嬰童裝代理痛并快樂著
雖然巴拉巴拉早已成為當(dāng)前市場(chǎng)占有率最高的童裝品牌之一，但森馬對(duì)嬰童裝市場(chǎng)的“野心”顯然并不止于此。
“未來，中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)有1000多億元的市場(chǎng)份額，而目前巴拉巴拉的實(shí)際銷量不過50億元左右，所以，在嬰童裝領(lǐng)域，我們還有很大的發(fā)展和提升空間。”森馬服飾副總裁鄭洪偉告訴記者。
正是帶著對(duì)嬰童裝市場(chǎng)的美好憧憬，森馬不斷加碼嬰童裝市場(chǎng)。
除了去年將mini巴拉巴拉單獨(dú)運(yùn)作外，森馬也不斷在國(guó)際市場(chǎng)尋求同中高端嬰童品牌間的合作。其中，通過代理國(guó)際品牌進(jìn)軍中高端嬰童市場(chǎng)，便成為森馬的一個(gè)重要選擇。
其實(shí)，代理國(guó)際品牌在本土嬰童裝市場(chǎng)并不少見。隨著童裝多品牌化趨勢(shì)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)選擇走上品牌代理洋品牌之路。
洋品牌“爭(zhēng)搶潮”
在嬰童裝領(lǐng)域，論起代理洋品牌的資歷，北京嘉曼服飾有限公司（以下簡(jiǎn)稱嘉曼服飾）稱得上是比較老的一家。
“我們從2005年就引進(jìn)了國(guó)際知名童裝品牌CATIMINI。當(dāng)時(shí)，在本土童裝品牌中選擇代理國(guó)際品牌的企業(yè)并不多。”嘉曼服飾董事長(zhǎng)助理程琳娜告訴記者。
雖然嘉曼服飾已經(jīng)擁有自己的童裝品牌水孩兒，但這并沒有阻斷其代理品牌的熱情。此后，嘉曼服飾又分別代理了Timberland、Kenzo、Diesel、BOSS等品牌童裝部分，并拿下了Hush PuppiesKids的運(yùn)營(yíng)權(quán)。
在取得眾多國(guó)際知名童裝品牌的代理權(quán)之后，嘉曼服飾在終端運(yùn)營(yíng)上也頗為用心。
“嘉曼服飾除了有針對(duì)所代理國(guó)際品牌設(shè)置的終端集成店鋪bebelux外，也會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，調(diào)整運(yùn)作模式，將認(rèn)知度較高的代理品牌獨(dú)立開店運(yùn)作。例如CATIMINI、KENZO、BOSS等。”程琳娜說道。
同樣熱衷代理洋品牌的還有好孩子。
據(jù)好孩子（中國(guó)）集團(tuán)副總裁鄭擎宇介紹，其代理的童裝品牌以國(guó)際品牌為主，包括耐克童裝、阿迪達(dá)斯童裝、彪馬童裝和斯凱奇童裝等，好孩子會(huì)將這些品牌放在其童裝品牌集成店“好孩子星站”里銷售。
除此之外，派克蘭帝也曾對(duì)代理“癡迷”一時(shí)，“在最多的時(shí)候，我們?cè)磉^5個(gè)以上的國(guó)際童裝品牌。”派克蘭帝旗下品牌童壹庫銷售總監(jiān)張海錚告訴記者。
國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)為何對(duì)代理洋童裝品牌的“熱情”如此高漲？
要錢，也要市場(chǎng)
對(duì)于代理國(guó)際品牌的效果，好孩子還是比較滿意。
鄭擎宇表示，好孩子集團(tuán)的業(yè)務(wù)主要分為國(guó)際業(yè)務(wù)及零售分銷業(yè)務(wù)，兩者每年各為集團(tuán)貢獻(xiàn)50%的利潤(rùn)。其中，作為零售和分銷業(yè)務(wù)的重要組成部分，好孩子代理洋品牌的營(yíng)業(yè)收入對(duì)集團(tuán)的營(yíng)收起著重要的作用。
同樣，受惠于國(guó)際童裝品牌的還有嘉曼服飾。
在第四屆十大童裝品牌企業(yè)家沙龍上，嘉曼服飾董事長(zhǎng)表示，在新光天地，其代理國(guó)際童裝品牌的終端店鋪日銷售額最高能達(dá)到10萬元人民幣。
“就我了解，我們代理的國(guó)際品牌童裝店的營(yíng)業(yè)額一直呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。”程琳娜說道。
與此同時(shí)，讓國(guó)內(nèi)嬰童裝企業(yè)不斷擴(kuò)大代理洋品牌規(guī)模還有一個(gè)重要原因——童裝品牌集成店。
