電商異動(dòng)背后的資本游戲
2014年春節(jié)前后，電商圈熱鬧異常，一邊是聚美優(yōu)品和京東商城開啟IPO，一邊是樂蜂網(wǎng)出售、唯品會(huì)收購(gòu)式擴(kuò)張。
表面上看，這些個(gè)案間似乎不存在內(nèi)在關(guān)系。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，各家電商異動(dòng)的背后，其實(shí)都隱現(xiàn)資本之手：京東開啟IPO之時(shí)，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中除劉強(qiáng)東外的第一大外部股東環(huán)球老虎基金近期悄然從巨人網(wǎng)絡(luò)手中接手了一筆阿里巴巴的股份；樂蜂網(wǎng)分拆式出售、聚美優(yōu)品獨(dú)立上市和唯品會(huì)收購(gòu)式擴(kuò)張等，背后的資本力量均為紅杉資本。
事件背后資本游戲的內(nèi)在邏輯，引人遐想。就像你在看中國(guó)傳統(tǒng)的皮影戲，別被那一個(gè)個(gè)栩栩如生、搖頭擺尾的角色所迷惑，它們的身后，其實(shí)是一雙雙頗具功力的手在大玩操耍技巧。
紅杉“棋局”
化妝品電商“家變”：誰導(dǎo)演了三個(gè)“小兵”的戰(zhàn)局
作為昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)，前者正準(zhǔn)備赴美IPO路演，募資6億美元，而幾乎是同一天，關(guān)于樂蜂與唯品會(huì)準(zhǔn)備“聯(lián)姻”的重磅消息便傳來了。
這一傳聞在2月14日被樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜證實(shí)。唯品會(huì)以1.125億美金購(gòu)買樂蜂網(wǎng)75%股權(quán)，成為后者最大單一股東。雖然李靜在內(nèi)部郵件中強(qiáng)調(diào)這只是一次戰(zhàn)略投資而非出售，但如聚美優(yōu)品CEO、創(chuàng)始人陳歐當(dāng)天微博中所說，“戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，勝利，只是新的啟程”。
樂蜂出售與聚美優(yōu)品獨(dú)立上市，背后有一個(gè)共同的資本角色——紅杉資本，此次交易預(yù)示著國(guó)內(nèi)垂直電商激戰(zhàn)進(jìn)入新的格局。紅杉作為唯品會(huì)、聚美和樂蜂網(wǎng)的投資人，是這三幕交易的最大受益者。已上市的唯品會(huì)未來要擴(kuò)張，需要樂蜂網(wǎng)的化妝品渠道鋪路；拋開虧損的代理業(yè)務(wù)，擁有自主品牌獨(dú)立子公司單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的樂蜂網(wǎng)會(huì)活得更滋潤(rùn)；對(duì)于聚美而言，上市的現(xiàn)實(shí)利益讓紅杉解套，但未來發(fā)展只能自求多福。
正如王菲在《棋子》中所唱，“想走出你控制的領(lǐng)域，卻走進(jìn)你安排的戰(zhàn)局……我像是一顆棋，進(jìn)退任由你決定，我不是你眼中唯一將領(lǐng)，卻是不起眼的小兵。”在這場(chǎng)三個(gè)“小兵”間的“戰(zhàn)局”中，紅杉是最大贏家。
樂蜂網(wǎng)遇瓶頸 出售或更明智
身兼數(shù)職的李靜沒能阻止樂蜂網(wǎng)的出售。成立于2008年的樂蜂網(wǎng)，其母公司東方風(fēng)行集團(tuán)在2012年4月宣布獲得紅杉資本A輪投資，以及中金和寬帶基金B(yǎng)輪4000萬美金投資。李靜在電視媒體圈頗有影響力，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著三大業(yè)務(wù)：東方風(fēng)行傳媒業(yè)務(wù)，垂直電商樂蜂網(wǎng)，以及由明星、達(dá)人所開發(fā)的化妝品自有品牌。
