互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)零售精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新玩法
在短信等“硬推銷(xiāo)”被商家棄用之時(shí)，一些精明的商家開(kāi)始通過(guò)微博、微信等新手段將消費(fèi)者帶入了“神秘”而又“無(wú)聲”的新世界；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)等新模式又為消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售業(yè)正在開(kāi)啟精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。
微博“神秘”營(yíng)銷(xiāo)
是微博讓大家認(rèn)識(shí)了雕爺牛腩，也是雕爺牛腩讓大家見(jiàn)識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)的厲害。在雕爺拋出一個(gè)“獨(dú)家秘方”需要500萬(wàn)元、單家餐廳只有12款菜、一斤芝麻菜要扔掉8兩、10枚鴿子蛋只能挑出一個(gè)合格的等“重磅炸彈”之后，雕爺?shù)牟蛷d早已賺足了眼球。
這還不夠，更絕的是他從網(wǎng)游中得到靈感，搞餐廳“封測(cè)”，邀請(qǐng)各路明星、微博大V、美食達(dá)人前來(lái)免費(fèi)品嘗，找出BUG并修正。這樣的“封測(cè)”持續(xù)了半年之久。
一方面是微博的高曝光度；另一方面是“封測(cè)”期不讓普通用戶進(jìn)入。這種“神秘營(yíng)銷(xiāo)”引發(fā)的消費(fèi)欲望在開(kāi)業(yè)后集中爆發(fā)。
據(jù)了解，開(kāi)業(yè)前期，雕爺牛腩又邀請(qǐng)蒼井空到店，蒼井空在自己微博上證實(shí)后引發(fā)網(wǎng)友4.5萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，成為當(dāng)天微博熱門(mén)話題。
雖然“封測(cè)期”雕爺牛腩燒掉了1000萬(wàn)元，但也讓這個(gè)“輕奢餐”——客均140-160元絲毫不為客流發(fā)愁。
專(zhuān)家解讀：
現(xiàn)在的消費(fèi)者更加在意群體認(rèn)同感，在意自己與同類(lèi)人群、圈子有共識(shí)、共鳴。消費(fèi)者樂(lè)于向朋友展示自己的消費(fèi)，能夠與朋友產(chǎn)生有談資的話題，同時(shí)也更加容易受到朋友消費(fèi)的影響。
微信“無(wú)聲”營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)大家每次收到短信后，打開(kāi)看到的卻是“垃圾”短信時(shí)，看多后不免會(huì)罵街，如今商家的推銷(xiāo)短信已被大多數(shù)人歸到了“垃圾”短信之列。相較于短信的“有聲垃圾”，微信則開(kāi)啟了“無(wú)聲營(yíng)銷(xiāo)”模式。
目前，各家商場(chǎng)基本都開(kāi)設(shè)了官方微信。北京商報(bào)記者看到，新世界百貨崇文門(mén)店、遠(yuǎn)洋未來(lái)廣場(chǎng)等官方微信每天都在更新內(nèi)容讓大家能了解商家最近的優(yōu)惠活動(dòng)。上品折扣甚至把京城各家門(mén)店的活動(dòng)特色整合在一起，讓消費(fèi)者一目了然。而“訂閱號(hào)”之內(nèi)的它們需要消費(fèi)者的主動(dòng)訂閱、查看，并不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)絲毫困擾。
就是這種主動(dòng)查看，給商家?guī)?lái)了巨大營(yíng)銷(xiāo)空間。朝陽(yáng)大悅城有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其會(huì)員微信每周一期，都是信息精選、創(chuàng)意方案或者互動(dòng)活動(dòng)，目前會(huì)員有17.9萬(wàn)，信息打開(kāi)率平均35%，最高能到近50%。日后，消費(fèi)者可以選擇自己關(guān)注的內(nèi)容和租戶折扣，做定制化推送。
專(zhuān)家解讀：
營(yíng)銷(xiāo)傳播從大眾傳播變成了窄道傳播。比起短信這樣的“硬推銷(xiāo)”，消費(fèi)者更樂(lè)于接受微信的“軟營(yíng)銷(xiāo)”。除了與微博相同的社交圈子，消費(fèi)者通過(guò)微信也更方便與商家交流。此外，微信也使商家的營(yíng)銷(xiāo)更具針對(duì)性，為不同消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，且又不會(huì)打擾消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
