2013年：中國(guó)電商行業(yè)的洗牌之年
2013年電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)一片繁榮景象，淘寶天貓“雙十一”單日350.19億元的交易數(shù)據(jù)，令行業(yè)內(nèi)外為之側(cè)目。巨大交易額數(shù)據(jù)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)革命。同時(shí)，手機(jī)端支付功能的開(kāi)啟，也顯示了含有“社交”概念的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高增長(zhǎng)潛力。
相比2012年一家獨(dú)大的阿里系，今年電商行業(yè)呈現(xiàn)“三國(guó)鼎立”局面。微信、小米的強(qiáng)勢(shì)崛起，令阿里系地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，標(biāo)志著電商行業(yè)重新洗牌的開(kāi)始。傳統(tǒng)電商行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，過(guò)往“得渠道者，得天下”的定律將被徹底顛覆。
2013年中國(guó)電商行業(yè)的兩件大事
之所以將2013年定義為電商行業(yè)的洗牌之年，是因?yàn)榻衲暝撔袠I(yè)發(fā)生了很多非正常事件。其中有兩件最具代表性：一是，淘寶面臨巨大的危機(jī)感。如果問(wèn)，誰(shuí)可以挑戰(zhàn)甚至顛覆淘寶，答案肯定不是另一個(gè)淘寶，而很可能是微信。
自從微信推出“微信支付”以來(lái)，淘寶和微信之間圍繞網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”就在不斷升級(jí)。阿里巴巴和騰訊旗下產(chǎn)品互相封殺日趨白熱化，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱排序也由原來(lái)的BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）逐漸轉(zhuǎn)換為T(mén)AB。究其原因，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊依托“微信支付”，將電子商務(wù)業(yè)務(wù)導(dǎo)入，使得微信成為首個(gè)閉環(huán)交易電商平臺(tái)的可能性大增，而此塊業(yè)務(wù)本是屬于阿里巴巴勢(shì)力版圖的。
二是，小米成為中國(guó)按營(yíng)業(yè)收入額計(jì)算的第三大電商網(wǎng)站。事實(shí)上，小米并不是傳統(tǒng)意義上的電商，但它的逆襲告訴大家：這不僅僅是一個(gè)公司的故事，而是一個(gè)新的生存法則，一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)企業(yè)的全新玩法。簡(jiǎn)單說(shuō)，小米通過(guò)100%在網(wǎng)上銷(xiāo)售自有品牌，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。這是一場(chǎng)小革命，核心是用戶體驗(yàn)、粉絲經(jīng)濟(jì)、扁平化管理。
筆者曾和雷軍探討過(guò)小米商業(yè)模式的本質(zhì)。雷軍表示，小米首先采用電子商務(wù)直銷(xiāo)的模式，去除了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中的渠道成本和銷(xiāo)售成本；其次通過(guò)新媒體和自媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式去除了營(yíng)銷(xiāo)成本。小米因此開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的商業(yè)模式，其核心，一是硬件的微利和規(guī)?；揽侩娚讨变N(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)；二是“吃軟飯”能力，靠周邊的配件和軟件來(lái)掙錢(qián)；三是粉絲大規(guī)模參與產(chǎn)品創(chuàng)新。
除了小米手機(jī)外，小米電視也是小米重點(diǎn)發(fā)力的一個(gè)產(chǎn)品線，這也揭露了小米的真正野心，即要做消費(fèi)電子，因?yàn)?ldquo;消費(fèi)電子已經(jīng)進(jìn)入到了個(gè)性化的時(shí)代。”
電商核心不再是渠道，而是產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展至今，傳統(tǒng)的商業(yè)游戲規(guī)則正在被顛覆：不再相信明星尖叫，而是相信用戶尖叫；不再相信渠道尖叫，而是產(chǎn)品尖叫；不再相信廣告尖叫，而是相信社交尖叫。過(guò)去電商拼渠道，未來(lái)電商必須拼產(chǎn)品，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是拼“產(chǎn)品經(jīng)理”的思維。
企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)力已經(jīng)過(guò)時(shí)，“產(chǎn)品家”來(lái)了。企業(yè)要想生存，管理者必須變成好的產(chǎn)品經(jīng)理。管理、品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)不再是企業(yè)的護(hù)城河。假如一個(gè)公司的老板不懂產(chǎn)品，那么這個(gè)公司的未來(lái)堪憂。