過去幾年，與達(dá)人相關(guān)的化妝品品牌為樂蜂網(wǎng)帶來了巨大收益。資料顯示，過去三年，樂蜂網(wǎng)的銷售額以每年300%的速度增長(zhǎng)，其代理業(yè)務(wù)的毛利率為15%~20%，自有品牌的毛利率在60%左右。其中，自有品牌銷售額可占到樂蜂網(wǎng)總營(yíng)業(yè)額的40%。正是自有品牌的高利潤(rùn)使公司能維持微虧損的狀態(tài)。
樂蜂網(wǎng)CEO王立成此前多次向媒體表示，樂蜂網(wǎng)是一家基于電商平臺(tái)的品牌公司，未來核心仍然是打造品牌，并希望做中國(guó)的“資生堂”，將更多精力投入產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)節(jié)，避免一味追求規(guī)模的快速增長(zhǎng)。
事實(shí)上，2011年時(shí)，樂蜂網(wǎng)表示自己更接近中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最大女性購(gòu)物網(wǎng)站Payeasy，而到了2013年，又提出希望做“中國(guó)的資生堂”。對(duì)于樂蜂網(wǎng)而言，持續(xù)燒錢的代理業(yè)務(wù)與高利潤(rùn)的自有品牌業(yè)務(wù)兩相對(duì)比，以及外部垂直化妝品網(wǎng)站的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使樂蜂網(wǎng)的戰(zhàn)略及定位從成立伊始便處于摸索和搖擺中。
東方風(fēng)行旗下三大業(yè)務(wù)存在差異，可分為傳媒行業(yè)、電商行業(yè)及傳統(tǒng)零售行業(yè)。恰是因?yàn)閼?zhàn)略及定位的不斷摸索，讓處于不同行業(yè)背景的三大業(yè)務(wù)間溝通成本高，不同立場(chǎng)的管理層決策難以統(tǒng)一。此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾約訪樂蜂，過程中不同主管業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與記者聯(lián)系，彼此都不知情，最終采訪無疾而終。
或許正是基于這些背景，樂蜂網(wǎng)進(jìn)行了分拆，分拆為代理渠道部分和自有品牌部分，并將前者賣給唯品會(huì)，后者留下作為核心業(yè)務(wù)，這是目前李靜唯一的籌碼。分拆解決了內(nèi)耗帶來的損失，也迎合了樂蜂網(wǎng)一直想堅(jiān)持的自有品牌的發(fā)展之路。
電商觀察人士王利陽對(duì)記者表示，從電商大環(huán)境來講，垂直電商的處境越來越尷尬，復(fù)購(gòu)率普遍偏低，獲取用戶成本高，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的樂蜂網(wǎng)要么盡快上市，要么出售。根據(jù)樂蜂網(wǎng)的體量及盈利情況看，短期內(nèi)上市不太可能，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚美優(yōu)品正在準(zhǔn)備IPO，無疑會(huì)對(duì)其造成影響，所以選擇出售更為明智，可借助唯品會(huì)的流量獲得更多利潤(rùn)。
李靜在內(nèi)部郵件中說，未來兩家網(wǎng)站資源能夠進(jìn)一步整合，擁有樂蜂網(wǎng)和唯品會(huì)兩大中國(guó)最強(qiáng)平臺(tái)作為后盾，明星達(dá)人品牌將會(huì)得到更大、更好的發(fā)展。
紅杉背后意圖：三家都能各取所需
與樂蜂網(wǎng)有著共同投資人的聚美優(yōu)品，當(dāng)下正在赴美上市，IPO交易籌資規(guī)模約6億美元，估值約為30億美元。根據(jù)唯品會(huì)1.125億美元購(gòu)入樂蜂網(wǎng)75%的股份推算，樂蜂網(wǎng)估值在1.5億美元左右。
也就是說，國(guó)內(nèi)這兩家基本處于同一行業(yè)同一量級(jí)的以女性化妝品為主打產(chǎn)品的電商公司，如果聚美上市成功，市值將為樂蜂網(wǎng)的20倍。樂蜂未來發(fā)展上的劣勢(shì)是非常明顯的。
公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，聚美優(yōu)品銷售額25億元，是樂蜂網(wǎng)銷售額的179%；2013年，據(jù)估算的數(shù)據(jù)，聚美優(yōu)品的銷售額達(dá)90億元，是樂蜂網(wǎng)30億元銷售額的3倍。樂蜂網(wǎng)背后的投資方紅杉自然不能讓自己的利益受損。
