優(yōu)衣庫利用網(wǎng)購?fù)驿N售
“雙11”剛過，銷售增長500%的優(yōu)衣庫又開始在中國布局2014年的開店計劃，而店鋪的選址就從網(wǎng)購集中下單的城市、地段開始。如此，利用“網(wǎng)購”玩轉(zhuǎn)銷售與選址，令人對這家日本首富企業(yè)又一次驚奇。
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正是一位極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)家，從創(chuàng)立之初，優(yōu)衣庫就在選址上面極花心思。在日本，單價上千元的賣電子產(chǎn)品的索尼、松下竟然沒能超越賣幾百元羽絨服的他成為首富。一件普通衛(wèi)衣139元、一件“秋衣”79元、一件羽絨服499元，可謂便宜。然而和其價錢形成鮮明發(fā)差的卻是，優(yōu)衣庫的店鋪地址大多選在旺市，如北京王府井大街上、西單大悅城里面、西直門嘉茂等。成功選址，確保每個店面的銷售量，是實現(xiàn)盈利的先決條件。
對于選址，優(yōu)衣庫有著一套獨特的方法。除了官網(wǎng)和旗艦店，優(yōu)衣庫有自己的App。據(jù)了解，目前優(yōu)衣庫的店面主要還是在一二線城市居多，而優(yōu)衣庫App和天貓旗艦店的用戶卻來自全國各地。在一年中，優(yōu)衣庫的實體店大致會有3-4次大促活動，從店員到店長都在不遺余力推App的安裝。
服裝行業(yè)專家表示，優(yōu)衣庫根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù)，為優(yōu)衣庫開店選址與節(jié)奏把控方面的提供決策參考。同時其通過開通線上購物平臺和App，也讓區(qū)域內(nèi)沒有優(yōu)衣庫實體店的顧客的購買力被充分挖掘出來，極大地促進(jìn)了銷售額的增長。
而在派尚服飾搭配學(xué)院院長康藍(lán)心看來，線上的消費(fèi)成本還是低于線下成本，優(yōu)衣庫之所以不惜余力地推廣線上業(yè)務(wù)還是希望能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
除此之外，由于店面限制，并不是所有地區(qū)的顧客都有機(jī)會到優(yōu)衣庫實體店購買，而優(yōu)衣庫線上平臺的開通恰恰彌補(bǔ)了這一短板。經(jīng)常登錄優(yōu)衣庫官網(wǎng)的消費(fèi)者可能會注意到一個現(xiàn)象，在官網(wǎng)上選中貨品后，最后付款的時候還是被引到了其天貓旗艦店。這種現(xiàn)象也并非偶然。
對于優(yōu)衣庫這種把最終流量引入天貓的做法，康藍(lán)心表示，自己做官網(wǎng)成功的少，無論是流量還是成交金額，都比在天貓上差不少。作為一家入駐淘寶較早的企業(yè)，優(yōu)衣庫早已在淘寶上嘗到了甜頭。繼續(xù)和淘寶合作不失為一種明智的選擇。這樣相當(dāng)于把一部分風(fēng)險轉(zhuǎn)到了天貓，自己不用花心思維護(hù)設(shè)備或者雇傭工人。和天貓分工合作，做自己擅長的，優(yōu)衣庫無疑是聰明的。
業(yè)績是優(yōu)衣庫線上模式成功的佐證。在剛剛結(jié)束的“雙11”活動中，優(yōu)衣庫官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店單店單日銷售額突破1.2億元人民幣，同比增長超過500%，僅“雙11”當(dāng)天訪問優(yōu)衣庫官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店的人次數(shù)就超過5000萬人次。
線下運(yùn)營：無外包模式壓低成本
登錄優(yōu)衣庫官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫的衣服價格普遍在百元上下，一款輕型羽絨服的價格也只需199元，而ZARA一款女裝的價格多在600元以上。優(yōu)衣庫顯然便宜不少?？钍胶唵?，價格便宜，是優(yōu)衣庫的特色，這也正是優(yōu)衣庫的成功要素之一。