諾基亞曾是全球手機(jī)的王者，但在四年間，市值蒸發(fā)了千億。諾基亞本身是特別重視設(shè)計(jì)、特別重視用戶的公司，但為什么會(huì)被蘋(píng)果、小米手機(jī)超越，甚至在短時(shí)間沒(méi)落？是因?yàn)橹Z基亞只是做到了理解用戶，而沒(méi)有做到深度理解用戶。什么叫深度理解用戶？這需要產(chǎn)品鑒定。以手機(jī)為例，當(dāng)下中國(guó)最活躍的手機(jī)品牌是蘋(píng)果、三星以及小米，產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)手機(jī)過(guò)程中，不僅要明白“擁有女性用戶等于擁有大部分用戶”的道理，同時(shí)，還需要深度理解女性用戶，她們?yōu)槭裁创蠖歼x擇三星手機(jī)，原因很簡(jiǎn)單、也很“荒謬”，即三星手機(jī)能讓女性用戶顯得臉小，這顯然和手機(jī)性能無(wú)關(guān)。可見(jiàn)，如果產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶需求理解不夠深，就無(wú)法設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。另外，前段時(shí)間的一個(gè)調(diào)查顯示，諾基亞自從裝了Windows Phone系統(tǒng)后，在三四線城市，好多店員不愿意推薦諾基亞，因?yàn)榈陠T自己不會(huì)操作。而中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也已經(jīng)發(fā)生巨大變化，他們?cè)诰€下只是為了體驗(yàn)，如果在產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程中無(wú)法讓用戶尖叫，又怎么能讓他們?cè)诰€上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。
今年以來(lái)，生鮮電商悄然升溫，正在成為電商平臺(tái)間新一輪的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。不過(guò)被稱(chēng)為電商最后一塊“藍(lán)海”的生鮮業(yè)務(wù)，筆者對(duì)其前景抱有疑問(wèn)?；ヂ?lián)網(wǎng)革命不再是得渠道者得天下，無(wú)論是以淘寶為代表的平臺(tái)系電商，還是以生鮮業(yè)務(wù)為代表的垂直系電商，如果仍只重點(diǎn)關(guān)注渠道和流量，而忽略用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)，它們最終都將被淘汰。生鮮電商的核心目標(biāo)就是為客戶提供最好的購(gòu)物體驗(yàn)和安全優(yōu)質(zhì)的食品，這也決定了它們未來(lái)應(yīng)該走中高端，不和遍地的菜市場(chǎng)、水果店搶市場(chǎng)才是上策，畢竟追求高品質(zhì)生活的人愿意為高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品埋單。因此，未來(lái)電商行業(yè)的盈利點(diǎn)，一定不是渠道型，而是產(chǎn)品型，讓產(chǎn)品體驗(yàn)直擊用戶痛點(diǎn)，才是未來(lái)電商行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。顯然，傳統(tǒng)渠道類(lèi)電商企業(yè)將遇到很大挑戰(zhàn)，未來(lái)更看好的是品牌類(lèi)、直接面對(duì)客戶的電商企業(yè)。
O2O給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)自我救贖的機(jī)會(huì)
O2O即Online To Offline（線上-線下），意指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷(xiāo)售信息，聚集有效的購(gòu)買(mǎi)群體，在線上支付費(fèi)用，再憑各種形式的憑據(jù)，從線下的供應(yīng)商獲得產(chǎn)品，完成消費(fèi)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實(shí)物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得更加愈加緊密。O2O給很多傳統(tǒng)企業(yè)，比如百貨商店，提供了一個(gè)自我拯救的機(jī)會(huì)。
O2O正在改變很多人的購(gòu)物方式，而其盈利模式也相對(duì)清晰。O2O經(jīng)營(yíng)者不能僅僅鎖定低價(jià)路線，而是應(yīng)當(dāng)借助自身優(yōu)勢(shì)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)更好地與用戶進(jìn)行深層次溝通，深度了解用戶需求。如小米就對(duì)用戶需求有著深度理解，甚至讓用戶和粉絲參與到產(chǎn)品研發(fā)中。如此一來(lái)，用戶在網(wǎng)上消費(fèi)并不僅僅是買(mǎi)產(chǎn)品，還有感情；而商家賣(mài)的也不光是產(chǎn)品，還有用戶的參與感。以攜程為代表的旅游業(yè)，以大眾點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)為代表的基礎(chǔ)消費(fèi)業(yè)，都是O2O模式較為成功的案例。
移動(dòng)電商取代傳統(tǒng)電商
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了我們身處的世界，手機(jī)已經(jīng)成為手的延伸。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)顯示，截至2012年底，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到965億元，同比增135%，預(yù)計(jì)到2013年這一數(shù)字有望達(dá)1300億元。同時(shí)，中國(guó)電子商務(wù)研究中心調(diào)查顯示，100%的電商企業(yè)認(rèn)為，在各類(lèi)社交APP應(yīng)用中，微信最能讓顧客、賣(mài)家以及社會(huì)群體間產(chǎn)生互動(dòng)，也是最受青睞的；排在第二位的是微博，有86.7%的企業(yè)這樣認(rèn)為。第三位的是各類(lèi)社交導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。
傳統(tǒng)電商雖然在一定程度上改變了商業(yè)形態(tài)，但沒(méi)有對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，因?yàn)樗臐B透深度不夠，無(wú)法隨時(shí)隨地影響人們的生活。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻在全面深入地滲透進(jìn)我們的生活，我們幾乎已經(jīng)可以用手機(jī)找到任何我們所需的服務(wù)。顯然，移動(dòng)電商終將取代傳統(tǒng)電商。
