。”在M&W高級策劃經理張海濤看來，目前，購物中心已不再是一個單純的消費場所，而需承載消費者交流、休閑、娛樂、體驗，社會活動、生活服務等多項功能。
體驗式消費的意義不僅僅是吃喝玩樂這么簡單。香港忠興隆投資置業(yè)有限公司董事長李天龍表示，人們可以在良好的體驗中得到快樂，當然，如果體驗還可以肩負教育的功能，那么，至少孩子的家長還是愿意為此買單的。
“我喜歡帶孩子來迪卡儂買衣服和玩具。”牛牛媽一邊幫剛運動過的牛牛擦汗，一邊對記者說，“我在這里給牛牛買的全套溜旱冰設備，包括頭盔、護肘、護膝、旱冰鞋等，商場就免費教孩子溜旱冰，提供場地和專職的老師。”
不止于此，“牛牛喜歡迪卡儂各種運動布景，攀巖、乒乓球、羽毛球、高爾夫，他都喜歡去摸一摸，玩一玩。這里簡直成了牛牛的樂園。”牛牛媽已經開始考慮再為兒子添些運動設備了。
迪卡儂的這種體驗式營銷無疑也是成功的，肩負教育意義的體驗讓很多如牛牛媽一樣的消費者心甘情愿地付了。
“地段和大牌決定一切的時代終將結束，而商場的布局、商家尤其是體驗消費型商家的引進及布局、人文設施和服務的改善則日益重要。”西單大悅城的一位負責人告訴記者，未來的消費者會更愿意為體驗、環(huán)境、情感和服務買單。
而好的體驗源自多方面，可以來源于細節(jié)，更可以來源于服務。細節(jié)上的問題，比如一根電線問題，一個垃圾桶的擺放位置、一把椅子的適時出現，往往都能影響一個消費者對這個商場的看法；而在服務上，商場工作人員的一個微笑，保安的一個問好，更能影響一個購物者的情緒。隨著商場從購物場所功能到約會遛彎等社交功能突出的轉變，“體驗”也已不是簡簡單單加大餐飲、休閑娛樂的比例，而應該是要滿足消費者“來得了、留得下、逛得爽”的場所。而要滿足消費者的體驗需求，這就需要購物商場的特色服務來支撐了。比如經常舉行一些定制性的娛樂活動，一些有針對性的優(yōu)惠活動，會員活動等等，并且第一時間讓消費者參與進來。通過郵件、APP、微博、微信等平臺，讓消費者知曉、了解及時動態(tài)，關注、參與商場的活動。
新媒體平臺發(fā)威
窗外狂風大作，屋內溫暖如春。90后女孩榮興和男朋友相對而坐，在悠唐購物中心一樓星巴克品著咖啡，輕聲交談。
“大冬天的約會還能去哪里，無非就是吃飯喝咖啡看電影。”榮興表示，游樂場那是屬于夏天的地方。天氣漸涼的北京城，讓小情侶們一頭扎進了商場。
商場生活業(yè)態(tài)的擴張讓如榮興一樣的消費者滿意。西裝筆挺的推銷員正在手舉ipad，極力說服顧客；穿著校服的中學生們?yōu)橐坏李}目的正解爭論不休；恨嫁的大齡剩女無奈的應付父母安排的相親會……購物中心已社交場所的面目出現在人們面前。
事實上，購物中心不忘任何機會，定要“擠”進消費者的“社交圈”。
“關注微博就有機會贏iphone 5S”“轉發(fā)三位微博好友有機會免費韓國游”“微信關注立減10元”……商家“求關注”“求互粉”“求轉發(fā)”，利用科技手段擴大影響力，為商場賺人氣，賺財氣。
除了“小動作”，商家的“大動作”也不少。
與很多公司里僅有個微信號不同，包括新加入的紅旗連鎖，A股里的正宗微信概念股僅有五只，而且大部分集中在商業(yè)百貨行業(yè)。自從沾邊微信概念，這五家公司更有驚人的漲幅。以公告前兩周為例，紅旗連鎖漲53%，天虹商場漲31%，友阿股份漲27.6%。
對于高漲幅，信達證券零售百貨行業(yè)研究員認為這只是市場對新概念的高估值。“實際上體現這些公司在突破傳統(tǒng)業(yè)務上，態(tài)度革新問題，市場覺得引入電商之后可以給予一個高的估值，業(yè)績上短期不會有明顯變化。”
