三巨頭如何煉成“定制版”O(jiān)2O
巨頭之爭再次開閘，這一次，阿里巴巴、騰訊和京東同時(shí)將目光鎖定“下一個(gè)萬億級市場”——線下。就在上一周，三家線上巨頭密集發(fā)布O2O戰(zhàn)略，劉強(qiáng)東將O2O看做是京東2014年最重要的五件事之一；騰訊電商CEO吳宵光坦言PC端流量已日薄西山；阿里也整合多個(gè)項(xiàng)目小組切入O2O。與此同時(shí)，被B2C企業(yè)擠壓了數(shù)年之久的實(shí)體零售商搖身一變，成為巨頭們爭奪的優(yōu)質(zhì)合作資源。線上三巨頭誰會(huì)借位實(shí)體零售革命，成為大零售格局下的領(lǐng)先者？
京東
趕O2O晚場
相對于其他電商，京東對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O的布局較晚，但重視程度并不低。在劉強(qiáng)東的新年規(guī)劃中，O2O是今年全年的五個(gè)戰(zhàn)略方針之一。在基于京東的模式中，劉強(qiáng)東腦海中完美的O2O樣本是包括生鮮在內(nèi)的大賣場商品都可以在十幾分鐘內(nèi)送達(dá)，在個(gè)別城市實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃也是京東今年的目標(biāo)之一，而五年內(nèi)大部分城市都將實(shí)現(xiàn)京東的O2O服務(wù)。
劉強(qiáng)東表示，實(shí)行O2O后，生鮮品類可以10分鐘內(nèi)送達(dá)，一年內(nèi)將在個(gè)別城市實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃。目前已在太原試水的唐久大賣場已經(jīng)部分推行了“1小時(shí)達(dá)”。京東方面表示，京東主要負(fù)責(zé)提供線上技術(shù)對接，收集用戶訂單并按照地圖對訂單進(jìn)行預(yù)分揀；而唐久公司負(fù)責(zé)本地物流配送，保證用戶在下單后的短時(shí)間內(nèi)及時(shí)收貨。這樣的合作模式可以看做是今后京東O2O服務(wù)的樣本。
業(yè)界評價(jià)京東的O2O優(yōu)勢在于其強(qiáng)大的自有物流。京東著力打造的自營物流目前已覆蓋全國1000余個(gè)區(qū)縣，這也讓京東成為電商領(lǐng)域內(nèi)自有物流覆蓋最廣的企業(yè)。相對于其他使用“四通一達(dá)”等第三方快遞的企業(yè)來講，自建物流對O2O商家開放后的靈活性將更強(qiáng)。
值得注意的是，作為自營起家的純電商，缺少店商資源是京東在O2O項(xiàng)目中的短板。盡管京東嘗試與便利店聯(lián)手，但如何處理與實(shí)體店之間的利益關(guān)系仍是難點(diǎn)之一。京東在聯(lián)姻唐久之前與合作一年的好鄰居分手，官方解釋為經(jīng)營思路不同，雙方需求不一樣。便利店增加了配送的工作量，同時(shí)又因訂單包裹占據(jù)了超市倉庫，而京東對配送速度的要求較高，便利店的配送服務(wù)能否滿足京東的一貫要求成為京東方面的顧慮。因此，京東如何做到與便利店的無縫對接，讓雙方均從中獲益是其發(fā)展O2O戰(zhàn)略的重點(diǎn)。
點(diǎn)評：京東版O2O區(qū)域型特征明顯，適合網(wǎng)點(diǎn)密集的連鎖便利店。自有物流無疑是京東的優(yōu)勢，但線下覓店能力的缺乏成為掣肘。
阿里巴巴
攜“App群”上陣
阿里巴巴坐擁中國最為龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，并從數(shù)年前就開始加緊探索如何向線下覆蓋，曾經(jīng)推出包括NFC近端支付、支付寶POS機(jī)等線下端工具。不過，在現(xiàn)在的阿里看來，太“重”的O2O模式難以騰飛，手機(jī)仍是目前不可替代的載體。
去年，手機(jī)淘寶客戶端的用戶數(shù)突破4億，無線端的迅猛發(fā)展使得阿里巴巴今年在移動(dòng)端面尋求O2O發(fā)力點(diǎn)。未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，如何能夠有效穩(wěn)定其市場地位和長期性優(yōu)勢，將是其戰(zhàn)略思考的重心。目前，阿里可用于O2O的產(chǎn)品包括淘點(diǎn)點(diǎn)、支付寶錢包、微淘、一淘火眼和手機(jī)淘寶等“App群”。
