杭州大廈內(nèi)購會——實(shí)體店也有春天
在電商的輪番攻擊下，老牌的實(shí)體零售商杭州大廈開始嘗試不一樣的探索。這場內(nèi)購來得毫無聲息，既沒有看到鋪天蓋地的廣告，也沒有在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行大規(guī)模的推廣。一些杭州大廈的會員陸續(xù)接到短信通知，就在“雙12”的第二天，杭州大廈會有一場折扣非常低的內(nèi)購會，短信同時(shí)提示，可以多帶一人。
這是一場大牌的SALE季，GUCCI、FENDI、CELINE等品牌低至5折，滿額再加贈禮券。
其他中端品牌的活動也非常多，女裝KOOKAi、see by chloe、Red valentino、ICB、23區(qū)這些受白領(lǐng)、潮人追捧的品牌都是6折。
“我從來沒有見過這么多人在BURBERRY門口排隊(duì)。”在杭州銀行工作的陳紅表示，下班之后，她就迫不及待約了小伙伴前往，門口排了結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)三圈，看樣子半個(gè)小時(shí)是沒辦法進(jìn)門了。
其實(shí)不只BURBERRY，其他部分品牌的門口也拉起了繩子方便排隊(duì)，這樣的盛況，也只有此前在香港海港城門口的大牌門口見過，當(dāng)天的杭州大廈可謂人滿為患，出現(xiàn)了難得一見的盛況。
這家老牌的零售百貨商場這幾年正在嘗試不斷的改革，內(nèi)購會就是其中的一種。
此前，在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時(shí)，杭州大廈總經(jīng)理童民強(qiáng)表示，零售行業(yè)從來就不是一個(gè)安穩(wěn)的行業(yè)，它需要的是不斷變化和創(chuàng)新，在這種激烈的競爭和挑戰(zhàn)中，杭州大廈選擇的是主動出擊。
杭州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年杭州市社會消費(fèi)品零售額為2944.63億元，同比增長15.5%。杭州市內(nèi)零售上市公司包括杭州解百（600814.SH）、百大集團(tuán)（600865.SH）、銀泰百貨（01833.HK）等。
杭州大廈2012年的營業(yè)額為59.07億元，同比下降2.8%。其中，奢侈品服裝類銷售額為11.16億元，增幅也略有下降。
杭州大廈這幾年走得十分穩(wěn)健，自2007年開始，一直蟬聯(lián)全國百貨單店銷售、利潤排名第一。2011年，杭州大廈銷售額為60億元，被北京新光天地的65億元超越。
盡管如此，杭州大廈這幾年在全國百貨單店零售中也一直名列前茅。
“我要買的牌子，在杭州只有杭州大廈才有。”家住杭州朝暉路一個(gè)高檔小區(qū)的路小姐對記者說，她每年在杭州大廈消費(fèi)頗多，基本以購買一二線的品牌為主，杭州大廈的貨比較全，這是她愿意購買的一個(gè)重要原因，盡管去海外購物會相對便宜，但由于工作忙碌，她并沒有那么多的時(shí)間。
她是杭州大廈的鉆石卡客戶，能持有這張卡的基礎(chǔ)是，必須一年在杭州大廈服飾類消費(fèi)達(dá)到100萬元。
“比如上海的一個(gè)個(gè)性化品牌素然，在網(wǎng)上的新款非常少，而且折扣還沒有線下來得多。”另一位杭州大廈的金卡客戶徐小姐說，她要買的一些個(gè)性化潮牌，在網(wǎng)上的款式并不多，單件價(jià)格都比較昂貴，所以會選擇去實(shí)體店購買。
這也是杭州大廈這幾年在電商的狙擊下還能保持業(yè)績穩(wěn)定的重要原因，他們以中高端品牌為主，天貓這幾年對杭州大廈的狙擊并不凌厲。
更主要的是折扣，“這個(gè)折扣相當(dāng)于奧特萊斯的折扣了。”一位經(jīng)常去青浦奧特萊斯購物的包小姐表示，她去參加了杭州大廈的活動，“十一”的時(shí)候也去上海青浦奧特萊斯、米格天地血拼，杭州大廈的這場“內(nèi)購會”在新品以及折扣力度上還是很有競爭力的。
這正是這些實(shí)體店在慢慢改革的一個(gè)過程，如果沒有折扣，就沒辦法吸引到顧客，他們正在面臨和淘寶一樣的困境，透支消費(fèi)。
淘寶在“雙11”、“雙12”的時(shí)候透支，實(shí)體店在“店慶日”、“內(nèi)購會”的時(shí)候透支，除了價(jià)格，實(shí)體店比電商有優(yōu)勢的地方在于中高端品牌。
“單件價(jià)格高的話就必須去試，否則換貨，或者買到假貨就會產(chǎn)生很多糾紛。”包小姐表示，這也是她們更愿意在實(shí)體店購物的一個(gè)原因。
電商和實(shí)體店最終的結(jié)局或許并不那么輝煌，就在剛剛過去的“雙12”，淘寶沒有公布成交數(shù)據(jù)，這和“雙11”的350億元難以媲美，他們只是表示，開場僅15分鐘就有50萬賣家實(shí)現(xiàn)成交，在啟幕15小時(shí)之后，賣家成交數(shù)更是攀升到了200萬。
實(shí)體店的春天僅僅出現(xiàn)在大打折扣的當(dāng)天，為了阻擊電商，以浙江知名的兩家百貨商場為例，杭州大廈和解百購物中心都相繼啟動了“內(nèi)購會”、“VIP”專場，記者看到，所謂的“VIP”專場最終并沒有設(shè)置障礙，許多并不是杭州大廈會員卡的持有者一樣在血拼。
“這是對我們的一場內(nèi)耗。”一位童裝品牌的浙江代理商對記者透露，每次銀泰、杭州大廈都要求他們參加這些活動，并且要求多放當(dāng)季的新款參加，進(jìn)場的成本加上服裝批發(fā)的成本讓他們不堪重負(fù)。
