本土鞋服"淘品牌"集體發(fā)力線下實(shí)體店
正當(dāng)傳統(tǒng)鞋服企業(yè)大舉進(jìn)軍電商時(shí)，卻有不少曾靠電商起家的品牌逆勢(shì)而為，走線下渠道，開實(shí)體店。在泉州，截至目前，P品牌、零度、龍鳳商城、格男仕、青婉田等淘品牌也開始涉足線下實(shí)體店。
事實(shí)上，類似“淘品牌”線下開店之舉絕非首次。早在2011年，以茵曼為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌就紛紛開始試水，而且高調(diào)進(jìn)軍線下幾乎成了2011年淘品牌年度事件。只不過(guò)在隨后的時(shí)間里，這些實(shí)體店似乎并不太令人滿意，困難重重?，F(xiàn)如今，房租、人力成本也高位運(yùn)行，為什么這些淘品牌又會(huì)卷起第二輪線下開店狂潮呢?
龍鳳商城線下實(shí)體店
線上品牌“殺”入線下
日前，泉州純電商男裝品牌P剛剛在浙江開設(shè)了第二家線下實(shí)體店。這對(duì)于剛剛只有“一周歲”之齡的P品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的改變。
“線上線下融合已是必然趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)品牌開實(shí)體店最終目的不僅僅在于盈利，而是買廣告位，通過(guò)在核心商圈開旗艦店，博取消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，實(shí)體店的本質(zhì)是終端櫥窗展示位。”P品牌總經(jīng)理透露。
而在去年年底，作為線上男鞋品牌佼佼者之一，零度鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理涂春榮也簽下了與太原某大型奢侈品運(yùn)營(yíng)公司的合作意向書，這意味著，今年，公司至少可以在國(guó)內(nèi)25個(gè)大型商場(chǎng)插上零度旗幟。據(jù)透露，零度計(jì)劃開出50-60家實(shí)體店，首先從廣度上布局線下渠道，再?gòu)纳疃壬蠈?shí)現(xiàn)線下與線上的互動(dòng)結(jié)合。
早在去年“十一”黃金周期間，格男仕在江西的首個(gè)線下實(shí)體店開業(yè)，當(dāng)日營(yíng)業(yè)額超過(guò)萬(wàn)元。緊接著，格男仕在福州、廈門、泉州、莆田萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的實(shí)體店也正陸續(xù)開業(yè)。
零度、格男仕并不是線下開店的個(gè)例。去年3月份，線上品牌龍派和鳳族就正式入駐晉江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，從線上的龍鳳商城走向線下。據(jù)了解，龍派和鳳族已經(jīng)在閩粵兩省的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等大型商業(yè)綜合體布局二十多家直營(yíng)店。
而在去年年底，同樣忙碌的還有晉江原創(chuàng)女鞋品牌青婉田負(fù)責(zé)人張強(qiáng)。在記者見到他時(shí)，他一邊在為青婉田挑選，一邊在和同事探討著如何為將要新開的線下體驗(yàn)店注入更多的小清新、文藝范風(fēng)格，一邊拿著計(jì)算器核算著開店成本。
曾經(jīng)線下很“受傷”
對(duì)于“淘品牌”來(lái)說(shuō)，線下開店并非首輪熱潮，只是幾年前的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，顯得這條路確實(shí)并不如想象中的那樣平坦。
2006年，麥考林就開始嘗試在上海開設(shè)線下店;2009年，高調(diào)宣布擴(kuò)張實(shí)體店，計(jì)劃在三年內(nèi)門店數(shù)量達(dá)到2000家。然而，近一年里，麥考林的實(shí)體店數(shù)量不增反減，共計(jì)減少了62家，其中包括50家自營(yíng)店和12家加盟店。與2010年上市時(shí)相比，其門店總數(shù)已經(jīng)從原來(lái)的近500家降至328家。
在前幾年的線下“試水”中，淘品牌先是雄心勃勃高調(diào)大規(guī)模擴(kuò)張，然后遭遇線下零售市場(chǎng)成本高、線上線下精力難以同步、管理不同步等問(wèn)題，最后調(diào)整為大幅縮減線下店，或保守?cái)U(kuò)張。
