運動品牌創(chuàng)新依據(jù)：顛覆傳統(tǒng) 以人為本

        在Interbrand2013年度的品牌作用力研究中，運動用品本土品牌的作用力指數(shù)又以巨大的差距低于以Nike、Adidas為代表的國際品牌。這與2011年、2012年運動服飾行業(yè)的窘迫處境相一致，李寧、安踏、361、匹克等高庫存難題未解，銷量與利潤大幅下滑，國內(nèi)六大運動品牌2012年共關(guān)閉3000多家門店。Nike在中國市場同樣受到經(jīng)濟減速影響，所幸有北美市場增長彌補了中國市場下滑。而阿迪達斯Adidas旗下品牌有虧有盈，總體表現(xiàn)良好。

　　運動品牌陷入困境的原因究竟何在?時至今日，中國消費者對運動的興趣與習(xí)慣還處于一個特殊的階段，“運動”與“休閑”相距不遠(yuǎn)。消費者購買運動用品，不僅僅是要滿足運動的需要，同時要滿足旅游、時尚搭配的需要，甚至是滿足在休閑場合穿著舒適的需要。七八年前，人們樂于穿一身運動服出門，當(dāng)時被認(rèn)為是時尚潮流之舉。如今快時尚和休閑品牌如ZARA、優(yōu)衣庫、GAP已深入人心，它們提供更時尚、更美觀的休閑服飾，另一方面國際專業(yè)戶外品牌如TheNorthFace、Columbia等在中國市場站穩(wěn)了腳跟，分得市場一杯羹。

　　面對白熱化的競爭，運動服飾品牌爭先恐后地開辟新的疆域。從本土運動品牌看，李寧兩年前開始的90后品牌年輕化重塑失敗后，繼續(xù)耕耘運動領(lǐng)域，與NBA巨星合作的“韋德之道”、邀請美國設(shè)計師主導(dǎo)的“李寧探索”戶外品牌都強調(diào)品牌獨立操作;安踏則在降低庫存的同時，堅持走體育營銷路線，希望通過推出戶外產(chǎn)品線扭轉(zhuǎn)銷售低迷的狀態(tài)。此外，繼Nike、Adidas童裝取得初步成功后，本土運動品牌紛紛進入童裝領(lǐng)域。童裝市場藍(lán)海似乎近在眼前，但從消費市場角度考量，戶外品類以高技術(shù)含量與理性的品牌理念作為支撐，因此，從戶外品類到童裝品類跨度較大，如何從運動品類順利延展到童裝品類，并提供相應(yīng)的品牌支撐，是本土運動品牌必須解決的難題。

　　但無論采取什么措施，本土運動品牌都沒有回答“我究竟如何在消費者心目中占據(jù)一席之地，讓他們長久追隨”這一核心問題。如果這一核心問題沒有答案，我們恐怕很難看到本土運動品牌品牌力低迷的瓶頸能被突破。如果不再以折扣、推出新品與增加門店數(shù)量的方式推動銷售，那么本土運動品牌未來的出路，只能是從渠道成長模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瞥砷L模式，持續(xù)關(guān)注并強化自己的品牌力。關(guān)于如何強化品牌力，Nike、Adidas做出了示范。

　　耐克Nike保持品牌力的核心之處是“創(chuàng)新”。對于這樣一家身處傳統(tǒng)行業(yè)、規(guī)模龐大、市場地位領(lǐng)先的企業(yè)而言，創(chuàng)新不僅需要巨大的勇氣與投入作為支撐，還必須有打開新格局的產(chǎn)業(yè)視野。Nike很清楚，僅僅依靠明星代言、宣傳造勢和渠道滲透不足以抵御競爭對手進攻。Nike抓住數(shù)字時代帶來的新機遇，順應(yīng)互聯(lián)、移動大趨勢，主動變革，轉(zhuǎn)型升級，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2005年Nike與蘋果推出Nike+iPod產(chǎn)品組合，2010年Nike成立數(shù)字運動(Digital Sport)部門，到如今Nike plus的注冊用戶超過1000萬，據(jù)此搜集的用戶信息是Nike開發(fā)產(chǎn)品的重要參考。可見，Nike是逐步梳理并明確了自己在數(shù)字化時代的發(fā)展方向。如今互聯(lián)、移動已開始深刻影響Nike業(yè)務(wù)的方方面面，同時推動Nike品牌與時俱進，與時代精神保持一致。作為一個傳統(tǒng)的運動服飾品牌，Nike品牌本身缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，但它卻以自己的品牌價值觀與行為方式進行突破式創(chuàng)新，賦予Nike品牌以互聯(lián)網(wǎng)精神。Nike的突破式創(chuàng)新體現(xiàn)在以下四個方面。

　　首先是加大投入力度。比如，為了研發(fā)高性能、輕量化的Flyknit技術(shù)，Nike用了4年時間，投入大量的程式師、工程師與設(shè)計師力量，構(gòu)建了一套新的生產(chǎn)程序。

