科技與品牌結(jié)合：智能管理試衣間里裝“魔鏡”
隨著電子商務(wù)成為消費行為的重要組成部分，實體零售商承受了巨大的創(chuàng)新壓力。幸運的是，對于零售商來說，科技同樣能夠?qū)嶓w商店產(chǎn)生創(chuàng)造性影響。
在最近舉行的DX3數(shù)字營銷大會上，自稱為“零售先知”的道格·史蒂芬斯(Doug Stephens)建立了一個展臺，展示了多項有助于零售商與電商競爭的技術(shù)。這個項目被稱為“集體零售”(Retail Collective)，旨在突破缺乏協(xié)作的單一品牌展示的限制。
“我進(jìn)入這個行業(yè)已經(jīng)很長時間了，并且參加過很多科技和零售展覽，但從來沒有見任何人將科技與品牌觀點結(jié)合起來，并且從科技角度展示未來零售。”史蒂芬斯在接受采訪時說，“我們將這些科技公司的精英團(tuán)隊集結(jié)起來，他們能夠協(xié)調(diào)合作，打造連貫和深入的體驗。”
新技術(shù)集合
這個概念商店的組成部分包括增強實境鏡子、標(biāo)準(zhǔn)與分析、智能庫存管理、移動支付和無線信號等。“集體零售”試驗同時照顧到了消費者和商家的角度。例如，可選擇參與的移動ID追蹤可以使零售商查看他們想要的數(shù)據(jù)，同時向消費者展示個性化購物的優(yōu)勢。
想象一下，當(dāng)你經(jīng)過一家商店時，可以收到關(guān)于你可能喜歡商品的智能消息推送;當(dāng)你準(zhǔn)備試衣服時，可以通過“魔鏡”查看衣服是否合體;進(jìn)入試衣間之后，可以通過智能庫存管理叫來貨品;當(dāng)你準(zhǔn)備付款時，你只需拿出手機支付，然后帶著新買的東西離開商店。
“我們并不是把一些很酷的東西簡單集合起來，”史蒂芬斯說，“我們要把這些東西放到一起，然后顧客在路過時能夠說，‘不錯，我覺得找到我想要的東西了’。”
發(fā)現(xiàn)零售行業(yè)缺乏前瞻眼光后，史蒂芬斯成立了自己的“零售先知”咨詢公司。五年后，他當(dāng)初的很多預(yù)言都逐漸成真。例如，史蒂芬斯曾預(yù)測零售業(yè)的大盒子模式將逐漸解體。
“整個零售市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)型，天平轉(zhuǎn)向小型和專賣零售商一邊，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)也逐漸普及，并將繼續(xù)擴大。”他說。大盒子模式的終結(jié)已經(jīng)相當(dāng)明顯，但史蒂芬斯表示，2009年他提出這個觀點時，很多觀察人士對此嗤之以鼻。
零售店轉(zhuǎn)型
展望未來，史蒂芬斯堅信零售店將轉(zhuǎn)型為媒體分支機構(gòu)。隨著越來越多的消費者在店內(nèi)看貨、網(wǎng)上購物，實體零售店越來越難以直接評估他們的銷售影響力。“我們將以媒體體驗的方式看待商店體驗，并依據(jù)產(chǎn)生的印象來評估這些體驗的互動和吸引力。”他說。
史蒂芬斯認(rèn)為，零售店可以進(jìn)行轉(zhuǎn)型，通過展示品牌商品，根據(jù)廣告費率向品牌商收費。零售商將不僅僅收取銷售提成，而是承擔(dān)宣傳者的角色，即便最終顧客選擇在家里通過互聯(lián)網(wǎng)購物，零售商也參與了銷售過程。說服消費者在店內(nèi)購物將不再通過優(yōu)惠券和客流量來推動。
盡管有人預(yù)測零售業(yè)將總體滑坡，但史蒂芬斯對該行業(yè)仍然保持樂觀。“軟件吞食零售?我并不這樣認(rèn)為。軟件能夠擊敗普通的市場體驗，”他說，“因此零售商應(yīng)當(dāng)提升顧客體驗，這樣才能更有價值。”
未來前景樂觀
多渠道商務(wù)和數(shù)字營銷公司Acquity Group的全渠道體驗高級主管富恩德伯克(FK Funderburke)表達(dá)了他對這種“集體零售”模式的看法。他認(rèn)為這的確是未來零售業(yè)發(fā)展的前沿，并將數(shù)字在線體驗的優(yōu)勢帶到了試衣間里。
富恩德伯克對零售業(yè)的未來持“謹(jǐn)慎樂觀”的態(tài)度。“大多數(shù)人說他們不知道該怎么做，而在我看來，這個領(lǐng)域的未來前景非常廣闊，有很多可做的事情。”他說，“與其說這是一個令人害怕的領(lǐng)域，不如說是一個有趣的領(lǐng)域。”
與史蒂芬斯一樣，富恩德伯克同樣認(rèn)為，不創(chuàng)新和不接受消費者行為改變的零售商將被淘汰出局，而那些將在線和家庭體驗結(jié)合到店內(nèi)的零售商將會發(fā)展壯大。
“新的現(xiàn)實情況是，消費者能夠一直保持互聯(lián)網(wǎng)連接，實體和數(shù)字之間的障礙已經(jīng)消除。隨著新發(fā)明出現(xiàn)，大眾定制化也隨之出現(xiàn)。我只需打造一面魔鏡，但這就能夠為每一位進(jìn)店顧客提供一種獨特、個性化的體驗。”
有的商家在實體和數(shù)字領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了無縫結(jié)合，他們能夠通過數(shù)據(jù)與顧客結(jié)成更密切的關(guān)系，為他們提供更加相關(guān)的內(nèi)容和建議。有的商家擔(dān)心應(yīng)用新技術(shù)會帶來過高的軟硬件成本，而富恩德伯克認(rèn)為，“如果不這樣做，付出的代價將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于提供此類店內(nèi)體驗的成本”。
大盒子模式下的零售商總是帶來糟糕的購物體驗，例如庫存管理不善、導(dǎo)購態(tài)度冷漠、貨架凌亂等。因此亞馬遜等電商已經(jīng)為實體零售吹響了消亡的號角。不過如果零售商能夠采用這些新技術(shù)，未來走進(jìn)商店購物的體驗仍然值得期待。
