體育用品行業(yè)回暖 品牌加速?gòu)澋莱?/h1>
目前，隨著安踏體育、李寧等行業(yè)領(lǐng)頭羊釋放出市場(chǎng)回暖信號(hào)，并表示已度過(guò)低谷期。體育用品這個(gè)陣痛了一年多時(shí)間的行業(yè)，市場(chǎng)格局正在被改寫(xiě)。曾經(jīng)扮演著追趕者角色的安踏，則借著行業(yè)危機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)彎道超車，成功問(wèn)鼎行業(yè)第一的寶座。
最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去
2013年下半年以來(lái)，體育用品行業(yè)六大港股上市公司股價(jià)的整體走向是微幅震蕩向上。其中，安踏體育的表現(xiàn)最為突出。今年6月該公司的股價(jià)還在每股6港元左右徘徊，此后開(kāi)始微幅震蕩上升，直至10月初突破每股兩位數(shù)的大關(guān)，與行業(yè)沒(méi)有發(fā)生整體性危機(jī)的2011年旗鼓相當(dāng)。截至12月16日，該公司股價(jià)依然遙遙領(lǐng)先于同行，每股收盤(pán)9.79港元。
資本市場(chǎng)對(duì)體育用品行業(yè)的再度青睞，與該行業(yè)正在釋放出復(fù)蘇回暖的信號(hào)不無(wú)關(guān)系。
安踏體育此前發(fā)布的2014年第二季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，該公司訂單金額按年取得了高單位數(shù)的增長(zhǎng)。并強(qiáng)調(diào)這種穩(wěn)健的上漲態(tài)勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了兩個(gè)季度，進(jìn)一步說(shuō)明安踏可能已經(jīng)走出低潮。
匹克體育也表示，明年第二季度訂貨會(huì)訂單總額與今年同季實(shí)際銷售額相比取得了高單位數(shù)增長(zhǎng)。并認(rèn)為，由于分銷渠道庫(kù)存水平以及盈利能力的改善，該公司的未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)溫和的復(fù)蘇。
認(rèn)為市場(chǎng)已有好轉(zhuǎn)跡象的還有李寧公司。在2013年中報(bào)發(fā)布會(huì)上李寧執(zhí)行副主席兼CEO金珍君曾表示，自從實(shí)行變革計(jì)劃以來(lái)，李寧第一階段的目標(biāo)已經(jīng)完成，多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展均表明李寧已經(jīng)度過(guò)低潮。雖然多項(xiàng)投資仍需時(shí)間才能體現(xiàn)到賬面效益，但大部分經(jīng)銷商的現(xiàn)金流狀況和銷售能力都有提升，李寧最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。
盡管特步國(guó)際2014年第二季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但是跌幅已連續(xù)三季度呈現(xiàn)出收窄的態(tài)勢(shì)。特步國(guó)際認(rèn)為，這說(shuō)明分銷渠道對(duì)該公司的信心正在逐漸好轉(zhuǎn)。
361度(中國(guó))有限公司公關(guān)總監(jiān)韓曄在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，從前三季度的情況來(lái)看，361度每個(gè)季度的數(shù)據(jù)都在不斷好轉(zhuǎn)，其中，每個(gè)季度的同店增長(zhǎng)率就都高于上一季度，說(shuō)明361度正在經(jīng)歷一個(gè)逐漸回暖的過(guò)程。
回首這一波爆發(fā)的行業(yè)整體性危機(jī)，安踏副總裁張濤告訴記者，是由多方面原因造成的。一方面體育用品行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)比較緊密，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩時(shí)，體育用品行業(yè)受到的影響自然比較大。另一方面，前幾年體育用品行業(yè)野蠻擴(kuò)張留下了產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化等諸多問(wèn)題。當(dāng)然，還有人力、租金等成本上升的因素。
“這不是一件壞事。”張濤認(rèn)為。他說(shuō)，通過(guò)行業(yè)性調(diào)整能夠淘汰一些經(jīng)營(yíng)不好的企業(yè)，將資源集中到真正有實(shí)力的企業(yè)身上，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，這不僅有助于提高行業(yè)成熟度，還有利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來(lái)，以安踏為代表的體育用品行業(yè)領(lǐng)頭羊，由于率先進(jìn)行了變革，目前整體已經(jīng)開(kāi)始向好的方向發(fā)展。但是行業(yè)處于二三梯隊(duì)的企業(yè)，眼下還看不到好轉(zhuǎn)的跡象，畢竟轉(zhuǎn)變速度他們是慢于第一梯隊(duì)的。
韓曄進(jìn)一步判斷，經(jīng)歷了低谷期后，雖然行業(yè)無(wú)論哪家公司都不可能在短時(shí)間內(nèi)回到同店增長(zhǎng)為兩位數(shù)的那段美好時(shí)光，但是目前正由“冬天”向“春天”邁進(jìn)的體育用品業(yè)，已經(jīng)讓人看到了希望。
得益于經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變
那么，體育用品業(yè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊們，都采取了哪些措施才率先實(shí)現(xiàn)了回暖呢?
“改變經(jīng)營(yíng)模式是本次行業(yè)調(diào)整中安踏最大的改變。”張濤在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示。他說(shuō)，在行業(yè)調(diào)整期，安踏發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)“品牌+批發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式有很大局限性，很難滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。為此，在今年年初，安踏開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型為“以零售為導(dǎo)向”。
這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，首先，在公司內(nèi)部，安踏開(kāi)始以零售文化為導(dǎo)向，建立了與零售模式相匹配的企業(yè)文化與價(jià)值觀，構(gòu)建了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售管理體系和零售公司運(yùn)營(yíng)效率評(píng)價(jià)系統(tǒng)，并以各種零售指標(biāo)作為衡量商品管理效率的重要標(biāo)準(zhǔn);其次，在產(chǎn)品研發(fā)上，不斷深入到市場(chǎng)終端，通過(guò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高對(duì)市場(chǎng)需求的理解，從而研發(fā)出讓消費(fèi)者真正喜愛(ài)的產(chǎn)品。最后，在組織架構(gòu)方面更加扁平化，通過(guò)精簡(jiǎn)提升了終端店鋪和零售商的競(jìng)爭(zhēng)力。張濤進(jìn)一步表示。
值得注意的是，摒棄批發(fā)模式，選擇以零售為導(dǎo)向并不只有安踏一家，李寧公司也是如此。李寧公司表示，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看，過(guò)去過(guò)分依賴批發(fā)的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)難以為繼，不再適合行業(yè)未來(lái)對(duì)企業(yè)的要求，向以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型是必然。