根據紅旗連鎖的公告，通過該平臺可以讓顧客通過訂閱獲取商品優(yōu)惠等個性化資訊，不持有會員卡也能享受會員權益，并獲取積分和消費信息；同時，消費者還能查找周邊最近10家門店的詳細信息并且導航。
該研究員還指出，提前布局線上線下渠道的公司，在期初與傳統(tǒng)商業(yè)公司并無區(qū)別，但未來更容易培育固定的顧客群。
據了解，近年來北京大型百貨還相繼上線升級電子商務平臺，如新世界百貨網上商城、西單商場igo5購物商城、北京城鄉(xiāng)網上商城、銀泰百貨集團連鎖在線購物中心。
零售業(yè)內專家表示，“十二五”期間，網購業(yè)務將保持30%-40%的增幅，這一數字將遠遠高于國內社會消費品零售總額的提升幅度。在國內百貨企業(yè)利潤日益縮水的情況下，網購將成為傳統(tǒng)零售商盈利的新模式。
相比之下，王府井百貨的動作更大。據媒體報道，電子商務已成為王府井百貨集團重要的發(fā)展戰(zhàn)略。未來五年，王府井百貨期望在電子商務部分的營收實現年平均增長率70%。
事實上，倉儲購物中心引發(fā)了平價革命，而電子商務正在引發(fā)新的地震。如今零售市場再次發(fā)生震蕩，在經濟放緩的大背景下，實體零售出現下滑，電子商務卻蒸蒸日上。
憑借互聯(lián)網規(guī)模的迅速擴展，電子商務越來越深入人心，與日俱增的龐大用戶基數造就了龐大的市場容量，而隨著智能手機、iPad、移動APP等移動終端的軟硬件日益普及以及支付寶、網銀等保障機制的普遍應用，網購交易量正在飛速上漲。
以云端數據為最新趨勢的電子商務正在成為服裝行業(yè)的金礦。而互聯(lián)網技術的創(chuàng)新、電子商務的迅猛發(fā)展以及銀行業(yè)結算制度的變革，都成為配合專業(yè)市場進行新一輪改造升級的推動因素。
中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹認為，建立網購商城如今是百貨業(yè)關注的新模式，但百貨店應著眼于實體店面本身和線上商城經營品牌、經營模式等方面的區(qū)別，聘請網絡銷售專家和做好相關人員培訓，如何做好實體店和網購業(yè)務的差異化經營是百貨店應關注的重點。
轉型意在聚客
“千篇一律的商場模式，消費者早就已經疲勞了。未來中國零售業(yè)將更多的關注體驗式消費。”香港忠興隆投資置業(yè)有限公司董事長李天龍指出，隨著人們生活水平的提高，消費者已經不滿足于到商場僅為了購物，他們也愿意為娛樂、為文化、為環(huán)境、為社交付錢。體驗式消費將成為零售業(yè)的發(fā)展方向。
如今，很多商家也意識到消費者消費習慣的改變，開始在環(huán)境在下大功夫。比如，商家會在萬圣節(jié)擺出南瓜燈，在圣誕節(jié)將禮物掛滿圣誕樹，在春節(jié)將商場變成紅色的殿堂……但是，我們不得不說，多數商家只是在大環(huán)境上花了心思，比如門口處和最高處垂直懸掛，鮮有關注細節(jié)處，更不要說角落的精心安排了，沒有給消費者眼前一亮的感覺。
相比之下，西單大悅城的小黃鴨主題似乎更勝一籌。小朋友可以在商場內的“潛水鴨”小屋玩耍，也可以親密地坐在小黃鴨的腳上，如果掰開鴨嘴獻上深情一吻也是可以的……60只小黃鴨潛伏在商場各個角落，給了小伙伴們更多快樂的體驗。
