服裝業(yè)“山東制造”策動(dòng)擴(kuò)張
“雙方基本上是一拍即合。并購(gòu)協(xié)議是春節(jié)前達(dá)成的，春節(jié)后艾茉的團(tuán)隊(duì)就搬到韓都衣舍集團(tuán)統(tǒng)一辦公了。”韓都衣舍市場(chǎng)公關(guān)總監(jiān)陳新，日前向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者介紹這家女裝互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)并購(gòu)中老年女裝淘品牌“ANY-MO 艾茉”的進(jìn)程時(shí)說(shuō)。
這邊廂是線上電商品牌上演“大魚(yú)吃小魚(yú)”的好戲，那邊則是紡織產(chǎn)業(yè)巨頭跨境收購(gòu)?fù)鈬?guó)服裝品牌企業(yè)的股份。幾乎與韓都收購(gòu)艾茉同時(shí)，山東如意集團(tuán)通過(guò)入股成為德國(guó)西裝名企PeineGruppe公司的主要股東。
“上述企業(yè)都是山東紡織服裝行業(yè)不同領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，雖然企業(yè)規(guī)模和運(yùn)作模式略有不同，但其實(shí)質(zhì)都是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張的努力。”山東服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉建國(guó)如此評(píng)價(jià)新春伊始行業(yè)內(nèi)發(fā)生的兩件引人注目的并購(gòu)事件。他認(rèn)為，這是紡織服裝產(chǎn)業(yè)“山東制造”在熟稔產(chǎn)業(yè)規(guī)律的基礎(chǔ)上開(kāi)始發(fā)力的結(jié)果。
補(bǔ)齊品類
據(jù)了解，與韓都衣舍同處濟(jì)南的艾茉，是一個(gè)針對(duì)中老年女裝市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌。2007年6月，這個(gè)以夫妻檔為核心的團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)了淘寶店，目前店鋪等級(jí)為五皇冠。2011年又開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。到2013年末，艾茉實(shí)現(xiàn)銷售額3000余萬(wàn)元，有將近60名員工。
“是艾茉主動(dòng)向韓都靠攏促成了這樁‘姻緣’。”陳新敘述，在創(chuàng)業(yè)初期，艾茉的年銷售額曾進(jìn)入淘寶中老年女裝前三。但在淘寶中老年女裝行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)期后，艾茉供應(yīng)鏈水平和融資能力開(kāi)始明顯限制其在產(chǎn)品端的優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，韓都衣舍對(duì)女裝品牌“素縷”的收購(gòu)引起了艾茉團(tuán)隊(duì)的注意。2012年5月，韓都衣舍在對(duì)素縷品牌進(jìn)行收購(gòu)和重新整合之后，2013年素縷銷售額高達(dá)7000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2014年突破2億元。
與此 同時(shí)，韓都衣舍也在嘗試對(duì)自身的品類實(shí)施一項(xiàng)擴(kuò)張計(jì)劃。2013年8月，韓都衣舍CEO趙迎光宣布試運(yùn)營(yíng)中老年女裝品牌“Hmadam 韓韻衣香”，但并未進(jìn)行大幅度推廣。此次收購(gòu)艾茉，則可視作對(duì)這一品類的一次補(bǔ)強(qiáng)。
“我們希望把艾茉中老年女裝產(chǎn)品和品牌運(yùn)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合韓都在供應(yīng)鏈和資金上的優(yōu)勢(shì)，以及‘基于小組制的單品全程運(yùn)營(yíng)體系’，使新收購(gòu)的‘艾茉’成為第二個(gè)‘素縷’。”趙迎光向?qū)?bào)記者表示。
山東如意集團(tuán)信息部門(mén)透露的信息顯示，Peine公司是德國(guó)一家西裝生產(chǎn)公司，專業(yè)從事男裝生產(chǎn)，旗下?lián)碛蠦arutti和 Masterhand品牌。公司自2009年以來(lái)就一直面臨各種困難，2011年?duì)I業(yè)額大幅下跌至2500萬(wàn)歐元。此間公司申請(qǐng)破產(chǎn)重組，被美國(guó)Gordon基金公司收購(gòu)。此次如意集團(tuán)的入股，令困擾其多年的困難得以告一段落。