　　其次是廣泛合作。Nike擅長與創(chuàng)意機構(gòu)進行合作，比如2012年底與孵化器TeckStars合作啟動Nike+ Accelerator項目，鼓勵眾多創(chuàng)業(yè)公司利用Nike+平臺，為運動員及大眾創(chuàng)造運動新應(yīng)用。

　　再次是預(yù)測演變。從Nike選中的數(shù)十個創(chuàng)業(yè)公司項目中，有針對企業(yè)社群、兒童消費群的服務(wù)，都很有市場潛力。如果Nike能夠采集并利用與此相關(guān)的群體數(shù)據(jù)，并與這些群體搭建生活方式的關(guān)聯(lián)，其價值不言而喻。

　　最后是運動精神。運動精神向來是Nike的主張，永不言棄，向上奮進，運動與追求勝利就是生活本身。從Nike歷年的成長奮斗中，可以看出其已融入這種精神中，進而引領(lǐng)Nike不懈創(chuàng)新。

　　有人質(zhì)疑Nike在數(shù)字化領(lǐng)域投入巨大能否在短期內(nèi)收獲相應(yīng)的利潤回報，這確實是個值得研究的話題。但從品牌的角度看，也許Nike的戰(zhàn)略考慮更長遠(yuǎn)。若干年后，Nike品牌不再狹隘地與運動鞋關(guān)聯(lián)，而是升級為運動方案提供商，并引領(lǐng)“運動數(shù)字化”生活方式，改變?nèi)藗兊纳?。與此同時，堅持革新與Nike精神不謀而合，Nike品牌在上升的過程中將對“數(shù)字化”新時代進行詮釋。

　　在中國內(nèi)地占據(jù)市場份額第二位的Adidas，在過去的一年里表現(xiàn)優(yōu)異，跑贏了所有本土與國際競爭對手。2012年中國價值1480億元的體育用品市場，Adidas占據(jù)11.2%的份額，緊追Nike的12.1%份額。近兩年，Adidas緊扣“細(xì)分”一詞，采用多品牌戰(zhàn)略，尤其強化明星子品牌，以豐富的細(xì)分產(chǎn)品拓展一線城市與低線城市市場，建立更多的接觸點，頻頻從展現(xiàn)生活方式的角度切入，大幅度提升品牌活力。除了保留“運動經(jīng)典系列”，Adidas開辟了兩條功能線，以“運動表現(xiàn)系列”負(fù)責(zé)傳統(tǒng)運動功能系列產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計，以“運動時尚系列”針對不同層次的生活型消費者設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品。在渠道、傳播等方面，既涵蓋大型體育賽事贊助，比如世界杯、NBA等，也涉足熱門時尚領(lǐng)域，比如DJ、時裝展、宴會、邀請娛樂明星代言等。其背后的重要洞察是，Adidas發(fā)現(xiàn)在亞洲日本、中國等國家，除了注重運動表現(xiàn)的消費者，還有大量視運動為時尚潮流的消費群體。

　　比如Adidas多品牌布局中最重要的棋子“運動時尚系列”的Neo，它鎖定年輕消費群，是Adidas家族最具活力的品牌。它代表的品牌精神是活出自我的青春態(tài)度，風(fēng)格自由隨性、熱情奔放。從Adidas傾力打造Neo品牌的種種舉措，可以看出其高度的品牌存在性、相關(guān)性、差異化、一致性。比如2013年初推出“自由行，樂無沿”傳播主題，從宣傳、路演、互動活動到概念店布置，都充滿了年輕玩家、夏日、活力、自信、新鮮、樂趣等青春元素。

　　而在另一條線“運動表現(xiàn)”上，Adidas采用“時尚運動”定位，與聚焦運動表現(xiàn)的對手Nike拉開差異。Adidas最新推出的女子系列產(chǎn)品特別強調(diào)輕質(zhì)、干爽、透氣、舒適、明亮配色等女生鐘愛的細(xì)節(jié)，并啟用Hebe田馥甄代言，演繹跑步、舞蹈、跑酷、遠(yuǎn)足等時下女生青睞的運動，演繹姐妹們彼此陪伴、分享歡樂的感動，顯示出Adidas對“她時代”的勇氣、自信與愛的深刻洞見。由此可見，良好的子品牌布局就是互有差異，各有主攻，又能在一起合力為主品牌增光添彩。

　　那么，從Nike、Adidas身上可以學(xué)到什么?在傳統(tǒng)運動用品低迷的市場背景下，或許只有創(chuàng)新甚至顛覆業(yè)務(wù)模式，才能讓品牌不斷獲得具有競爭力的支撐點。而作為消費產(chǎn)品，創(chuàng)新的依據(jù)永遠(yuǎn)在人們的生活方式與態(tài)度中，勇于創(chuàng)造新的生活方式，讓品牌呈現(xiàn)感性風(fēng)貌，引起消費者心靈共鳴，是本土品牌未來發(fā)展的出路之一。