盡管憑借多元業(yè)態(tài)組合的購物中心還未受到電商明顯的沖擊，但在市場洗禮和消費需求的變化下，為提升客流，萬達廣場、藍色港灣、朝陽大悅城、悠唐購物中心等一批“弄潮兒”也紛紛步入“輕服飾化”調整期。
對于目前國內多數購物中心而言，體驗化的轉型最普遍的方式是選擇了加大餐飲的比重。
在北京的大型購物中心走上一圈，我們不難發(fā)現這樣的現象，餐飲的比例基本鎖定在30%以上。
“我們不能否認，餐飲是帶動人流的最佳辦法。”李天龍指出。的確，餐飲樓層總是熱鬧非凡，排隊等號的場面每天都會出現。“吃喝消費只是體驗式消費的短暫階段，豐富體驗的意義或許能更多的拉高消費額。”
事實上，購物中心已經不單純是購物娛樂場所，也不再依據當地人口規(guī)模和消費能力后期再開發(fā)的商業(yè)項目。在地產開發(fā)商的運營下，它已經成為地產商進軍新區(qū)域的前鋒，甚至吸金利器。有了相對完善的購物中心，可以帶動更多住戶和公司進入。
都匯天地、大鐘寺中坤廣場已踏上了轉型寫字樓之路。此外，目前在北京運營較好的藍色港灣，還嘗試與旅游、展覽等跨界結合，帶動購物中心的客流以及相應收入。
取舍之間
消費者生活方式的改變，讓很多商家對商場的業(yè)態(tài)分布做出調整。
就在不久前，“萬達廣場取消服飾業(yè)態(tài)”的消息一經爆出，頓時在業(yè)界一時掀起了軒然大波。
據萬達集團內部人士處證實，上述消息源自萬達集團董事長王健林在該公司上半年工作會議上的講話。除了新開設的萬達廣場外，已開業(yè)的72個萬達廣場業(yè)態(tài)在2015年前也將調整完畢。調整后的萬達廣場將減少零售業(yè)態(tài)的占比，增加生活類業(yè)態(tài)占比，比如美發(fā)、美甲、書吧、教育培訓等。
有業(yè)內專家認為，隨著購物中心運營的日益成熟，業(yè)主發(fā)現餐飲店、咖啡廳、甜品店、量販式KTV、電影院等餐飲、娛樂業(yè)態(tài)日益成為購物中心吸引客流的重要業(yè)態(tài)，減少零售占比、提高生活類業(yè)態(tài)占比在當前有利于招商和提升購物中心人氣。
不過，對于大多數購物中心來說，全面取消服飾業(yè)態(tài)還不太可能。珠影星光城有關人士表示一期招商主要以餐飲為主，“希望帶旺人氣”，但人氣提升后近期也開始考慮適當增加零售占比，畢竟以服飾為主的百貨零售仍是消費者逛街的主要目標。
“目前眾多購物中心依然停留在低層次的體驗式消費。”香港忠興隆投資置業(yè)有限公司董事長李天龍接受采訪時告訴記者，單純靠增加餐飲、休閑娛樂，減少服裝服飾，只是業(yè)態(tài)的調整，從長遠來看，購物中心要想在體驗上取勝，需要從環(huán)境、氛圍、文化綜合塑造。
“此外，購物中心體驗業(yè)態(tài)的占比要根據所在商圈和項目定位的目標消費群體消費習慣來定，過多體驗業(yè)態(tài)會削減購物中心的整體租金收益。”廣州連城投資有限公司總裁鄧國堅表示，購物中心體驗業(yè)態(tài)并非越多越好。
他認為，體驗型購物中心作為一個較為新興的商業(yè)地產模式，未來還有很長的道路要走。對于開發(fā)商，不管是規(guī)劃設計、業(yè)態(tài)劃分還是品牌引進都存在很大挑戰(zhàn)，同時，對于線下商業(yè)而言，這又是一次發(fā)揮自身優(yōu)勢、反攻電商的絕佳機會。隨著購物中心從購物到社交娛樂角色的轉變，未來的購物中心都面臨著顧客體驗感的考驗，而創(chuàng)造體驗更不僅僅是開發(fā)商或者一家品牌商的責任，更是購物中心各種業(yè)態(tài)的相互配合才能完成的。
