奢侈品放慢中國開店步伐 商業(yè)地產(chǎn)恐受挫

        商業(yè)地產(chǎn)的招商越來越不容易了。計劃2015年開業(yè)的廣州新鴻基宏城廣場，定位是將國際一線奢侈品牌入駐，但是隨著奢侈品在華開店速度的放緩，如今進展一籌莫展。

　　自2013年開始，許多奢侈品牌放慢了中國門店拓展的腳步，受到宏觀經(jīng)濟形式的影響，一些曾經(jīng)信誓旦旦要在中國大展拳腳的國際奢侈品牌們對于開新店愈發(fā)謹(jǐn)慎，而奢侈品牌這一變化對商業(yè)地產(chǎn)招商形成不小壓力，其中二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)恐受挫尤為明顯。

　　地產(chǎn)咨詢公司萊坊和設(shè)計咨詢公司伍茲貝格對43家高端零售商的調(diào)查，并聯(lián)合發(fā)布的最新報告稱：2013年，有三分之二的高端零售商沒有達到在中國開設(shè)新店的目標(biāo)。這意味著中國30多個城市中，目前正在開發(fā)的700多家購物中心、百貨公司和大賣場中的四分之一都將以失敗告終。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國客戶的消費模式趨于理性，需要為他們提供一個盡量多樣化的消費平臺，創(chuàng)新、設(shè)計品牌及輕奢品牌的組合或許比單一的奢侈品大牌入駐更有契機。

　　門店擴張減速慢行

　　自2013年開始，為了更好地提升品牌形象，全球最大的奢侈品集團LVMH計劃在中國的增長放緩至4%~5%，即比2013年低一半左右。以Gucci、LV、愛馬仕為首的奢侈品開始在全球?qū)σ延械钠炫灥赀M行店鋪升級，而不急于擴張。

　　截至2013年，Gucci在中國內(nèi)地32個城市開設(shè)了59家門店。路易威登直接管理經(jīng)營著46間專賣店。博柏利在中國36個城市開了70家門店。但是，有相關(guān)機構(gòu)調(diào)研了47個全球知名奢侈品品牌后認(rèn)為，它們在中國市場的新店數(shù)量已從2012年的280家減少至2013年的100家左右，比上年減少了37%。

　　“中國海外游客將歐洲的銷售提升了10%，美國門店也因中國游客而門庭若市。Gucci未來在中國將以翻修舊店為主。”Gucci的母公司法國開云集團董事長兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦·亨利·皮諾在給《中國經(jīng)營報》記者的回復(fù)中提到。

　　而相比新店減少，一些城市旗艦店相繼撤柜歇業(yè)更令人錯愕：去年年底，愛馬仕從無錫市的大東方(行情 股吧 買賣點)撤出，入駐已近10年的阿瑪尼旗艦店與Dolce&Gabbana旗艦店在上海外灘3號與外灘6號相繼停業(yè)。百達翡麗與寶詩龍則一并撤出外灘18號。

　　盡管如此，各大奢侈品牌目前仍處于搶灘二三線城市階段。根據(jù)財富品質(zhì)研究院的觀察，奢侈品牌在中國開店的區(qū)位選擇具有明顯的集群效應(yīng)，當(dāng)一個標(biāo)志性奢侈品牌在當(dāng)?shù)亻_店時，其他的奢侈品牌則往往會跟風(fēng)而動，缺乏自己的判斷能力，結(jié)果出現(xiàn)了品牌開店扎堆兒但是當(dāng)?shù)厣莩奁废M力不匹配的現(xiàn)象。

　　“奢侈品牌在進行店面選址時，還需要關(guān)注當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r。例如，很多奢侈品牌非?？春弥性袌觯渲朽嵵菔亲钍荜P(guān)注的城市，但由于當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)環(huán)境較差，所以奢侈品牌在當(dāng)?shù)氐拈_店數(shù)量較少。”財富品質(zhì)研究院院長周婷表示。而在湖北武漢，目前現(xiàn)有商業(yè)項目已有400萬平方米的供應(yīng)量，未來5年的商業(yè)項目會有超過300萬平方米的供應(yīng)量，但大部分定位中端或為散售物業(yè)，適合奢侈品定位的項目卻寥寥無幾。

　　“中國目前以及未來大規(guī)模的商業(yè)供應(yīng)大部分定位為中端或中低端，項目定位以及品牌同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重，這需要地產(chǎn)商與大眾市場共同消化與解決，奢侈品減少開設(shè)門店其對中國商業(yè)地產(chǎn)和百貨產(chǎn)生的影響更多的是市場信心與預(yù)期的減弱。”仲量聯(lián)行武漢董事總經(jīng)理李杰說。

　　賣場軟硬件實力不匹配

　　奢侈品加大在中國的開店力度以滿足消費者需求時，最大的瓶頸之一是優(yōu)質(zhì)零售空間稀缺。盡管每年在全國各地新的購物賣場不斷涌現(xiàn)，但是由于奢侈品本身的尊貴以及溢價屬性導(dǎo)致對賣場環(huán)境地段以及入駐后的品牌組合都極為挑剔，不少奢侈品牌在接受采訪時均流露出對進駐商業(yè)地產(chǎn)運營能力和奢侈品牌自身魅力不匹配的擔(dān)憂。

　　事實上，門店在中國停止擴張的一個很重要的原因是：二三線城市，很多本土的購物賣場缺乏與奢侈品的合作經(jīng)驗，運營標(biāo)準(zhǔn)與國外相去甚遠。除了店鋪裝修和陳列外，號稱軟實力的本土奢侈品店員素質(zhì)也亟待提升。一位奢侈品圈內(nèi)的外籍人士告訴記者自己在三里屯北區(qū)某奢侈品大牌旗艦店給自己太太挑選衣服，但是需要和太太溝通幾個款式電話里說不清楚，情急之下他征詢店員的意見能否拍照，讓他感到意外的是店員并沒多說什么，而是非常爽快地說“你拍吧”!