紅杉資本可謂中國(guó)電商的“幕后推手”，其投資的電商包括京東、攜程、麥考林、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)，趕集網(wǎng)，美團(tuán)網(wǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)、美麗說等。在這些平臺(tái)里，成立于2008年12月由沈亞和洪曉波共同創(chuàng)辦的唯品會(huì)已于2012年在美國(guó)紐交所上市，當(dāng)日收盤價(jià)為5.5美元，跌破6.5美元的發(fā)行價(jià)。隨后一年，唯品會(huì)股價(jià)一路飆升，從2013年初的16美元瘋長(zhǎng)5倍，突破100美元，市值超過60億美金。
據(jù)唯品會(huì)2013年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司總凈營(yíng)收3.837億美元，比上年同期增長(zhǎng)146.1%；凈利潤(rùn)為1200萬美元，而2012年同期凈虧損150萬美元。
王利陽認(rèn)為，唯品會(huì)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)模式比較單一，雖然目前非常受資本市場(chǎng)認(rèn)可，但長(zhǎng)久來看，這一模式遲早會(huì)遭遇瓶頸，所以品類擴(kuò)張是重要選擇，甚至不排除未來模式轉(zhuǎn)型。
他表示，對(duì)于唯品會(huì)來講，樂蜂的品類特征與其目標(biāo)用戶相符，唯品會(huì)本身也有意增加美妝品類。美妝品類的建設(shè)要比服裝難很多，首先，美妝市場(chǎng)不及服裝市場(chǎng)飽和，清庫(kù)存的需求不強(qiáng)，這導(dǎo)致唯品會(huì)獲得美妝產(chǎn)品的能力下降，就算獲得部分大牌化妝品商的授權(quán)，利潤(rùn)也不會(huì)高。從資本層面來看，唯品會(huì)收購(gòu)樂蜂可以給市場(chǎng)更新鮮的預(yù)期，對(duì)保持上升勢(shì)頭也有一定幫助，是唯品會(huì)擴(kuò)張的第一步。
也就是說，在此次收購(gòu)背后，紅杉推動(dòng)的原因有兩點(diǎn)：第一，先幫目前無法上市的樂蜂網(wǎng)“止血”，使李靜全部精力集中到高利潤(rùn)的自有品牌上，加速發(fā)展；第二，唯品會(huì)獲得樂蜂網(wǎng)化妝品渠道，擴(kuò)展其新業(yè)務(wù)，保持資本市場(chǎng)的發(fā)展前景。合并后，唯品會(huì)與樂蜂網(wǎng)各自獨(dú)立，又在戰(zhàn)略上相互依靠，各取所需，未來可能會(huì)形成最大的女性電商平臺(tái)；如果樂蜂的自主品牌發(fā)展不好，紅杉有可能讓唯品會(huì)將其全部吞并，進(jìn)一步提高唯品會(huì)資本空間。對(duì)紅杉而言，哪種布局都沒有損失。
此外，在王利陽看來，“唯品會(huì)+樂蜂網(wǎng)”的組合比單獨(dú)的聚美優(yōu)品上市更易獲得資本市場(chǎng)的青睞。但如果聚美優(yōu)品上市成功，還是獲益的，只是未來與唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
目前，在媒體上，聚美優(yōu)品的市值主要根據(jù)唯品會(huì)的市盈率來推算。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，根據(jù)唯品會(huì)的預(yù)計(jì)，其在2013年的全年?duì)I收或?yàn)?6.29億美元。而陳歐此前稱，聚美優(yōu)品在當(dāng)年的營(yíng)收在60億元人民幣，即10億美元以上。如果以相同的市銷率，以唯品會(huì)過去三個(gè)月50億美元市值的平均值作為參照，聚美優(yōu)品的上市估值對(duì)應(yīng)為30.7億美元左右。
