工廠直銷店模式成鞋服行業(yè)探路先鋒
電子商務(wù)、商業(yè)綜合體、多品牌集成店、境外營銷……如今，靠低成本取勝的時代已經(jīng)過去，商業(yè)環(huán)境急劇變化，溫州傳統(tǒng)行業(yè)該如何應(yīng)對——有著敏銳市場洞察力的溫州企業(yè)家，在迎戰(zhàn)商業(yè)模式變革上進行了勇敢的嘗試，取得了一定的經(jīng)驗。“名企匯”版面特設(shè)本欄目，對這些前沿做法進行提煉和記錄，以期對其他企業(yè)有所啟示，引領(lǐng)本土中小企業(yè)品牌發(fā)展壯大。本期推出首篇報道，敬請關(guān)注。
馬年新春之后，溫州服裝商會新春茶話會上，“工廠直銷模式”成了業(yè)內(nèi)人士探討的熱點，其意義提升到新形勢下謀求商業(yè)模式創(chuàng)新的一種可行路徑之選。
過去3年里，我市服飾品牌企業(yè)喬頓、報喜鳥、東蒙等，相繼開始做直營零售業(yè)務(wù)，啟動品牌商、ODM制造商向零售商的產(chǎn)業(yè)鏈延伸戰(zhàn)略，并不約而同地在自家工廠街區(qū)開出品牌直銷店，取得高于預(yù)期的市場反響。
“工廠直銷店”模式，成為本土服飾品牌破解進商場難、繁華商區(qū)經(jīng)營成本昂貴等難題的一種有益探索。這一商業(yè)現(xiàn)象給行業(yè)帶來啟示——服裝商會領(lǐng)導(dǎo)層提出一個設(shè)想：在繁華商區(qū)之外，打造次商業(yè)中心，比如在已聚集幾大優(yōu)質(zhì)男裝品牌直銷店的機場大道蘭江路一帶，打造溫州“中國紡織服裝品牌中心城市”工廠直銷街區(qū)。這一設(shè)想若成功實現(xiàn)，將為本土中小服飾品牌的商業(yè)模式創(chuàng)新提供一種新經(jīng)驗。
喬頓案例：先把家門口生意做好
市區(qū)機場大道蘭江路一帶，近來商業(yè)氣息日漸濃厚。目前，蘭江路由北往南分布著報喜鳥、莊吉、喬頓等多家工廠品牌直銷店，店牌、海報廣告隨處可見。
喬頓直銷店開在喬頓廠區(qū)的對面。走進店內(nèi)看到，一個區(qū)域是賣正品，另一個更大的區(qū)域是賣折扣品。“我們正價店開出僅4個多月，生意比預(yù)想的要好。很多買不到滿意折扣衣服的顧客會買正價品。”喬頓服飾直營總監(jiān)林武說道。
這家喬頓直銷店面積1500平方米，開業(yè)已7至8年，最初業(yè)務(wù)是清理庫存貨品。3年前，喬頓開始做直營零售業(yè)務(wù)。去年10月在直銷店內(nèi)開出面積380平方米的正價店，同時提升直銷店的零售服務(wù)水平。
林武介紹，喬頓走代理銷售模式要圍繞客戶訂貨來生產(chǎn)產(chǎn)品?，F(xiàn)在做直營零售后，可按照自身產(chǎn)品定位生產(chǎn)，像一些銷量不大的概念款也會在正價店展示，突出品牌的時尚設(shè)計感。正價店服務(wù)強調(diào)客戶體驗，店長級別分一星到五星等級，接下去會強調(diào)“著裝顧問”服務(wù)。
“先做好家門口的生意，儲備一些零售人才，再向外復(fù)制成功的經(jīng)驗。”說到開工廠直銷正價店的意義，林武這樣說道。他認為，繁華商區(qū)場地受限，廠區(qū)門店空間大，容易形成品牌銷售規(guī)模，比較有優(yōu)勢。
模式摸索：工廠直銷店形式多樣
在鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)達的溫州，工廠直銷店過去10年很常見，以清庫存和產(chǎn)品展示為主。但在新商業(yè)形勢下，工廠直銷店迎來“新生命”：售品品類更豐富，零售服務(wù)體驗增強，折扣品和正價品齊備，時尚感和性價比并重。
喬頓服飾董事長沈應(yīng)琴在茶話會上表示，目前，工廠直銷店的模式內(nèi)容正在演變中，并沒有一個很確切的樣式，多樣性是當前的顯著特點。
2年前，報喜鳥服飾率先在“工廠直銷店”模式上進行創(chuàng)新，在永嘉甌北公司總部門店開出第一家“鳳凰尚品”體驗店，走多品牌、店中店的集成店模式，在售商品匯集全球十幾大知名男裝、女裝及皮鞋品牌，包括報喜鳥旗下的各品牌。之后，這一商業(yè)模式向外復(fù)制，山西大同店、陜西神木店、福建霞浦店、溫州嘉樂店相繼開業(yè)，拉開報喜鳥由品牌商向零售商轉(zhuǎn)變的大幕。
除了服飾品牌企業(yè)，一些從事ODM制造的生產(chǎn)商，先期也以“工廠直銷店”模式嘗試零售業(yè)務(wù)。東蒙服飾董事長池慧杰提出，從事高端制造的服飾企業(yè)，可以走設(shè)計師品牌、工廠品牌、國際品牌代理三者集成的開店模式，借此孵化出一批極具特色的服飾品牌。
去年底剛搬入的森馬服飾總部，也開出多品牌集成店，以店中店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)公司旗下各大品牌，展現(xiàn)森馬服飾對不同細分市場、不同消費需求的把握。森馬相關(guān)人士表示，該集成店目前只對外參觀，未來可能會對外營業(yè)。
行業(yè)啟示：期待開創(chuàng)新商業(yè)模式
當前，溫州服飾品牌企業(yè)所處的商業(yè)大環(huán)境是這樣的：大型商場門檻高，營運費用大;繁華區(qū)域店鋪租金貴、規(guī)模小，難成氣候;電商渠道低價銷售對傳統(tǒng)門店帶來一定挑戰(zhàn)。由此，企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式亟待做一些創(chuàng)新。
同時，企業(yè)面對的消費者，其視野日漸開闊，品牌消費趨于理性，不會盲目追求國外品牌。另外，溫州自主服飾品牌國際時尚感增強，制造能力世界一流。
溫州服裝商會常務(wù)副秘書長陳琦翔認為，大型商場終端服飾定價倍率7至8倍的現(xiàn)狀，讓消費者有著追求更佳性價比的需求。本土自主品牌流行時尚感增強，若走“工廠直銷模式”，憑著高性價比的優(yōu)勢，能夠吸引消費者。
陳琦翔表示，類似的“工廠直銷店模式”在意大利等服飾品牌強國已存在可以復(fù)制的成功經(jīng)驗。對溫州企業(yè)來說，這一模式發(fā)展有進一步開拓的空間，可以不僅僅局限在廠區(qū)門店，延伸到在次商業(yè)中心區(qū)域開設(shè)集成品牌店。
目前，溫州作為“中國紡織服裝品牌中心城市”，是國內(nèi)服裝業(yè)加強自主品牌建設(shè)的示范城市。陳琦翔透露，商會領(lǐng)導(dǎo)對“工廠直銷”模式提出一個設(shè)想，即在機場大道蘭江路一帶，嘗試打造中國紡織服裝品牌中心城市工廠直銷街區(qū)，以性價比、個性化品牌為特色，為企業(yè)探索出一條向零售轉(zhuǎn)變的可行路徑。