何以至此?“這兩年，有一半左右的淘品牌線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)狀況不理想，為什么線上賣得這么火爆，而線下做不好呢?主要原因還是實(shí)體商業(yè)本身具有的復(fù)雜性和網(wǎng)商下線過(guò)程中經(jīng)營(yíng)成本的分?jǐn)倖?wèn)題。”業(yè)內(nèi)人士透露。
目前稍有氣候的淘品牌，雖然其年銷售額動(dòng)輒以千萬(wàn)計(jì)，但其發(fā)展歷史都不長(zhǎng)，很多還不超過(guò)五年。它們僅僅是完成了草根創(chuàng)業(yè)的原始積累，離建立真正的品牌尚有漫長(zhǎng)的道路。因此它們當(dāng)中不少人將眼光放在了線下開拓實(shí)體店，借此樹立獨(dú)立的品牌形象。
“品牌一定是具有獨(dú)立個(gè)性的，它可以與各種平臺(tái)合作，但不會(huì)因此失去自己的個(gè)性。在零售業(yè)的歷史上，很少出現(xiàn)為單一零售系統(tǒng)而設(shè)置的品牌，除非它是店鋪?zhàn)杂衅放?。而店鋪?zhàn)杂衅放埔餐菧厥依锏幕ǘ?，很少能跨出本身的系統(tǒng)而獨(dú)立存在于市場(chǎng)上，從本質(zhì)上講，淘品牌們還不是真正的品牌。”營(yíng)銷專家曾有齊向記者表示，淘品牌發(fā)展線下實(shí)體店，成本控制成關(guān)鍵。
對(duì)于淘品牌P來(lái)說(shuō)，真正進(jìn)化到品牌高度，還任重道遠(yuǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，面對(duì)消費(fèi)者，必須真正做到品牌的標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈能力、震撼人心的品牌精神、快速的客戶響應(yīng)以及杰出的客戶體驗(yàn)。
為品牌未來(lái)“打算”
現(xiàn)如今，類似的問(wèn)題依然存在，為什么淘品牌依然熱衷線下布局?
“我覺得對(duì)淘品牌而言，最終想做的是真正成為一個(gè)品牌。”P品牌總經(jīng)理表示，同樣一個(gè)品類，線上的覆蓋面還是小于線下，而企業(yè)要形成品牌，線下是無(wú)法回避的渠道。“雖然網(wǎng)上有更快的成長(zhǎng)空間，但線下的功課也要做。除了要做真正的品牌外，在線下開店，也是為了滿足消費(fèi)者的訴求。”
該總經(jīng)理表示，實(shí)體店主要是為了多個(gè)渠道多點(diǎn)銷售業(yè)績(jī)，現(xiàn)在布局線下，更重要的是在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代想方設(shè)法進(jìn)行全渠道布局，以滿足消費(fèi)者的多層面的、個(gè)性化的需要，其戰(zhàn)略意義更大。
龍鳳商城的負(fù)責(zé)人認(rèn)可了這種觀點(diǎn)。他表示：“品牌終究是要落地的，如果只想做產(chǎn)品不一定要做線下，如果做品牌則一定要線上線下同步。開設(shè)實(shí)體店主要是為了提升線上品牌的知名度，實(shí)體店既可以作為品牌的形象店，也是體驗(yàn)店，比起網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)體店的廣告宣傳作用更為直接。”
從實(shí)際效果來(lái)看，由于龍派鳳族定位中高端，在高端購(gòu)物中心的布局，顯然為品牌的傳播以及加盟店在全國(guó)的布局打下了基礎(chǔ)。
除了塑造品牌形象，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)場(chǎng)所外，在格男仕品牌CEO吳志超看來(lái)，淘品牌線下開店的一個(gè)重要因素，還是為了接下來(lái)的線上線下融合做準(zhǔn)備。
“未來(lái)，O2O(將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái))會(huì)成為主流的購(gòu)物模式，尤其是在傳統(tǒng)品牌紛紛觸網(wǎng)后，有著強(qiáng)大終端優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)品牌在對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作模式熟悉后，必然會(huì)選擇線上線下融合的O2O模式。今年開始拓展線下渠道，很大程度上是為了下一個(gè)環(huán)節(jié)的O2O做鋪墊。”吳志超表示。