“全球PC的出貨量只有3.5億，但是移動(dòng)手機(jī)出貨量已經(jīng)超過10億，基本上現(xiàn)在所有的用戶每天跟手機(jī)打交道的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC。”日前舉辦的2014年淘寶O2O微淘運(yùn)營戰(zhàn)略共創(chuàng)會(huì)上，阿里巴巴無線事業(yè)部總負(fù)責(zé)人汪海說，阿里巴巴將會(huì)打通微淘與線下企業(yè)會(huì)員體系，通過大數(shù)據(jù)分析會(huì)員購物需求，未來還會(huì)結(jié)合定位服務(wù)向顧客推送附近的門店信息。
盡管仍有“攫取實(shí)體客流上線”的嫌疑，但線下參與傭金分成在一定程度上彌補(bǔ)了這個(gè)問題。據(jù)介紹，目前商家入駐微淘公共賬號平臺(tái)不用向阿里巴巴支付費(fèi)用。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，通過支持傭金分成，線下店入駐微淘后或可憑借導(dǎo)購引流獲取線上平臺(tái)的返點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。
在商家看來，由于地域和價(jià)格體系不同，淘寶賣家會(huì)遇到線上線下協(xié)同困難的問題。不久前接受阿里投資的日日順在進(jìn)行O2O嘗試時(shí)，遇到了供應(yīng)商因利益分配問題難以與線上協(xié)同合作的困難。大型零售賣家銷售范圍橫跨多個(gè)省市，涉及到層層經(jīng)銷商的利益分配問題，如何解決線上線下在價(jià)格、庫存體系等方面的沖突，將是決定阿里巴巴發(fā)展O2O戰(zhàn)略的難點(diǎn)之一。
點(diǎn)評：阿里的O2O形式多樣，適合追求特色的餐飲、服裝、眼鏡等強(qiáng)體驗(yàn)型企業(yè)。阿里云積累的大量消費(fèi)數(shù)據(jù)和銷售平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)是阿里獨(dú)特優(yōu)勢，但與競爭對手相比，阿里系O2O工具的裝機(jī)量仍不占優(yōu)勢。
騰訊微信
構(gòu)建生態(tài)圈
截至去年10月，已有3000多家門店上線了基于微信的O2O業(yè)務(wù)，與騰訊電商深度合作。其中既包括銀泰、天虹、茂業(yè)等連鎖百貨，也有ONLY、Vero Moda等品牌。吳宵光認(rèn)為，目前傳統(tǒng)PC網(wǎng)站對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的危機(jī)感，就像十年前傳統(tǒng)零售業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的危機(jī)感一樣。騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的QQ和騰訊網(wǎng)新聞門戶在PC上的流量和信息數(shù)正在下降，與此同時(shí)，微信、手機(jī)QQ和手機(jī)騰訊客戶端正經(jīng)歷爆發(fā)性的增長。
騰訊微生活到去年底已覆蓋全國40多個(gè)城市，用戶量達(dá)到8000萬?，F(xiàn)在，微信正依靠微信支付和多種內(nèi)置工具打造屬于自己的生態(tài)圈。在“我的銀行卡”選項(xiàng)下內(nèi)容越來越多，電影票、精選商品兩個(gè)板塊也和微團(tuán)購、易迅網(wǎng)建立了密切聯(lián)系。
不過，微生活并不適合小型門店。艾瑞網(wǎng)《2013年微信商業(yè)化價(jià)值研究報(bào)告》顯示，微生活會(huì)員卡兩種收費(fèi)模式的門檻均在五位數(shù)以上，且暫無針對商戶規(guī)?；顒e的服務(wù)包。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在針對企業(yè)類公眾賬號收費(fèi)后，微信的生態(tài)將成為“強(qiáng)者生態(tài)”，規(guī)模較小的企業(yè)將遭到淘汰。
點(diǎn)評：微信完美闡釋了傷其十指不如斷其一指，一招打天下。由于微生活需要收取服務(wù)費(fèi)，企業(yè)版公眾賬號也即將收費(fèi)，微信并不適合小微商家，更適合連鎖型餐飲、影院和大型購物中心等。