百聞不如一見(jiàn)，百見(jiàn)不如一用。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者充分感受、了解了商品，令消費(fèi)者歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)疑將獲得成功。
蘋(píng)果體驗(yàn)店不再是一個(gè)售賣(mài)商品的商店，而是一個(gè)讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品魅力，理解企業(yè)文化的體驗(yàn)店。如果告訴你，輕掃一下就可以知道自己購(gòu)買(mǎi)食物的“來(lái)世今生”，你信嗎？麥德龍的移動(dòng)廚房則讓你體驗(yàn)到了。麥德龍通過(guò)每年400余場(chǎng)的培訓(xùn)活動(dòng)，在教你做菜的同時(shí)，也宣傳了自己的商品。
“我們的店就是最好的廣告。”星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費(fèi)，卻將自己做成了最好的連鎖咖啡店之一。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，星巴克擅長(zhǎng)的不是咖啡，而是咖啡之外的“體驗(yàn)”。去年，有媒體曾高度質(zhì)疑星巴克在國(guó)內(nèi)外的巨大價(jià)格差異，卻引來(lái)大量消費(fèi)者為之喊冤，有消費(fèi)者心甘情愿為這樣的“體驗(yàn)”買(mǎi)單。
專(zhuān)家解讀：
‘體驗(yàn)式消費(fèi)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)、成功感、歸屬感。消費(fèi)者在體驗(yàn)時(shí)，商家即是在做最好的營(yíng)銷(xiāo)傳播。同時(shí)，消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中，商家可以利用自己豐富的資源為其提供一對(duì)一定制化服務(wù)。此外，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更利用商家向消費(fèi)者灌輸企業(yè)文化和品牌價(jià)值，使消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)黏性。
服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)
“淘寶體”改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，由消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變而來(lái)的商家更加了解消費(fèi)者的需求。一個(gè)“親”字拉近了大家的距離。
現(xiàn)在的電話品牌推銷(xiāo)不再是直截了當(dāng)?shù)貫橄M(fèi)者介紹商品，而是先站在消費(fèi)者的角度為其提供服務(wù)。近來(lái)讓消費(fèi)者吳女士詫異的是，她接到促銷(xiāo)電話不再是“直白”的產(chǎn)品告白，而是為其解答育兒過(guò)程中的問(wèn)題，在解答完問(wèn)題之后再為其介紹自己的產(chǎn)品。
做好服務(wù)是商家應(yīng)該做好的本職工作，換種角度則可以是宣傳自己的良好手段。順豐快遞員標(biāo)配的把槍、服裝等細(xì)節(jié)與快捷的服務(wù)，讓其成為快遞市場(chǎng)的“高大上”，使消費(fèi)者每當(dāng)需要快遞時(shí)更容易首先想到順豐這個(gè)品牌。經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，箱子上“瘋纏”的膠帶不再是困擾，有商家會(huì)在發(fā)貨時(shí)在箱子外面用膠帶貼一個(gè)“塑料刀片”，既安全又方便用戶拆開(kāi)包裝。
專(zhuān)家解讀：
冷冰冰、客客氣氣的推銷(xiāo)話語(yǔ)已被消費(fèi)者拒絕?，F(xiàn)在的商家開(kāi)始注重與客戶進(jìn)行友情、親情關(guān)聯(lián)，把顧客看做朋友與親人，站在他們的角度提供服務(wù)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，此類(lèi)專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一對(duì)一的定制服務(wù)。