在當(dāng)今生產(chǎn)成本普遍上漲的市場環(huán)境下，優(yōu)衣庫又是如何降低成本的，這與它的SPA商業(yè)模式不無關(guān)系。簡單講，傳統(tǒng)的服裝零售，從紡織工廠紡線開始到最后通過批發(fā)商流通到零售店鋪，各個階段都有不同公司介入。而介入的中間環(huán)節(jié)越多，中間的加成就會越大。而優(yōu)衣庫的SPA商業(yè)運(yùn)作模式摒棄了代理商等中間環(huán)節(jié)，徹底實施低成本經(jīng)營。同時，其店鋪采取倉儲式超市型的自選方式。店鋪銷售從大小、外觀，就連操作模式都是徹底的標(biāo)準(zhǔn)化，又將操作成本降到最低。
之后，優(yōu)衣庫又對SPA進(jìn)行發(fā)展、完善，即自有品牌服裝專業(yè)零售，從產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)到最后的銷售環(huán)節(jié)全部由自己掌控，方便公司掌控整個環(huán)節(jié)。但這種壟斷也帶來了弊端。這就要求從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)的風(fēng)險都要由優(yōu)衣庫自己來承擔(dān)。
對此，康藍(lán)心表示，優(yōu)衣庫經(jīng)營的基本款式休閑服正好克服了這一缺陷。“基本款的衣服實用性更強(qiáng)，適宜各種人穿著，而且需求大。同時，休閑服和時裝性強(qiáng)的商品相比，采購和庫存成本都比較低，例如打底的衣服就可以一次性采購很多面料，而不需要定期清理庫存，這些都是時尚款衣服做不到的。
O2O創(chuàng)新：從App往店鋪引顧客
當(dāng)中國大多數(shù)服裝品牌在線上線下渠道的糾結(jié)中止步不前之時，為了線上線下一體化可以最好地發(fā)揮作用，優(yōu)衣庫甚至能夠利用O2O模式，來實現(xiàn)線上線下的渠道“雙飛”。
優(yōu)衣庫會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物，比如App中提供周邊店面的位置指引。其線上App提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計的，只能在實體店內(nèi)才能掃描使用。
除此以外，優(yōu)衣庫不實行會員制，這樣在會員管理系統(tǒng)投入上節(jié)省出來的錢，就可以投入到線下店的改造上。
更有特點的是，優(yōu)衣庫實行線上與線下同價。官方網(wǎng)站和淘寶商城旗艦店中設(shè)置了近乎相同的產(chǎn)品，而不是像很多品牌那樣把線上渠道作為清理庫存的折扣區(qū)。
和產(chǎn)品定價一樣，優(yōu)衣庫在其他方面也是讓線上線下能夠更好地融合。在貨品上，往往同一款產(chǎn)品，線上會比線下實體店提前上貨一周到兩周的時間。這樣，自然會有很多買家通過網(wǎng)店進(jìn)行購買。而在折扣上，對于同一款商品的打折促銷，在時間段上優(yōu)衣庫同樣將線上與線下實體店錯開。
現(xiàn)在的服裝行業(yè)不景氣是眾所周知的，眾多服裝企業(yè)陸陸續(xù)續(xù)關(guān)店撤出，在這樣的一個時期中，優(yōu)衣庫顯然與眾不同。優(yōu)衣庫線上線下同體的經(jīng)營模式成為拉動其銷售業(yè)績的不二法寶。
說起優(yōu)衣庫，康藍(lán)心表示，在基本款上它是成功的，能把基本款的衣服做到極致的，可能找不到第二家像優(yōu)衣庫這樣的。而對于優(yōu)衣庫的銷售模式康藍(lán)心也表示出了認(rèn)同，“未來的服裝行業(yè)，線上和線下業(yè)務(wù)不會相互取代，這兩者之間應(yīng)該是相互促進(jìn)的。太偏重哪一方都不好。O2O模式可以說是未來企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展方向”。
