O2O模式的互動及一體化

        有別于團(tuán)購，現(xiàn)在更多的品牌開始把O2O當(dāng)作一種代表互聯(lián)網(wǎng)思維的模式來看待。 

        一種基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的營銷模式正在成為主流。似乎一夜之間，O2O（Online to Offline）模式成為了服裝及整個零售行業(yè)里熱門詞匯，企業(yè)和品牌嘗試O2O模式的消息時有耳聞。最近，美特斯邦威宣布在其新開的旗艦店里采用O2O模式，客戶可以通過微信、支付寶等移動終端，實現(xiàn)線上購物與線下情景體驗的結(jié)合。百麗亦開始涉足O2O，百麗國際旗下的鞋類B2C網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)最近宣布，其和母公司百麗國際欲將雙方的業(yè)務(wù)實現(xiàn)“線上線下一體化”。將來消費者在網(wǎng)上下單后，百麗在線下約300個城市的18000家店鋪可以實現(xiàn)就近發(fā)快遞。而在Zara已經(jīng)推出的網(wǎng)店中，實行線上線下同價服務(wù)策略，并且推出了移動應(yīng)用，顧客可以在實體店直接抄碼，線下下單。如果顧客在實體店試穿的款式?jīng)]有合適的尺碼，可以直接在線上下單訂購。 

        O2O模式興起背后的驅(qū)動因素 

        O2O模式并非一種新的營銷模式，遠(yuǎn)的不說，前兩年轟轟烈烈的團(tuán)購可以認(rèn)為是屬于O2O的一種表現(xiàn)形式，消費者在網(wǎng)上下訂單，再到線下消費。但團(tuán)購并不完全等于O2O，因其亦可脫離線上而存在。有別于團(tuán)購，現(xiàn)在更多的品牌開始把O2O當(dāng)作一種代表互聯(lián)網(wǎng)思維的模式來看待，通過改造供應(yīng)鏈，技術(shù)升級、終端體驗化以及調(diào)整代理商架構(gòu)等方式來實現(xiàn)線上線下的閉環(huán)，即線上線下的一體化與融合。這背后有幾大因素在推動，一是互聯(lián)網(wǎng)軟硬件技術(shù)的快速迭代和升級，各種互聯(lián)網(wǎng)工具的智能化和便利化，網(wǎng)絡(luò)帶寬的逐步加速、Wifi等技術(shù)的出現(xiàn)，特別是智能手機(jī)的迅速普及，使得移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛躍發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出SoLoMo“社交（Social）+本地化（Local）+移動（Mobile）”的趨勢，這正是促成O2O模式成為主流的關(guān)鍵推動力。以眾多的移動APP為代表的軟件及由此構(gòu)成的生態(tài)圈促成線上經(jīng)濟(jì)逐漸脫離虛擬的一面，成為一種新式的實體經(jīng)濟(jì)。一個代表的應(yīng)用便是微信，近日微信在廣州召開“微信·公眾”合作伙伴溝通會，試圖構(gòu)建一個開放體系，將社交和手機(jī)支付結(jié)合在一起，成為連接線上與線下的O2O工具。 

        除了技術(shù)驅(qū)動，另一大驅(qū)動因素是消費者驅(qū)動?；ヂ?lián)網(wǎng)一代消費能力正在逐漸增強(qiáng)，開始成為消費主力，80后90后伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步而同步成長，現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入移動互聯(lián)的時代，正好迎合了具備互聯(lián)網(wǎng)消費意識的他們。之前O2O未成氣候，一大因素線上消費和線下消費的人群重合度不夠，線下消費主力年齡較為成熟，消費能力強(qiáng)，但偏重于傳統(tǒng)式的消費，而線上消費群還沒有成長為消費主力，消費能力偏弱，隨著80后特別是85后逐漸步入社會，O2O模式將迎來爆發(fā)期。根據(jù)商務(wù)部的一份報告所采用的數(shù)據(jù)，目前我國年齡在18-31歲的人口超過2.9億，這些80后、90后人群是未來消費的中堅力量，他們既懂線上消費，又懂線下消費，更懂得社交與互動，他們正是未來一體化經(jīng)濟(jì)形態(tài)的消費主體。 

        另一種因素有點逼上梁山的味道，那就是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)增速的放緩。中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，全國百家重點大型零售企業(yè)上半年的零售額累計增長10.7%，增速同比放緩0.3個百分點，全國百家重點大型零售企業(yè)服裝商品零售額同比增長6.9%，增速較上年同期低2.9%。數(shù)據(jù)顯示，去年連鎖百強(qiáng)企業(yè)新開店速度達(dá)到十年來最低水平，為8%，而2006年到2009年該項數(shù)據(jù)分別為26%、17%、24%和19%業(yè)態(tài)的放緩促使品牌一方面向內(nèi)提升管理和經(jīng)營效率，一方面向外尋找新的發(fā)展空間和途徑。精細(xì)化管理、渠道變革和戰(zhàn)略調(diào)整成為這兩年服裝等零售企業(yè)發(fā)展的主題詞。企業(yè)開始探索包括線上渠道在內(nèi)的全渠道模式，對電子商務(wù)的沖擊，企業(yè)開始由抗拒走向擁抱，以O(shè)2O模式為代表的能發(fā)揮實體企業(yè)線下優(yōu)勢的線上線下經(jīng)濟(jì)一體化模式逐步成為趨勢。 