　　“這在意大利的奢侈品店鋪里是絕對不能想象的，如果那里的店員給了顧客行這樣一個方便，那么她的飯碗也許就丟了。”該人士告訴記者。

　　“奢侈品門店不僅承擔(dān)流通的作用，同時品牌宣傳與客戶服務(wù)的作用更加明顯。也就是說，奢侈品牌在二三線城市同時實現(xiàn)的是服務(wù)終端的下沉，對奢侈品牌的當(dāng)?shù)胤?wù)能力提出了挑戰(zhàn)。一旦當(dāng)?shù)貜挠布蛙浖疾荒軡M足這個訴求，就沉不下去了。”周婷表示。

　　更深層次的原因還在于開發(fā)商的主動選擇變得更加多元化，以往對于開發(fā)商而言，奢侈品的進駐可以帶動更多其他品牌入駐，另外奢侈品進駐可以拉高購物中心的定位，使其與一般的購物中心有所錯位，當(dāng)然通過奢侈品帶來高端消費人群也是一個重要目的。

　　然而要達到這些，就需要向奢侈品牌進行妥協(xié)。中國那些位于非核心商圈的新建購物中心，業(yè)主根本沒有定價權(quán)，為了填滿商業(yè)空間，他們不得不在租金上作出很大讓步。有資深奢侈品業(yè)內(nèi)人士透露，以往不少發(fā)展商為了拉動奢侈品進駐，要給出裝修補貼，業(yè)內(nèi)一般的均價是3萬元每平方米。

　　近年來，隨著快時尚品牌和輕奢小眾品牌逐漸深入人心，有的開發(fā)商放棄追逐一線奢侈品牌，轉(zhuǎn)向邀請其他輕奢品牌入駐，這反而刺激了類似像一線時尚品牌開設(shè)的副線，譬如MiuMiu、EmporioArmani、MARCBYMARCJACOBS、DKNY、Coach和MichaelKors以及大小IT等輕奢侈品牌的入駐。

　　“當(dāng)消費者更加成熟理性不再追捧大牌的時候，發(fā)展商對于大品牌的追捧也就不那么狂熱了。這源于奢侈品牌帶來的集聚效應(yīng)在逐漸弱化，另外國際奢侈品對于中國市場消費環(huán)境評估下調(diào)，因此外部環(huán)境能為奢侈品提供的優(yōu)待也縮水了。”中國卓越奧萊投資有限公司招商副總監(jiān)米世哲認(rèn)為。

　　新消費群體特征影響地產(chǎn)業(yè)態(tài)

　　如今中國多數(shù)新建的購物中心都集中在中小城市，這里大眾品牌仍占絕對主導(dǎo)地位，然而對于奢侈品的消費能力卻與日俱增，令人擔(dān)憂的是，她們對于新落成的購物中心似乎并不感冒。

　　“越來越多的二三線城市的居民懂得到香港和歐洲買更便宜的奢侈品，甚至她們中的大多數(shù)對于海淘網(wǎng)站以及奢侈品電商一點也不陌生。”米世哲告訴記者。“中國大陸消費者對商品可信度、價格優(yōu)勢以及服務(wù)十分青睞，同時網(wǎng)購的傾向在加強，導(dǎo)致奢侈品實體店疲弱。”

　　內(nèi)需減少，以及海外和網(wǎng)購增多也對奢侈品門店的擴張有所抑制。事實上，許多奢侈品牌已經(jīng)意識到主要的客戶群(官員和富豪)正在迅速流失，需要建立多樣化的品牌類型的商業(yè)平臺。如今，中國奢侈品客戶群體正經(jīng)歷變化：能夠或者更愿意購買的是年輕的、富有朝氣、國際化的一代，這些人更愿意發(fā)覺新的品牌，追求和別人不一樣的。而這也影響著地產(chǎn)品牌的定位和業(yè)態(tài)分配。

　　“完全依靠高端奢侈品及大體量規(guī)模取勝的項目只是少數(shù)。目前的商業(yè)地產(chǎn)招商進入了精細化時代，在這樣一個環(huán)境里，真正考驗的是開發(fā)商的精耕細作水準(zhǔn)。網(wǎng)購、海淘只是消費的一種形式，實體店的消費更多的是增加客戶的體驗及趣味性。比如香港的希慎廣場、上海的浦東嘉里城均為不靠LV、Gucci支撐門面的高端購物中心。”李杰表示。

　　“只要開發(fā)商夠靈活，讓其他業(yè)態(tài)品牌能入駐，相信會有不錯的銷售業(yè)績。我認(rèn)為一二線城市會首先推動這一變化。中小城市的招商思路必須換方向，或者嘗試引進新的奢侈品牌，要不依靠本地資源。其實地產(chǎn)商業(yè)中業(yè)績最好的業(yè)態(tài)就是奧特萊斯，價格合理，品牌多樣化，購物體驗豐富從事，提供一個購物休閑娛樂綜合平臺，同時奧特萊斯也是目前唯一有顯著增長的零售業(yè)態(tài)，類似像百聯(lián)、太平洋、燕莎、友誼Apollo、俊思等都在向這個方向轉(zhuǎn)型。”米世哲告訴記者