記者發(fā)現(xiàn)，不論是好孩子還是嘉曼服飾，在對(duì)國(guó)際嬰童裝品牌的代理運(yùn)作中，都選擇了以童裝集成店的品牌推出，這也決定了其對(duì)代理品牌數(shù)量上的訴求。
“這主要是因?yàn)橥b的流水相對(duì)成人裝很低，如果以品牌專賣店的形式經(jīng)營(yíng)，其每天的營(yíng)業(yè)額很難支撐店面的經(jīng)營(yíng)所需。”鄭擎宇對(duì)此表示。
同時(shí)，鄭擎宇發(fā)現(xiàn)，在童裝集成店里的品牌數(shù)量越多，其每天的營(yíng)業(yè)收入也會(huì)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)上漲，這也成為其不斷尋找新代理品牌的重要原因。
但并非所有的企業(yè)都是奔著錢去的。
鄭洪偉告訴記者，森馬自有童裝品牌巴拉巴拉本身發(fā)展就很好，在國(guó)內(nèi)童裝品牌里，其年銷售額也穩(wěn)居前列。因此，其代理國(guó)際終端品牌，主要是為了把握中高端童裝市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，同目前巴拉巴拉中端童裝的品牌定位形成差異化的發(fā)展形態(tài)。
因?yàn)樯R缺乏對(duì)這一市場(chǎng)的相關(guān)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因此，代理成為其目前進(jìn)軍中高端嬰童裝市場(chǎng)的最優(yōu)選擇。
而在同國(guó)際高端童裝品牌的接觸中，確實(shí)讓本土童裝品牌在設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等方面成長(zhǎng)了很多。
但在眾多企業(yè)通過洋品牌掘金本土中高端嬰童市場(chǎng)之時(shí)，也有企業(yè)在代理之路上走得異常“艱辛”。
代理之殤
綜觀目前本土嬰童裝品牌的代理模式，大體可以分為兩類：一類是走渠道代理的路線，即只負(fù)責(zé)國(guó)際品牌在中國(guó)地區(qū)的銷售，不參與生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)；一類是運(yùn)營(yíng)權(quán)代理，即企業(yè)會(huì)全程參與到所代理品牌在中國(guó)區(qū)銷售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，甚至品牌推廣宣傳等各環(huán)節(jié)。
“對(duì)于所代理的嬰童裝品牌，派克蘭帝一般都會(huì)參與到其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)。”張海錚告訴記者，派克蘭帝在代理品牌的精力投入上并不比自有品牌少。
因此，隨著代理品牌的增多，其自身精力難免被分散，這導(dǎo)致了派克蘭帝在自有品牌銷售上的下滑。而這對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)率的提升，也產(chǎn)生了很大的影響。這最終讓派克蘭帝將代理品牌減少至kappa kids一個(gè)，以給自有品牌的經(jīng)營(yíng)留出更多的精力。
“雖然我們代理品牌的銷量不錯(cuò)，但銷售額還是自主品牌水孩兒領(lǐng)先。”程琳娜告訴記者。
其實(shí)，國(guó)際高端童品牌選擇放棄中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)投尋求代理商路線，大部分還是因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)的不熟悉，所以希望通過尋找“探路者”來掃除其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“障礙”。那在“障礙”掃除之后，本土代理企業(yè)該何去何從？
對(duì)此，本土品牌大多都持以樂觀態(tài)度。“我們一般都會(huì)根據(jù)代理方式的不同，同國(guó)際代理品牌簽訂10年以上的代理合同。”張海錚告訴記者。
但在10年之后，本土嬰童裝品牌給自己帶來的是利潤(rùn)、經(jīng)驗(yàn)還是更強(qiáng)大的對(duì)手？
