奧特萊斯亂象促使行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn) 月內(nèi)出臺
面對電商的沖擊，傳統(tǒng)百貨公司在嘗試“觸電”后，又開始試水奧特萊斯。
在成都郊區(qū)的奧特萊斯購物中心生意異?；鸨耐瑫r，廣州的友誼百貨時代店在短暫閉門裝修后，以奧特萊斯的新形象重新開門營業(yè)。無獨有偶，王府井百貨也在11月初的交流會議紀(jì)要中，提到“公司一直關(guān)注奧特萊斯業(yè)態(tài)，并購春天百貨是切入奧特萊斯的很好發(fā)展點”。
然而，傳統(tǒng)百貨公司將旗下一家百貨店面轉(zhuǎn)型為“市區(qū)奧特萊斯”的模式，與消費者熟悉的“郊區(qū)奧特萊斯”有很大的不同。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這種模式“風(fēng)險較大”。
而奧特萊斯異軍突起的同時，一些亂象亟須改正。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，由中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會牽頭起草的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)第二輪征求意見已于12月1日結(jié)束。按照商務(wù)部規(guī)定，該標(biāo)準(zhǔn)將于年內(nèi)出臺，這將成為我國奧特萊斯的首個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)月內(nèi)出臺
上周末，成都郊區(qū)一家近8萬平方米的奧特萊斯購物中心被前來“血拼”的消費者“占領(lǐng)”，停車場過道塞滿汽車，城堡式建筑內(nèi)人聲鼎沸。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，由于人流量過大，一國際時尚品牌店不得不拉起紅線啟動顧客 “限入模式”，即出去一個，放進(jìn)一個。
自2002年北京燕莎奧特萊斯購物中心開門營業(yè)，這種“名牌+折扣”的舶來業(yè)態(tài)，在國內(nèi)發(fā)展已經(jīng)超過10年。在此期間，奧特萊斯經(jīng)歷了“大躍進(jìn)”似的增長，目前已達(dá)到200余家。中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會的統(tǒng)計顯示，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場已多達(dá)400家，部分地區(qū)已出現(xiàn)奧特萊斯扎堆的局面，光是在上海，規(guī)格不一的奧特萊斯就超過兩位數(shù)。
據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會的網(wǎng)站統(tǒng)計，今年國慶長假期間，多個標(biāo)桿奧特萊斯項目都創(chuàng)造了銷售佳績。國內(nèi)消費者對奢侈品、高端商品的消費熱情與日俱增的同時，奧特萊斯的發(fā)展也出現(xiàn)了一些“亂象”。
一方面，很多不太規(guī)范、不成氣候的商業(yè)項目也命名或改名為奧特萊斯，更有不法商家打著奧特萊斯的名義，銷售假冒偽劣國際名品，或出現(xiàn)商品標(biāo)高原價，虛假打折等欺騙消費者的現(xiàn)象;另一方面，零售商、地產(chǎn)商投資、開發(fā)奧特萊斯的熱情高漲，但對市場的研判和項目的規(guī)劃缺乏指導(dǎo);此外，奧特萊斯進(jìn)入我國十年，同質(zhì)化經(jīng)營也日趨嚴(yán)重。
在商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍看來，在歐美早已成熟的奧特萊斯業(yè)態(tài)，在中國卻似乎陷入了困局。“中國的奧特萊斯，基本不能算真正的奧特萊斯。”趙萍指出，“奧特萊斯真正含義是指工廠直營店，賣場直接與品牌商接洽，而非各環(huán)節(jié)的代理商。如果不解決這個頑疾，中國的奧特萊斯在給消費者的折扣方面將始終低不下來。其次，國外入駐奧特萊斯的品牌九成以上都是國際一線大牌，國內(nèi)卻難得看到‘大牌云集’的情況。”
對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，目前，我國奧特萊斯開發(fā)、運營標(biāo)準(zhǔn)的缺失成為制約這個行業(yè)發(fā)展的重要“瓶頸”。值得注意的是，上述“亂象”有望很快得到改善。今年6月，商務(wù)部辦公廳正式下達(dá)關(guān)于《2013年流通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)項目計劃的文件》(商辦流通函【2013】第621號)。其中由中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會負(fù)責(zé)起草的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理要求》，作為國內(nèi)首個奧特萊斯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式立項。
據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會執(zhí)行秘書長商秀麗介紹，依照商務(wù)部要求，奧特萊斯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將于年內(nèi)出臺?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者日前獲悉，該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)第二輪意見征詢時間已于12月1日截止。
據(jù)悉，該標(biāo)準(zhǔn)起草工作組由該分會秘書處與中國商業(yè)聯(lián)合會標(biāo)準(zhǔn)處聯(lián)合組成，起草工作組對北京、天津等地的多個奧特萊斯項目進(jìn)行了實地調(diào)研;也廣泛參考了零售業(yè)、百貨業(yè)、購物中心、尾貨市場等相關(guān)業(yè)態(tài)的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。征求意見稿形成后，工作組將其翻譯成英文，向國外專家、多家國外品牌渠道商、代理商征求意見。
