淘品牌并非大贏家——服裝電商：“大躍進”后的內(nèi)憂外患
傳統(tǒng)品牌的觸網(wǎng)或出走，各類電商平臺的微妙博弈，天貓“雙11”創(chuàng)單日銷售350億元佳績⋯⋯沒有人會去質(zhì)疑2013年電商在服裝行業(yè)中的強大魅力和所受到的關注。而在2013年服裝電商的大邁步前進下，又蘊藏著哪些變化中的小心機？
心機1：攻或守，品牌的電商抉擇
兩年前，美邦宣布在其停止電商業(yè)務的同時，也將電商附屬業(yè)務的網(wǎng)購品牌“AMPM”、“祺”所屬的電子商務業(yè)務及品牌網(wǎng)上經(jīng)營使用權授予愛裳邦購，供其在經(jīng)營期限內(nèi)使用。兩年后，美邦喊出了“全面融合線上線下業(yè)務運營”的口號。
今年10月，美邦宣布上海愛裳邦購將不再經(jīng)營與上市公司相關的電子商務業(yè)務，華服投資擬將邦購網(wǎng)域名無償轉(zhuǎn)讓給上市公司，用于配合美邦服飾融合實體店鋪及互聯(lián)網(wǎng)運營?，F(xiàn)在電商的地位早已不可同日而語，而美邦的策略則是通過微信、支付寶等移動終端以實現(xiàn)線上購物與線下情景體驗的融合。
至此，邦購網(wǎng)的回歸并不僅僅是重振美邦B2C計劃的開始，而是將電商平臺的定義界定在O2O。美特斯邦威服飾有限公司董事長周成建對此的注解是，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌不再是服裝的符號，其正在被場景符號所替代。”
經(jīng)過四年沉淀，2013年4月，雅戈爾再次啟動電商，借助第三方提供搭建、運營旗艦店，以及內(nèi)部培訓、整合營銷、ERP等方面的服務，在包括天貓、京東等各大電商平臺鋪貨，主推雅戈爾品牌和旗下時尚男裝GY品牌。此次，雅戈爾的戰(zhàn)略非常清晰：在線上與線下的摸索與沖突過程中，最終走向兩者之間的融合和平衡。
而女裝品牌歌莉婭近兩年實行的橫跨線上線下的全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略可謂成績斐然，其網(wǎng)絡銷售額從2011年7000萬元飛躍至2013年的接近3億元。
2012年加入歌莉婭的電子商務及互聯(lián)網(wǎng)營銷總經(jīng)理劉世超在去年年底時就做了兩個判斷：一是未來將無線上線下之分，沒有“電”只有“商”，而淘寶也會將重心轉(zhuǎn)向主流人群與主流品牌；二是自去年“雙11”過后，電商競爭正由拼前端銷售與創(chuàng)意，轉(zhuǎn)為品牌實力與影響力的角逐。
“重劍無鋒，大巧不工，這才是未來品牌電商競爭的精髓所在。”劉世超稱，中國電商的爆發(fā)式增長期即將結束，明后年很多商家的增長率將維持在20%~30%。
前京東商城總裁助理、服裝品牌電商NOP創(chuàng)始人劉爽曾表示，2013年中國服裝電商進入了“三年自然災害”。“大躍進”的時代已過，庫存積壓、資金斷流、市場費用高居不下等現(xiàn)實問題讓整個行業(yè)內(nèi)憂外患。
特別是對于垂直電商而言，2013年尤為難過。10月中旬，凡客身陷“追債門”，資金鏈斷裂的傳聞、供應商的追債“大戲”、大批裁員以及來自投資方的壓力讓凡客喘不過氣來，業(yè)界和媒體對其唱衰之聲不絕于耳。在經(jīng)歷一系列掙扎之后，凡客宣布將放棄平臺路線，重回品牌戰(zhàn)略，把營業(yè)額、營銷規(guī)模和毛利率扔在一邊，轉(zhuǎn)而關注產(chǎn)品的設計和質(zhì)量，追求盈利和零庫存。
面對競爭，不少垂直電商打出的是“低價牌”，配合以“絲”群體為目標的營銷手段，在短時間內(nèi)聚攏人氣并不成問題。不過，當品牌在消費者心中的印象除了便宜還是便宜，垂直電商的重復購買率就很難走出持續(xù)高位，這或許也是凡客的教訓。
心機2：O2O，消費體驗轉(zhuǎn)型中
據(jù)國際咨詢機構貝恩預測，中國網(wǎng)購市場2013年全年增長有望達到42%，到2015年市場規(guī)模將達3.3萬億元，2016年則將超過3.6萬億元。電商的魅力早已不用多談，特別是服裝電商所蘊藏的巨大機遇吸引了眾多傳統(tǒng)品牌的摩拳擦掌，也催生了無數(shù)或火爆或無名的網(wǎng)絡品牌。
如果說2012年是服裝品牌利用電商集中清庫存的一年，那么，2013年服裝電商的決戰(zhàn)點無疑是用戶體驗。
管理大師約翰·奈斯比特曾在他的著作中提到，“想賣東西嗎？首先你必須讓人高興”。從前，低價是促使消費者產(chǎn)生消費愉悅的重要因素，品牌利用電商平臺清庫存，也是“低價=電商消費體驗”的邏輯在“作祟”。但有數(shù)據(jù)顯示，因為低價而選擇線上購物的消費者只有48%，這一比例還在不斷下降。
在這個講求體驗的時代，價格因素的作用力顯然沒那么好使了，特別是大數(shù)據(jù)在服裝領域的普遍應用也讓消費體驗越來越被重視。
