高庫存致運動品牌上市公司成長引擎難重啟

         需要發(fā)揮“運動精神”的并不只是運動員，還包括那些體育用品生產(chǎn)商。

　　今年來，李寧、中國動向、匹克體育等在香港上市的內地品牌運動服飾公司均遭遇了市場增速下滑、集中度偏高、庫存高企等問題，公司股價也一路走低。

　　盡管隨著奧運會的召開，上述公司出現(xiàn)了一波反彈行情。但在行業(yè)依舊低迷的情況下，品牌運動服飾上市公司能否像耐克曾經(jīng)的那樣面對挑戰(zhàn)，發(fā)揮“運動精神”，重新拾起高成長的接力棒?

　　行業(yè)困境：庫存高企，賺錢容易時代已結束

　　時移則世異，前兩年還因為快速成長而被寄予厚望的品牌運動服飾上市公司，近期快速發(fā)展的步伐似乎戛然而止。

　　數(shù)據(jù)顯示，以李寧、中國動向等為代表的中高端品牌以及特步、匹克等為代表的中低端大眾品牌2011年的存貨周轉率都處于近年來同期的低水平。

　　財報顯示，李寧2011年的庫存已達到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍。另外幾大品牌的庫存同樣巨大，安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。

　　此外，李寧、安踏、匹克、特步、361度等公司的業(yè)績增速都有所放緩，李寧的總收入僅89.29億元，出現(xiàn)了5.8%的負增長。

　　分析人士認為，這顯示在市場規(guī)模增速放緩、行業(yè)競爭格局穩(wěn)定的背景下，企業(yè)外延式擴張不得不面對銷售不佳的情況。

　　而從行業(yè)發(fā)展的角度來看，這似乎是必然遇到的“瓶頸”。東興證券認為，參照服飾行業(yè)的生命周期，國內運動服飾處于成熟期的后半段。運動品牌作為典型的功能性、場合性品牌服飾，其目標市場相對休閑等大眾消費品類小，在經(jīng)歷了上世紀90年代的啟蒙期、2000~2007年的成長期及2008年至今的成熟期前半段，當前市場已經(jīng)顯現(xiàn)較明顯的增長乏力跡象，品牌持續(xù)數(shù)年的賺錢容易的優(yōu)越時代已經(jīng)過去。

　　“任何行業(yè)如果處于自由競爭，經(jīng)過一段時間的高速發(fā)展后，都會出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，一旦供過于求，就會形成存貨。可以說，中國的體育用品行業(yè)在過去10年中經(jīng)歷了超高速的發(fā)展，不斷有新國內品牌誕生和國際品牌進入，這也就造成了過度供給，自然會產(chǎn)生存貨高、供過于求的情況，行業(yè)發(fā)展放緩屬于正?，F(xiàn)象。” 正略鈞策管理咨詢顧問朱萌在接受第一財經(jīng)日報《財商》記者采訪時表示。

　　Frost & Sullivan高級顧問秦沖則認為，從2003年申奧成功到2008年奧運會之間的“奧運效應”也在某種程度上透支了消費需求，導致行業(yè)拐點提前到來。

　　據(jù)介紹，中國的品牌運動服飾行業(yè)在2009年也迎來一輪高速增長期，相關公司在資本市場上更是表現(xiàn)搶眼。李寧的股價在這一年中扶搖直上，全年大部分時間均維持漲勢，并在2010年年中達到31.95港元/股的高位。

　　秦沖表示，諸多國內體育用品企業(yè)在技術研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷方面的實力都還有待提高，在現(xiàn)有市場需求逐步飽和的情況下，很多企業(yè)不善于抓住新潮流、發(fā)展新產(chǎn)品、開拓新市場。所以目前國內體育品牌所遇到的困境可謂是內外因交疊下的結果。

　　耐克經(jīng)驗：抓住時機實現(xiàn)反轉

　　事實上，品牌運動服飾行業(yè)一直將耐克等作為發(fā)展的風向標，當初李寧等公司上市的時候，市場之所以給予較高的估值，很大程度上也是由于耐克之前在美國資本市場上的上好表現(xiàn)令投資者印象深刻。

　　而耐克也一度經(jīng)歷過市場競爭激烈、策略失誤的低迷時期，之后通過一系列調整，耐克重獲市場第一。更為重要的是，耐克隨后的股價表現(xiàn)依舊波瀾壯闊，給投資者帶來了豐厚回報。

　　資料顯示，耐克在經(jīng)歷了1972~1982年十年的高速成長之后，公司在1983年~1985年業(yè)績出現(xiàn)大跌，股價也于1984年底跌到0.3美元左右的低谷。

　　在經(jīng)歷了80年代后期的轉折期后，耐克在1989年底重新奪回美國市場第一，并走上了業(yè)績持續(xù)高速增長的階段，其股價也從1984年11月9日的0.30美元漲至2011年11月4日的94美元，漲幅321倍，遠高于同期標普500指數(shù)約7.5倍的漲幅。

　　那么，耐克的發(fā)展能夠為投資國內運動品牌提供一些借鑒嗎?

　　秦沖認為，耐克的發(fā)展過程，對于國內體育用品企業(yè)而言，有諸多之處值得借鑒，如善于抓住市場最新的潮流和趨勢、及時反思和調整現(xiàn)有戰(zhàn)略、不斷強化自身的技術研發(fā)和市場營銷能力等，都值得國內公司學習。

　　本土品牌走出困境先后有序

　　“行業(yè)在經(jīng)過一系列的調整之后，還是會走向平衡的。”朱萌表示。

　　而對于品牌運動服飾的發(fā)展前景，分析人士存在不同看法。中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認為，在中國消費人群如此大規(guī)模的前提下，市場需求會長時間保持旺盛的格局，并且隨著國內消費升級的展開，未來購買高端運動品牌的人群會越來越多，仍然看好行業(yè)前景。

　　香港方面的機構則認為，多數(shù)投資者均看淡體育用品板塊，認為即便注入倫敦奧運這支興奮劑，該板塊也難以出現(xiàn)大的改善。

　　361度副總裁朱晨曄近日表示，本土體育品牌要回到之前每年20%～30%的增長速度已不現(xiàn)實。而從已經(jīng)開始的2013年訂貨情況來看，明年仍然是本土體育品牌比較困難的一年。她相信，中國的體育用品行業(yè)在2014年之后會回到較快增長的軌道上來。

　　招商證券認為，即便本土體育品牌要走出困境，也有一個先后順序。比如李寧和中國動向在明年中后季度的情況會變好。但其他品牌的困境可能才剛剛開始，這些品牌需要整合和調整的方面會更多，之間的競爭會更加激烈，總體來看，安踏和匹克的前景會好一些。