百貨業(yè)試水奧特萊斯
據(jù)了解，“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。
“百貨公司做奧特萊斯缺乏獨特優(yōu)勢，也沒有處理尾貨的經(jīng)驗，更多只是借用概念，”商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“目前國際上沒有相應(yīng)成功案例，奧特萊斯業(yè)態(tài)不應(yīng)是百貨公司轉(zhuǎn)型的出路。”
另外一位業(yè)內(nèi)人士也直言，由百貨公司轉(zhuǎn)型而來的 “市區(qū)奧特萊斯”將面臨折扣力度不夠、租金過高等問題，犧牲利潤保證折扣非長久之計。
商務(wù)部一項商貿(mào)行業(yè)調(diào)查統(tǒng)計顯示，2013年第三季度，零售業(yè)便利店和超市的銷售額增長為13.3%、13%，百貨店、專賣店增長分別為7.4%、6.5%。2012年連鎖百強企業(yè)新開店速度已達(dá)到8%的十年來最低水平。在此背景下，傳統(tǒng)百貨公司也逐漸選擇與其業(yè)態(tài)不相重合的奧特萊斯模式進(jìn)行發(fā)展，以謀自救。
今年11月，廣州友誼商店時代廣場店閉門裝修，并于當(dāng)月30日以奧特萊斯的形態(tài)重新亮相。“時代店此次整體轉(zhuǎn)型，將打造一個品類齊全的奧特萊斯購物中心。”廣州友誼相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時介紹道。
廣州友誼2013年的中報顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入21.3億元，同比減少0.47%，凈利潤同比下降12.68%。
德邦證券分析認(rèn)為，從2012年開始，精耕于高端百貨市場的廣州友誼經(jīng)營壓力已經(jīng)顯現(xiàn)，銷售增速大幅下降，百貨經(jīng)營模式較為單一，“公司適時對門店或業(yè)態(tài)做調(diào)整將是比較可為的選擇”。
據(jù)了解，在廣州市場，友誼百貨并非首家試水“市區(qū)奧特萊斯”的傳統(tǒng)百貨企業(yè)。據(jù)廣州當(dāng)?shù)孛襟w報道，進(jìn)入2013年，廣州的奧特萊斯商場數(shù)量不斷增加。廣州天河城百貨4月份將白云新城店整體轉(zhuǎn)型為奧特萊斯，9月份廣州摩登百貨將光明廣場門店整體調(diào)整為奧特萊斯。
此外，百貨龍頭企業(yè)王府井也在密切關(guān)注奧特萊斯業(yè)態(tài)。11月初，王府井百貨在一次交流會議上，對轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也提到奧特萊斯模式，并稱 “過去公司一直在關(guān)注這個業(yè)態(tài),此次并購春天百貨是公司切入奧特萊斯的很好發(fā)展點。”據(jù)了解，王府井百貨于今年6月完成并購春天百貨，成為其實際控制人。
據(jù)記者了解，這并非王府井首次提及發(fā)展奧特萊斯。今年三季報中，公司表示未來將“積極進(jìn)入購物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)，重新定位企業(yè)未來發(fā)展方向。”記者日前就此事致電王府井，但其宣傳部工作人員表示，目前不方便回應(yīng)此事。
市區(qū)模式“水土不服”
就在上述百貨公司紛紛在城市中心區(qū)域布局奧特萊斯項目時，有分析指出，這種模式在國際上還沒有成功先例，將面臨嚴(yán)峻的考驗。
“百貨公司旗下門店轉(zhuǎn)型而來的‘市區(qū)奧特萊斯’，與傳統(tǒng)意義上的‘郊區(qū)奧特萊斯’有很大不同。”成都一家奧特萊斯的市場經(jīng)理宋女士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一般而言，奧特萊斯距市區(qū)45~90分鐘車程，具有地價便宜、交通便利、風(fēng)景怡人等優(yōu)勢，而“市區(qū)奧特萊斯”往往處于黃金地段，企業(yè)的開發(fā)成本、場地租金等都運營成本都相當(dāng)高，因此在折扣優(yōu)惠上無太大的優(yōu)勢。
“如果‘市區(qū)奧特萊斯’想做到和郊區(qū)奧特萊斯同樣的折扣，利潤就無法保證，”宋女士對記者說，“即便犧牲利潤，不惜血本，也不是長久之計。”
一位長期關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士也向記者表示，廣州市區(qū)很早就出現(xiàn)了所謂的 “市區(qū)奧特萊斯”，大多都是在百貨公司的一層樓，銷售一些大眾品牌的折扣品。“這根本不是奧特萊斯。”該人士直言，“我認(rèn)為在市區(qū)內(nèi)，低折扣、大面積、大規(guī)模地銷售奢侈品是不太可能的。”
實際上，“市區(qū)奧特萊斯”因為水土不服而被迫關(guān)門已有先例。據(jù)天津媒體報道，2009年，該市一家奧特萊斯在營業(yè)一年之后宣布閉店，報道稱“雖然市中心人流大，交通方便，但地價高等不利因素卻使該店的運營成本大幅上升。”
反觀成都市靠近城區(qū)的兩家奧特萊斯，則是比較典型的郊區(qū)奧特萊斯。“一家將客戶群定位在二級城市的消費者，另外一家則定位在成都及郊縣消費者，流動性均很強，”四川新港地產(chǎn)顧問有限公司總經(jīng)理張月對記者表示，“雖然兩家奧特萊斯在經(jīng)營方面有細(xì)微差別，但從客戶群、消費力度、貨品管理、設(shè)計結(jié)構(gòu)等方面看來，前景比較明朗。”
商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍指出，“傳統(tǒng)百貨公司對正價商品的銷售、管理、運營更熟悉，處理尾貨的經(jīng)驗并不豐富，甚至都不知道如何促銷尾貨。同時，那些在市中心開設(shè)奧特萊斯的企業(yè)的選址經(jīng)驗也不可借鑒，目前來看，在世界上還沒有成功的經(jīng)驗，奧特萊斯不應(yīng)該是百貨公司的轉(zhuǎn)型方向。”