最近的例子是今年“雙11”為了增強用戶體驗力度，天貓在物流方面大做文章，通過已掌握的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品應用，協(xié)調(diào)全社會的物流體系和力量來解決物流問題。
除了在物流上升級消費體驗，強調(diào)“在店體驗式消費”的O2O模式也是2013年服裝電商加碼消費體驗的一大利器。比起傳統(tǒng)電商“在線消費”的老模式，O2O可以促使線上線下達成互利合作的關系，特別是對于那些在全國擁有成百上千家門店的服裝品牌而言，O2O模式無疑會起到關鍵性的作用。
12月6日，繼美特斯邦威、森馬之后，佐丹奴宣布與支付寶將在手機支付、公眾服務與會員系統(tǒng)方面達成戰(zhàn)略合作。佐丹奴首席信息官侯彤表示，本次試水O2O將打通線上和線下，讓消費者享受到更多購物選擇。據(jù)了解，在佐丹奴華南區(qū)門店內(nèi)購物，只需一部智能手機3秒鐘就能付款。探路者在此前發(fā)布的財報中也顯示，品牌通過強化線上電商平臺的管理和創(chuàng)新，將線下業(yè)務引入線上，逐步推進“商品+服務”O2O經(jīng)營模式促使其保持了較快速的增長。此外，以優(yōu)衣庫等國際品牌為代表，O2O案例受到業(yè)界熱捧，可以說，O2O在2013年已經(jīng)不是一種趨勢，而是一種形勢。
心機3：雙11，傳統(tǒng)品牌的逆襲
2012年的“雙11”無疑是淘品牌的天下，異軍突起的業(yè)績讓這批黑馬強勢地走到消費者的眼前，裂帛、韓都衣舍、茵曼等淘品牌一時成為熱門話題。不過，就2013年的“雙11”而言，淘品牌并不是最大贏家。
今年“雙11”，大部分品類的前三幾乎都被傳統(tǒng)品牌包攬，“雙11”破億陣營中的18個品牌里僅有5個是淘品牌，與去年相比有較大幅度的下滑。事實上，這一趨勢從2012年的數(shù)據(jù)中就可見端倪，中國電子商務研究中心(100EC.CN)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年淘寶“雙11”破億品牌有5家，裂帛作為唯一一家天貓原創(chuàng)品牌奪得一席。
“雙11”作為一年一度的電商狂歡，猶如一場馬拉松賽跑，從2009年僅5000萬元的銷售額到2013年350億元的驚人數(shù)字，今天，淘品牌稍顯后勁不足，出售套現(xiàn)的消息不斷，GXG、小米蟲子在今年已經(jīng)相繼被森馬和駱駝并購。
傳統(tǒng)品牌擁有品牌影響力、完備的供應鏈體系、完善的售后服務體系以及強勁的流量造血能力，這些都是淘品牌在短時間內(nèi)所無法比擬的，更是將今年“雙11”銷量目標定在300億元的天貓所樂見的。
2013年“雙11”給了淘品牌一個信號，傳統(tǒng)品牌在淘寶、天貓平臺成為主流已是大勢所趨。對此，有些淘品牌正在逐步弱化自己的淘品牌定位，包裝成傳統(tǒng)品牌“示人”，而未來以O2O為背景，越來越多的淘品牌會實現(xiàn)“落地”，因此，未來淘品牌和傳統(tǒng)品牌間的界定應該是越來越模糊的。當然，還有一些淘品牌選擇堅持“一條路走到黑”，繼續(xù)專注于小而美的路線。到底哪條路能讓已顯疲態(tài)的淘品牌“再起飛”？也許只有在2014年的“雙11”中才能得到答案。
不過，如果說傳統(tǒng)品牌在今年“雙11”是絕對贏家也不盡然，也有一些品牌的表現(xiàn)意外地不如預期。今年“雙11”真維斯的成交額是5500萬元，不僅未達到預期的8000萬元，甚至還低于去年的5700萬元。
真維斯認為訪客數(shù)量的降低是導致成交額不盡如人意的原因，但從當日成交看，其轉(zhuǎn)化率仍有所提高。真維斯國際(香港)有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文說，“今年大量國際品牌的進駐，同時增加了很多品類，使得訪客流量有所分散。”
據(jù)統(tǒng)計，天貓商城今年共有3萬多商家參加“雙11”，這一數(shù)字是去年的3倍，而本就擁有不少“群眾基礎”的國際品牌的“攪局”，則為本就激烈的競爭局勢加了一把火。在“雙11”預熱的名單上，Gucci、Armani、COACH以及Calvin Klein等知名國際品牌赫然在列，而首次參加“雙11”的優(yōu)衣庫，其天貓旗艦店的單日銷售額超過了1.1億元。
2013年電商大事記
1月，裂帛收購天使之城。此次收購，是淘品牌大型整合的第一案。
4月，雅戈爾官方網(wǎng)絡旗艦店上線，并在天貓、京東等電商平臺鋪貨。
7月，韓都衣舍宣布“韓都商城”上線。淘品牌韓都衣舍由單純的網(wǎng)絡品牌向渠道拓展。
10月，美特斯邦威宣布啟動O2O戰(zhàn)略，將利用互聯(lián)網(wǎng)、商務電子化顛覆信息不對稱的傳統(tǒng)商業(yè)模式。
10月，駱駝宣布高價購買淘品牌小蟲米子，交易將以股份置換的形式完成。
11月11日，駱駝集團整體銷售額達3.8億元，全網(wǎng)排名第三。駱駝服飾旗艦店銷售1.7億元，位居服飾行業(yè)第一。
