重視O2O的線上電商企業(yè)將衰落

　　最近在一個(gè)場合，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶和蘇寧副董事長孫為民提出了差不多相反的觀點(diǎn)。李國慶表示，020只是傳統(tǒng)零售的負(fù)隅頑抗，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)永遠(yuǎn)都不會(huì)嘗試O2O。而一向高舉O2O旗號(hào)的蘇寧孫為民則認(rèn)為，O2O并不是線下企業(yè)要走的，線上企業(yè)也要走O2O的道路。

　　如果是在兩年前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國慶還算是大佬，他的話相應(yīng)會(huì)獲得更多的認(rèn)同。但時(shí)代變化實(shí)在太快，兩年前還是附庸在團(tuán)購上的O2O概念到今天已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用在了各行各業(yè)。不排除部分企業(yè)做O2O僅僅為了噱頭，但無論是阿里、百度、騰訊，還是蘇寧和京東，它們都在發(fā)力做O2O；客觀地講，雖然還在探索階段，但O2O正在快速落地推進(jìn)。

　　正如李國慶堅(jiān)持當(dāng)當(dāng)網(wǎng)永不自建物流然后越來越被邊緣化一樣，不做O2O的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將繼續(xù)滑落。當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可能認(rèn)同自建物流的價(jià)值，也知道O2O是趨勢，只是自己沒有能力和魄力，“非不想，實(shí)不能”。普哥一向看衰當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，但此文不以批評(píng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為目的；結(jié)合自己的認(rèn)識(shí)，普哥談?wù)劄槭裁淳€上企業(yè)尤其是線上電商企業(yè)也需要重視O2O；那些沒有線下能力，忽視O2O的電商企業(yè)會(huì)在未來的競爭中喪失優(yōu)勢。

　　相比線上，線下是更大的流量入口

　　很多長期從事互聯(lián)網(wǎng)的人存在一定的偏見，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)無所不能；他們依賴互聯(lián)網(wǎng)，接觸的人大多也是互聯(lián)網(wǎng)圈，會(huì)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全滲透到了普通人日常生活的錯(cuò)覺。CNNIC數(shù)據(jù)顯示截至2013年6月底中國網(wǎng)民數(shù)量為5.91億，網(wǎng)民滲透率為44.1%；網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)是2.71億，網(wǎng)民的使用率是45.9%。這份官方數(shù)據(jù)確實(shí)顯示了互聯(lián)網(wǎng)的巨大威力，但中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，人口基數(shù)帶來的紅利已經(jīng)消磨殆盡，網(wǎng)民增長和網(wǎng)購用戶增長都已經(jīng)趨緩。連續(xù)幾年各大電商網(wǎng)站幾乎全民總動(dòng)員似的宣傳，真正把線下用戶轉(zhuǎn)移成線上用戶的增量效果卻在變?nèi)?，更多是相互搶占?duì)方的用戶。

　　互聯(lián)網(wǎng)的核心是流量，占著流量入口的BAT可以衍生出很多變現(xiàn)方式。有一個(gè)被忽略的基本常識(shí)是：幾乎所有人（包括網(wǎng)購用戶）都是線下用戶，他們使用線下購物。相比線上，線下其實(shí)是一個(gè)更大的流量入口?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要，因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都遭遇流量瓶頸；在線上采取了很多措施后都不能增長用戶，走向線下是順理成章的選擇。騰訊微信和各大零售商合作打通會(huì)員體系，把原屬于零售商的會(huì)員變成微信用戶；阿里旗下的天貓、支付寶和線下商場及品牌合作吸引線下用戶使用自己的平臺(tái)和工具；最近京東和便利店的O2O合作很大的目的就是希望把便利店的線下流量轉(zhuǎn)化為京東的線上流量。