對(duì)紅杉資本而言，一旦聚美優(yōu)品成功上市，紅杉可以馬上解套。但是，紅杉資本通過將一家（樂蜂網(wǎng)）“賣”給上市公司，一家（聚美優(yōu)品）主推上市，最大可能地實(shí)現(xiàn)了自己的利益，卻在一定程度上讓陳歐的聚美優(yōu)品變成了“后媽養(yǎng)的孩子”，在其IPO的征途上，其估值可能會(huì)因此受到影響。某種程度上而言，聚美優(yōu)品當(dāng)下正面臨發(fā)展瓶頸，如果不趕在京東上市之前上市，也會(huì)對(duì)其IPO造成影響，因?yàn)殡娚虄H靠資本燒錢的階段已經(jīng)過去，未來是移動(dòng)的戰(zhàn)場(chǎng)。
從這個(gè)角度而言，在這場(chǎng)化妝品“家變”中，真正的贏家是紅杉。
“老虎”兇猛
站在阿里、京東身后的神秘資本大佬
紅杉資本正對(duì)其投資的唯品會(huì)、樂蜂和聚美優(yōu)品進(jìn)行資本大整合之際，中國(guó)電商界另一家潛伏的資本玩家老虎基金也沒閑著。
老虎基金成為京東最大外部投資者不久后的2月11日，巨人網(wǎng)絡(luò)公告顯示，老虎基金以約2億美元入股阿里巴巴，其接盤的股份來自2011年史玉柱斥資5000萬美元通過云鋒基金投資阿里巴巴所獲得的股權(quán)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，神秘的老虎基金已在中國(guó)電商圈潛伏良久。
電商群背后的“大老虎”
1月21日，據(jù)《今日美國(guó)》網(wǎng)站報(bào)道，據(jù)四位知情人士透露，老虎基金最近正在購(gòu)入阿里巴巴集團(tuán)的股份。其中一位知情人士透露，老虎基金買入了價(jià)值約2億美元的阿里巴巴股份。
2月11日，這筆交易浮出水面。股權(quán)出讓方便是馬云的朋友史玉柱所在的巨人網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)于此項(xiàng)交易的細(xì)節(jié)，巨人網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人士在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)并未透露詳情，只是說“這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該是由海外團(tuán)隊(duì)直接操作的”。
市場(chǎng)人士猜測(cè)，巨人網(wǎng)絡(luò)去年12月宣布將以28億美元實(shí)行私有化，而與馬云私交甚篤的史玉柱為了籌集更多資金確保私有化成功，拋售阿里股份套現(xiàn)也在情理之中。
記者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上老虎基金早已間接持有阿里巴巴的股份。
根據(jù)美國(guó)證監(jiān)會(huì)的監(jiān)管文件記錄，截至2012年12月底，老虎基金持有2500萬雅虎股份。2013年9月30日，它仍然持有800萬雅虎股份，而雅虎持有24%的阿里巴巴股權(quán)。
如此一來，老虎基金早已間接持有阿里巴巴股權(quán)。根據(jù)雅虎和阿里巴巴的對(duì)賭協(xié)議：如果阿里巴巴2015年前上市，阿里巴巴有權(quán)回購(gòu)雅虎所持阿里巴巴股權(quán)的50%，否則雅虎有權(quán)自行處理阿里巴巴股權(quán)。
如果阿里巴巴今年能以高估值上市，老虎基金從中將會(huì)獲取巨大利潤(rùn)。
讓人有點(diǎn)意外的是，老虎基金也是阿里巴巴的勁敵——京東的最大外部投資者。
京東提交的招股說明書披露，該公司創(chuàng)始人劉強(qiáng)東團(tuán)隊(duì)持股18.4%，但劉強(qiáng)東為單一股東的公司FortuneRising也持股5.3%，即劉強(qiáng)東個(gè)人控制的股份為23.7%。老虎基金持股22.1%，高瓴資本持股15.8%，DST持股11.2%，今日資本持股9.5%，沙特投資公司王國(guó)控股公司持股5%，紅杉持股2%等。
實(shí)際上，老虎基金在中國(guó)電商圈的布局不僅僅止于阿里巴巴和京東這對(duì)宿敵身上。
