優(yōu)衣庫中國的O2O哲學(xué)
優(yōu)衣庫的2013年不尋常。這一年，優(yōu)衣庫全球最大旗艦店在上海淮海路隆重開業(yè)；優(yōu)衣庫在快時尚品牌中領(lǐng)銜開店數(shù)量，并創(chuàng)下一周內(nèi)超過10家店鋪同時開業(yè)的巔峰案例;優(yōu)衣庫參加“雙11”網(wǎng)購狂歡節(jié)，當(dāng)天線上營業(yè)額在天貓排名第6.
截至2013年11月末，優(yōu)衣庫在海外有512間店鋪，其中中國市場作為優(yōu)衣庫海外最大市場，開有270家店，預(yù)計到2020年將增加到1000家。優(yōu)衣庫中國通過天貓、自主APP等方式充分試水O2O，并為線下門店服務(wù)。
第一，不拋棄或者減弱線下門店，并通過將線上、線下渠道結(jié)合的推廣方式使線上平臺為我所用。優(yōu)衣庫通過APP的推廣，讓更多用戶知道我們的品牌，提升知名度，讓更多用戶產(chǎn)生期待優(yōu)衣庫去自己城市開店的愿望。根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù)，來提供開店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。同時，優(yōu)衣庫實現(xiàn)線上與線下同價，避免線上渠道的沖擊，并采用APP門店位置指引、門店專用二維碼等設(shè)計達(dá)到線上引流到店的目的。而因為優(yōu)衣庫APP和天貓旗艦店的用戶來自全國各地，于是就有“先裝APP、再開店”的思路。
第二，優(yōu)衣庫APP不重銷售，重安裝量與品牌曝光率，并積極推動線下實體店向線上的導(dǎo)流。優(yōu)衣庫APP在國內(nèi)的安裝量應(yīng)該在300萬左右。即便如此，訂單轉(zhuǎn)化率、銷售額并不是優(yōu)衣庫考核APP的指標(biāo)，更多是注重擴大安裝量，尤其是在未開店地區(qū)的用戶手機上搶占位置，通過品牌傳播，提升曝光率。
第三，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)與APP全部導(dǎo)向天貓旗艦店，沒有會員體系，也沒有積分系統(tǒng)。同時，優(yōu)衣庫堅持要用戶到店才能使用優(yōu)惠折扣，并為此專門設(shè)計自己的APP才能掃描的二維碼，這有效避免了優(yōu)惠券的浪費情況。而在優(yōu)惠券、會員管理系統(tǒng)投入上節(jié)省出來的錢，就可以投入到線下店的改造上。
近期優(yōu)衣庫上線了網(wǎng)絡(luò)虛擬衣柜服務(wù)，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的性別、穿衣場合、風(fēng)格以及當(dāng)天的天氣，給網(wǎng)購用戶推薦合適的商品。2014年，優(yōu)衣庫在線上平臺挖掘方面會繼續(xù)做更多考慮。
案例工具書
83.72天，是優(yōu)衣庫平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)，比國內(nèi)服企快到至少一半以上。優(yōu)衣庫著名的“零庫存”是通過幾種方式來實現(xiàn)的：
第一，在產(chǎn)品開發(fā)模式上，優(yōu)衣庫選擇進(jìn)軍所有年齡段和性別都能穿的基本款。這種方式可以帶來幾種好處就是：犯錯率降低，庫存壓力很輕;面對的消費者反而比較全面，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場規(guī)模;并幫助優(yōu)衣庫在非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)里面挖掘出標(biāo)準(zhǔn)化的品類，使得終端管控標(biāo)準(zhǔn)簡單可復(fù)制，并在店鋪形象、產(chǎn)品展示等方面能呈現(xiàn)一體化的管理。
第二，在銷售數(shù)據(jù)的跟蹤上優(yōu)衣庫以星期為單位。20多年來，優(yōu)衣庫通過收集每天每時每刻、每款每色每碼、每個店鋪所有的銷售數(shù)據(jù)，形成了一個龐大的數(shù)據(jù)庫。通過實時監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)，來制定生產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案，優(yōu)衣庫最終基本上做到了零庫存。同時，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，達(dá)到在后臺分析出顧客單次消費金額、消費頻率等信息，并利用各種數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。開店準(zhǔn)確率高。
第三，采用直營店模式快速贏得直接市場反應(yīng)。很多服裝品牌在零售端采取加盟模式，雖然能帶來巨大現(xiàn)金流和深入的渠道，方便企業(yè)快速擴張，卻使得信息收集環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層。而第一時間掌握店鋪里發(fā)生的事情，在“快時尚”行業(yè)尤為重要。優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念里有一條，商品和店鋪是我們跟顧客唯一的接點，店鋪是唯一創(chuàng)造利潤的場所。我個人的理解是，總部員工自己是收集不到信息的，必須通過店員、店長去實現(xiàn)。商品。2014年，優(yōu)衣庫在線上平臺挖掘方面會繼續(xù)做更多考慮。