　　相比電商，本地商務(wù)O2O更為高效

　　和線下零售相比，電商最大的優(yōu)勢是突破了時(shí)間和空間的限制；除此之外，電商可以快速形成規(guī)模以降低價(jià)格、還能收集用戶需求做個(gè)性化定制生產(chǎn)（C2B）。這些優(yōu)點(diǎn)不可否認(rèn)，但需要考慮的是電商究竟在多大程度上改善了整個(gè)商務(wù)流程和提高了社會(huì)效益。中國電商粗放式增長，以價(jià)格戰(zhàn)為噱頭，很多時(shí)候是以一種破壞式力量呈現(xiàn)。電商價(jià)格戰(zhàn)促成了大量銷售，但中間參雜著的非理性消費(fèi)造成大量浪費(fèi)；電商企業(yè)往往以數(shù)個(gè)倉儲(chǔ)中心服務(wù)全國市場，靠大量的物流配送人員支撐，中間的人力物力成本浪費(fèi)極大。

　　電商需要由全國一盤棋的粗放式發(fā)展向本地商務(wù)O2O模式轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者無論線上還是線下購物，考量的幾個(gè)因素為：價(jià)格、便利性、服務(wù)。電商在價(jià)格上有一定優(yōu)勢，也隨著物流的發(fā)展在便利性上日益提高，但在服務(wù)上難比線下。結(jié)合線上線下的優(yōu)勢，縮短用戶服務(wù)距離的本地商務(wù)O2O模式會(huì)更為高效，而本地商務(wù)O2O模式需要線上和線下企業(yè)協(xié)調(diào)配合。目前，大量整合便利店和周邊商超的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)（如19e、社區(qū)001）正在推薦本地商務(wù)O2O發(fā)展；而部分具有線下能力的電商企業(yè)如京東在考慮利用配送人員推進(jìn)社區(qū)O2O；像“貓屋”也將在天貓O2O戰(zhàn)略落地方面發(fā)揮作用。

　　線下是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上的市場

　　從更現(xiàn)實(shí)的角度看，線上企業(yè)尤其是線上電商企業(yè)需要重視線下，是因?yàn)榫€下是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上的市場。普哥以前也天天盯著阿里、京東，認(rèn)為電商無敵；但后來發(fā)現(xiàn)如果以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)，天貓京東能進(jìn)入中國零售前十，但零售百強(qiáng)企業(yè)里面，純電商企業(yè)的數(shù)量非常少，傳統(tǒng)零售商的銷售總額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上零售總和。而在生活服務(wù)領(lǐng)域，包括餐飲、旅游、美業(yè)在內(nèi)的生活服務(wù)市場規(guī)模超過萬億，純電商顯然無法解決問題，這一市場的線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)必不可少，只能做成O2O。

　　目前傳統(tǒng)的電商企業(yè)大多在發(fā)力O2O，試圖切入線下這一更為廣闊的市場。美國方面，亞馬遜有自己的團(tuán)購業(yè)務(wù)Amazon Local，同時(shí)還投資了第二大團(tuán)購網(wǎng)站LivingSocial，由實(shí)物網(wǎng)購向生活服務(wù)O2O擴(kuò)張；eBay采取和線下零售商合作的方式對(duì)抗亞馬遜，推出eBay Now做本地商務(wù)O2O。國內(nèi)方面，騰訊的微信大受線下零售商的歡迎；阿里以天貓加支付寶拉攏線下商超及品牌商；而百度則以地圖為中心打造生活服務(wù)平臺(tái)；京東和蘇寧近期在O2O方面的布局也很多。假若線上企業(yè)不去切入線下，等線下企業(yè)學(xué)會(huì)了利用互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)，O2O市場將出現(xiàn)有別于傳統(tǒng)電商格局的情況。用蔡文勝的話來說，未來屬于那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人，而不是那些懂互聯(lián)網(wǎng)但不懂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人。普哥也可以大膽預(yù)計(jì)，那些沒有線下能力，忽視O2O的電商企業(yè)會(huì)在未來的競爭中喪失優(yōu)勢。