        從電子商務(wù)到“無電子”商務(wù) 

        前兩年千團(tuán)大戰(zhàn)倒閉潮過后，團(tuán)購對于O2O的啟示是到線下去，去進(jìn)行互動，在服裝鞋帽領(lǐng)域，此種模式主要指可以在線上預(yù)訂線下試衣拿貨，彌補(bǔ)實體店鋪進(jìn)店率的瓶頸問題，帶動銷售，縮小庫存，且企劃與推廣亦可線上線下同步進(jìn)行。具體來說，O2O有以下幾個特征及關(guān)聯(lián)意義：一是帶動銷售，降低實體店鋪庫存，二是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費群擴(kuò)大，彌補(bǔ)實體店鋪進(jìn)店率；三是企劃統(tǒng)一，線上線下同定位同傳播同促銷；四是互為交易前臺和實體，逐漸從在線預(yù)付或?qū)嶓w支付走向手機(jī)支付，還有就是使得物流形態(tài)發(fā)生變化，更多地向消費者轉(zhuǎn)移，典型例子如線上預(yù)定線下試衣拿貨。 

        這種鮮明的“互動”特征，體現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)對包括電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識在不斷深入和成熟。之前傳統(tǒng)品牌把電商當(dāng)作一種隔離開來的新興交易模式，電商部門和傳統(tǒng)部門基本上是獨立開來，而今企業(yè)認(rèn)識到對于有著強(qiáng)大線下品牌優(yōu)勢的自身來說，電子、互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上可看作是一種工具，一種象水、電一樣的工具，電子商務(wù)可認(rèn)為是一種商務(wù)電子，品牌要善于利用這種工具，突破、提升、壯大、甚至顛覆自身，讓自身品牌優(yōu)勢更強(qiáng)。而未來，隨著線上線下一體化程度的逐步加深，企業(yè)將認(rèn)識到看似虛擬的線上經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實實在在成為了一種新的實體經(jīng)濟(jì)，而且和傳統(tǒng)實體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)融合在一起，電子商務(wù)成為“無電子商務(wù)”，共同組成商務(wù)本質(zhì)的不同呈現(xiàn)部分，而O2O也將成為新的綜合的實體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)節(jié)的常規(guī)模式，“互動”將司空見慣，無處不在。從電子商務(wù)到商務(wù)電子，再到“無電子”商務(wù)，是線上經(jīng)濟(jì)與線下經(jīng)濟(jì)從隔離、對接再到融合的過程，“無電子”商務(wù)并非是指電子商務(wù)會消失，而是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與線下經(jīng)濟(jì)共同構(gòu)造出新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，創(chuàng)造出更大的市場空間和規(guī)模，從而滿足人類不斷升級和進(jìn)化的消費欲望和享受。 

        對于中國服裝品牌來說，各企業(yè)對于電商的認(rèn)識程度不一，對于O2O等模式處于不同的實踐階段，有些當(dāng)作一種戰(zhàn)略來進(jìn)行轉(zhuǎn)型，有些則抱著試試看的態(tài)度，有些則不打算進(jìn)行嘗試?？傮w上看，企業(yè)還處于嘗試探索階段。在目前階段下，品牌在進(jìn)行O2O嘗試時，在以下幾方面可以注意一下。 

        一是仍要加強(qiáng)“互動”這個元素，這不僅僅是帶動實體店鋪的問題，亦是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特征的一個體現(xiàn)，加強(qiáng)消費者的參與感，更多地滿足消費者的社交需求，增強(qiáng)消費者的消費黏性，而且在大數(shù)據(jù)的分析下，更多地了解和滿足目標(biāo)消費者的消費需求。如Gap推出的“Reserve in Stores”店內(nèi)儲備模式，就充分體現(xiàn)了互動的因素。Gap這樣做的目的，是為了讓消費者更多地進(jìn)店試衣，增強(qiáng)消費者的互動與參與感。 

        二是既要堅守商業(yè)本質(zhì)，鞏固實業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢，同時又要培養(yǎng)靈敏、靈活、創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維，善于利用新技術(shù)、新優(yōu)勢。如零售渠道商，不管新的模式如何發(fā)展，始終要關(guān)注資金流、物流和信息流的有效結(jié)合，打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和高效的零售終端。對于服裝品牌來說，始終要關(guān)注產(chǎn)品、設(shè)計、品牌這些基本的商業(yè)元素。與此同時，企業(yè)要保持靈敏的觸覺，對互聯(lián)網(wǎng)新的技術(shù)和應(yīng)用、新的平臺和生態(tài)圈、新的商業(yè)模式保持密切關(guān)注，找到新的發(fā)展契機(jī)和突破口，這里面也包含著超越自身和對手的機(jī)會。 

        三是在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)“一體化”的戰(zhàn)略意識，從長遠(yuǎn)來看，線上線下最終將融合為一體化的新的實體經(jīng)濟(jì)形態(tài)，企業(yè)應(yīng)在供應(yīng)鏈、服務(wù)體系、銷售體系和內(nèi)部組織架構(gòu)上理順線上線下的關(guān)系，調(diào)整和平衡各方的利益訴求，以消費者為中心打造一體化、多入口、全渠道、一致性的消費服務(wù)和體驗，這才是真正的O2O模式。