O2O：時尚連鎖業(yè)探索商業(yè)新模式
O2O即Online to Offline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這一概念最早來源于美國。如今，這一概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。據(jù)統(tǒng)計，2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，2012年達(dá)到986.8億元，增長率為75.5%。
近日，一場主題為“共生共榮與顛覆自我”的中國時尚連鎖業(yè)O2O創(chuàng)新高峰論壇在北京舉行，12場主題演講與一場圓桌對話讓人們從各個角度了解了O2O背后的商業(yè)模式變革，以及未來需努力的方向。本次論壇由北京服裝學(xué)院主辦，佐上中國時尚文化集團(tuán)協(xié)辦，佐上國際廣告?zhèn)髅接邢薰境修k。
O2O有那么神奇嗎？
在本次論壇上，題為《應(yīng)時化勢之商業(yè)模式變革》的主題演講中，北京服裝學(xué)院黨委副書記、商學(xué)院院長朱光好分析了實體零售演變的歷程。“共生共榮商業(yè)生態(tài)的建立是當(dāng)務(wù)之急。”朱光好認(rèn)為，只有在合作中競爭，電商與傳統(tǒng)商業(yè)才能共話未來。實體店的核心能力是服務(wù)與消費體驗，電商的核心能力是價格與便利，雙方應(yīng)優(yōu)勢互補，共生共榮。而移動互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)與普及，讓這一合作更有現(xiàn)實意義。其本質(zhì)是價值鏈的分割、功能分化、各自強化核心能力，方能共同創(chuàng)造價值。這便是O2O的精髓所在。
朱光好認(rèn)為，傳統(tǒng)電子商務(wù)將交易從線下轉(zhuǎn)移到線上，威脅實體店的核心利益；O2O則強調(diào)線上線下合作，非零和博弈，共同促進(jìn)交易實現(xiàn)，是建設(shè)性力量。“各商業(yè)模式競爭的本質(zhì)是吸引人流的能力，這是交易的基礎(chǔ)。在向下一代商業(yè)的進(jìn)化過程中，實體零售商必須結(jié)合新技術(shù)帶來的便捷性和實體店無與倫比的顧客體驗才能立于不敗。”朱光好說。
亞藍(lán)渥克商業(yè)生活研究所執(zhí)行長鄭瑋慶表示，電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的消費模式，O2O則能將線上與線下有效融合，實現(xiàn)倉庫融合、門店融合、服務(wù)方式的融合。
一些O2O平臺的建立將達(dá)到線下商家、消費者與O2O平臺自身實現(xiàn)三方共贏。它降低了線下商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出，使其能夠持續(xù)深入地進(jìn)行“客情維護(hù)”，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。而消費者則能及時收到O2O平臺提供的豐富、全面的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務(wù)，且價格實惠。O2O平臺本身因為帶來了大規(guī)模高黏度的消費者，進(jìn)而能爭取到更多的商家資源。本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務(wù)。
正如海通創(chuàng)新資本管理有限公司總經(jīng)理陳建表示，O2O未來將成為標(biāo)配，不會是核心競爭力。到那時，實體渠道、終端店鋪將變得不一樣。“未來10年，零售主渠道依然是終端店鋪，終端店鋪的功能和價值還會被賦予新的意義。未來還會有大量的終端店鋪被消滅。什么樣的終端店鋪才能保留或者說什么樣的終端店鋪才有價值被保留？這將是留給未來的最大課題。”
佐上時尚文化創(chuàng)意集團(tuán)董事長唐建璽認(rèn)為，未來終端店鋪的趨勢是隨著消費方式的改變而轉(zhuǎn)變。未來消費者將由消費結(jié)果導(dǎo)向逐漸向消費過程體驗導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，這樣一來，價格不再是終端店鋪的利器，店鋪的位置和連鎖店鋪的覆蓋率也將不再那么重要，好的店鋪設(shè)計將是未來終端店鋪升級的必要一環(huán)。“好的店鋪設(shè)計將成為消費者體驗真實品牌的第一步，這與消費者在網(wǎng)絡(luò)上了解的品牌不一樣。良好設(shè)計感的店鋪是一個品牌信息、商品信息、企業(yè)文化信息的整合體，給人印象深刻又促進(jìn)商品銷售。”唐建璽說。
未來電商與實體店如何發(fā)展
商業(yè)模式的變革速度往往令人猝不及防，未來十年，電商與實體店將會如何發(fā)展？
中國電子商會秘書長彭李輝建議，企業(yè)應(yīng)做好移動APP，建立自己的線上互動社區(qū)，了解消費者需求。另外，應(yīng)做好V2V，即價值交換。以價值交換集中所關(guān)聯(lián)的資源，包括客戶的、消費者的參與性，真正實現(xiàn)O2O，形成一個閉環(huán)。未來十年，傳統(tǒng)企業(yè)和電商將不再有明顯的界限，傳統(tǒng)企業(yè)也上線，純粹的電商企業(yè)也會到實體的體系中去。鄭瑋慶則分享了四個“重要”：第一是藝術(shù)、自然、文化對品牌通路的鋪墊和包裝是至關(guān)重要的；第二是因為合作和分享可以帶來成功，在社會專業(yè)化分工越來越細(xì)的情況下，未來懂得做資源整合的企業(yè)才能成功；第三，跨界是未來很重要的一點；第四就是O2O。“未來十年，數(shù)據(jù)分析這個工具會變得更加重要。”
CRM戰(zhàn)略專家黃炎裔認(rèn)為，即使很多企業(yè)家不尊重數(shù)據(jù)分析，只相信自己的直覺判斷力，但直覺判斷力其實也是源自其過去的經(jīng)驗，是他自身對經(jīng)驗作出數(shù)據(jù)分析的一個結(jié)果。所以未來會涌現(xiàn)很多數(shù)據(jù)分析工具，很多企業(yè)戰(zhàn)術(shù)層面的營銷決策都可以從數(shù)據(jù)分析中找到正確答案。企業(yè)管理領(lǐng)域會出現(xiàn)更多的通才。也就是說，一個做快消品的和一個做服裝、做時尚零售或是做汽車的職業(yè)經(jīng)理人需要的基本素質(zhì)很可能是相同的，因為數(shù)據(jù)營銷工具能在戰(zhàn)術(shù)層面給他很多支持，而企業(yè)家所需要的很多是戰(zhàn)略層面的決策和膽量，這將是未來數(shù)據(jù)營銷對企業(yè)營銷所帶來的深刻變革。