記者注意到，從2003年開始，該基金便開始投資卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客等。2004年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得老虎基金1100萬美元的投資，同時(shí)出讓了34.5%的股份。2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所掛牌上市。一年后，老虎基金聯(lián)合DCM、IDG、摩根士丹利一起清空了其直接持有的當(dāng)當(dāng)全部股份。
按照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每股16美元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，老虎基金的投資回報(bào)高達(dá)16倍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶曾在當(dāng)年12月16日的微博中說：“我不幸6年前接受了他們投資，對(duì)沖就是還投我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！我不但拒絕讓他們進(jìn)董事會(huì)，6年還從來不見他們……”
老虎基金左右逢源
一位不愿具名的風(fēng)投行業(yè)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一家VC投資同一行業(yè)的兩家公司并不是新鮮事，可能說明這家VC特別看好該行業(yè)，“或者是VC為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，無論兩家網(wǎng)站哪方最后能壯大，最終的投資方都不會(huì)有損失。”
該人士分析，京東估值一直在100億美元以下徘徊，如果阿里巴巴的估值達(dá)到1280億美元，京東就算只有其十分之一，也有120億美元的估值，“相當(dāng)于這兩家公司的估值是互相牽制的，一方面是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，另一方面也能為對(duì)手抬價(jià)。”
而從資源協(xié)同的角度來說，與紅杉資本通過資本大整合來實(shí)現(xiàn)自身利益最大化不同，作為阿里巴巴和京東背后共同的投資方，老虎基金可以從兩家公司的收益中獲利。
京東在2013年除夕夜宣布遞交IPO申請(qǐng)，令整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都深感意外，也讓阿里巴巴的IPO日程被推上了風(fēng)口浪尖。
據(jù)投行方面人士稱，根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)和會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求，京東上市須披露2013年全年經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告，路演可能于4月開啟。
在業(yè)界看來，京東之所以突擊上市，更多是為了搶跑阿里巴巴。但是易觀國(guó)際首席分析師李智在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，二者并不完全具備可比性，“京東的定位還是一個(gè)純粹的電子商務(wù)公司，但是阿里巴巴則是一個(gè)平臺(tái)，包括了物流、電商、大數(shù)據(jù)、O2O等各個(gè)業(yè)務(wù)。兩者的規(guī)模和布局都不是一個(gè)量級(jí)。”
李智認(rèn)為，阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是騰訊和百度兩大巨頭公司，上市地點(diǎn)的選擇也更傾向于香港。“如果京東上市能獲得好的估值，對(duì)整個(gè)電商行業(yè)來說都將是利好。”
有消息稱，2月初港交所行政總裁李小加已公開表示，將“同股同權(quán)”制度檢討遞交給上市委員會(huì)，正在討論議程中。他同時(shí)認(rèn)為，香港市場(chǎng)目前的制度對(duì)科技股吸引力低。不過，這一制度最后能否為阿里放行，依然在探討中。