“這已經(jīng)不是如意集團(tuán)第一次跨境收購(gòu)?fù)鈬?guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)了。”劉建國(guó)表示，作為一家年?duì)I業(yè)額達(dá)到50億美元的魯企，如意集團(tuán)主要從事紡織行業(yè)上游業(yè)務(wù)，羊毛和棉紗一直是其主打產(chǎn)品。集團(tuán)2013年通過(guò)入股蘇格蘭Carloway粗花呢生產(chǎn)公司實(shí)現(xiàn)了向產(chǎn)業(yè)鏈下端的延伸，2010年又向日本成衣巨頭聲望出資約40億日元，成為持股約40%的最大股東，將“大班（D''URBAN）”等知名服飾品牌收至旗下。
在劉建國(guó)看來(lái) ，在整合德國(guó)Peine公司的資源之后，如意集團(tuán)的產(chǎn)品線將趨于豐富，品類擴(kuò)張的意圖十分明顯。
另類“品牌效應(yīng)”
極為發(fā)達(dá)的 中小企業(yè)，一直是德國(guó)的驕傲。由一家中國(guó)公司收購(gòu)一家德國(guó)中型企業(yè)，因?yàn)槠浜币?jiàn)而引起世人的普遍關(guān)注。
“我們?cè)诓少?gòu)和生產(chǎn)地等方面的決策仍然保持獨(dú)立，不過(guò)在對(duì)雙方有益的情況下，我們會(huì)利用山東如意集團(tuán)的力量。”PeineGruppe公司總經(jīng)理Jan日前在對(duì)外界透露雙方合作的細(xì)節(jié)時(shí)表示。知情人士透露，發(fā)展亞洲業(yè)務(wù)一直是這家公司多年來(lái)的愿望。
“彼此的利益訴求，是此類合作能夠順利成行的基礎(chǔ)。”劉建國(guó)分析 ，山東紡織服裝產(chǎn)業(yè)以往成就了一大批靠某一兩個(gè)品類或某一種經(jīng)營(yíng)模式起家的行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)，在業(yè)內(nèi)有著足夠的知名度，這實(shí)質(zhì)上已經(jīng)具有了品牌價(jià)值，其核心含義基本上可以歸納為“山東制造”。對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠與這類行業(yè)領(lǐng)袖合作，或者意味著實(shí)現(xiàn)企業(yè)做大的契機(jī)，或者將成為企業(yè)免于衰敗甚至倒閉的救命稻草。
“借助如意集團(tuán)在中國(guó)紡織服裝業(yè)內(nèi)的鼎鼎大名甚至業(yè)已基本成型的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)在亞洲尤其是中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，是PeineGruppe公司與如意集團(tuán)合作的應(yīng)有之義。”知名品牌營(yíng)銷專家李方毅如此評(píng)價(jià)。
記者注意到，艾茉向韓都衣舍主動(dòng)靠攏的事實(shí)似乎也在印證李方毅的結(jié)論，而擁有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)的韓都預(yù)期將從中收獲的，顯然不僅僅是補(bǔ)齊了品類這么簡(jiǎn)單。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，天貓2013年中老年女裝銷售規(guī)模相比2012年增長(zhǎng)300%。作為天貓主推的一個(gè)品類，2014年會(huì)有更大的增幅。
作為知名韓風(fēng)網(wǎng)絡(luò)品牌的韓都衣舍，雖然自2012年就開(kāi)始布局多品類下的多品牌戰(zhàn)略，分別推出了針對(duì)童裝、男裝、女鞋、箱包等不同類目的子品牌，卻恰恰一直未曾染指中老年女裝這一增長(zhǎng)速度很快的板塊。及時(shí)補(bǔ)充中老年服飾板塊后，近期目標(biāo)是完善產(chǎn)業(yè)鏈條的全品類布局，更遠(yuǎn)則是希望借此實(shí)現(xiàn)趙迎光理想中的“服飾網(wǎng)商帝國(guó)”之夢(mèng)：爭(zhēng)取在2020年完成基于服飾品類的至少20個(gè)子品牌的布局，實(shí)現(xiàn)100億元以上的銷售規(guī)模。
“在這個(gè)訴求之下，一旦某一個(gè)服飾品類呈現(xiàn)出旺盛的增長(zhǎng)態(tài) 勢(shì)，韓都衣舍都有可能從中尋找對(duì)其成長(zhǎng)有利的合作伙伴，類似‘素縷’、‘艾茉’這類的品牌還將源源不斷地聚攏到韓都的旗下。”李方毅將其歸類為品牌企業(yè)在擴(kuò)張中的另類“品牌效應(yīng)”。
