新形勢(shì)下企業(yè)生存之道

　　王耀表示：“2014 年1-2 月，中國(guó)百貨零售總額僅增長(zhǎng)了1.5%，為歷年最低，服裝零售業(yè)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其中電商的沖擊是主要原因之一。服裝企業(yè)有三個(gè)出路，第一，降低服裝零售價(jià)格與電商競(jìng)爭(zhēng);第二，將服裝消費(fèi)模式向短周期、多品種、小批量方向轉(zhuǎn)變，大批量不再具有成本優(yōu)勢(shì)，服裝企業(yè)應(yīng)該做到如同ZARA 品牌一樣快速流轉(zhuǎn);第三，做全渠道營(yíng)銷(xiāo)。”

　　在王耀看來(lái)，全渠道就是O2O，即線上與線下的一體化，商家最需要考慮的是品牌價(jià)值和價(jià)格問(wèn)題，品牌價(jià)值不是孤立存在的，環(huán)境、輿論將對(duì)品牌產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，所以品牌在線上與線下的定價(jià)問(wèn)題上需要多下工夫。品牌價(jià)值的體現(xiàn)不僅是價(jià)格的快速增長(zhǎng)，更應(yīng)該伴隨著銷(xiāo)量的同步增長(zhǎng)，否則價(jià)格上漲過(guò)快，品牌的價(jià)值反而會(huì)降低。“以星巴克為例，近兩年消費(fèi)者反映星巴克一直在漲價(jià)，但是我們到店內(nèi)調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客數(shù)量不減反增。2009 年星巴克的中杯咖啡售價(jià)23 元，2013 年時(shí)中杯咖啡售價(jià)27 元，上漲了17.5%，而同期中國(guó)消費(fèi)者平均消費(fèi)額(CPI)增長(zhǎng)了14.6%，其中食品類(lèi)增長(zhǎng)31.5%，星巴克咖啡的漲價(jià)介于兩者之間，與CPI 基本同步，所以這個(gè)漲價(jià)幅度，消費(fèi)者是完全可以接受的。服裝品牌在定價(jià)時(shí)也應(yīng)該以此為參考。”王耀舉例說(shuō)。

　　全渠道模式下，對(duì)服裝商家來(lái)說(shuō)，最重要的是保證統(tǒng)一合理的價(jià)格，以線上業(yè)務(wù)從寬度和廣度上拓展產(chǎn)品線。

　　其后，Matthew Shay 對(duì)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的運(yùn)作做出了解讀，并對(duì)中國(guó)零售業(yè)的美好前景做出了預(yù)判。康雁則對(duì)服裝企業(yè)在全渠道模式下的運(yùn)作方法做了分析。

　　“無(wú)論商家是否做出線上與線下的整合，全渠道已經(jīng)出現(xiàn)，企業(yè)不能試圖分開(kāi)線上與線下的顧客群體。數(shù)字技術(shù)正在改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式，以前消費(fèi)者了解優(yōu)惠信息只能看店內(nèi)海報(bào)，現(xiàn)在只要掃描商品條碼，就可以得到同一商品不同商場(chǎng)的價(jià)格對(duì)比，甚至消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，如今顧客的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。全年無(wú)休的購(gòu)物、購(gòu)物體驗(yàn)的增強(qiáng)、個(gè)性化體驗(yàn)、社交媒體的影響等趨勢(shì)已經(jīng)形成。”康雁說(shuō)。

　　同時(shí)，康雁認(rèn)為，服裝企業(yè)拓展全渠道有三個(gè)步驟。第一步是利用多媒體與顧客產(chǎn)生互動(dòng);第二步是，不滿(mǎn)足于互動(dòng)而產(chǎn)生了傳統(tǒng)電商，如淘寶和京東;第三步是升級(jí)到未來(lái)的O2O 全渠道模式，全渠道模式不是出現(xiàn)了更多的渠道，而是線上線下渠道的無(wú)處不在，線上線下一體化。

　　他表示，“未來(lái)的電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)將完全融合，部落式營(yíng)銷(xiāo)將大范圍出現(xiàn)，模糊年齡、收入、教育的界限，以興趣作為出發(fā)點(diǎn)，哪家企業(yè)能夠找到自己的目標(biāo)顧客群體，哪家企業(yè)才能做到真正的互動(dòng)。所以品牌應(yīng)該圍繞自身愿景加強(qiáng)建設(shè)相關(guān)能力，而不是面面俱到，減少地毯式轟炸，才是未來(lái)全渠道下的企業(yè)發(fā)展之道。”