中國(guó)服裝論壇：服裝企業(yè)如何構(gòu)建消費(fèi)關(guān)系
3月27-28日，由中國(guó)服裝協(xié)會(huì)主辦、《新京報(bào)》作為惟一協(xié)辦媒體支持的“如意·2014中國(guó)服裝論壇”在北京中國(guó)大飯店舉行。
在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)火爆、各種新銷(xiāo)售方式和支付模式層出不窮的情況下，新的消費(fèi)需求和期望也在不斷產(chǎn)生。在不少傳統(tǒng)服裝零售品牌目前所面臨的“線下苦惱，線上火爆”的強(qiáng)烈反差背后，如何抓住消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)行為變化，在新形勢(shì)下把產(chǎn)品賣(mài)出去，成了許多服裝品牌當(dāng)前最迫切的需求。同時(shí)值得注意的是，在線下服裝零售市場(chǎng)整體不景氣的大環(huán)境里，一些風(fēng)格特點(diǎn)較為鮮明、專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)的服裝品牌的銷(xiāo)售額卻保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)。而在持續(xù)火熱、整體保持了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的線上市場(chǎng)，以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的一些B2C類(lèi)型的垂直電商服裝企業(yè)，也受到很大挑戰(zhàn)，遭遇困境。
越來(lái)越多面向消費(fèi)者的企業(yè)正在認(rèn)識(shí)到，只有了解影響中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口變化及其消費(fèi)習(xí)慣，才能把握住今后的發(fā)展;跟上消費(fèi)者的變化步伐、滿(mǎn)足他們需求的同時(shí)，把產(chǎn)品做得更好、更對(duì)消費(fèi)者的胃口，這才是在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)下制勝的真諦。
現(xiàn)在都在講電商，講線上銷(xiāo)售，我認(rèn)為線上和線下銷(xiāo)售并不矛盾，兩者之間是相輔相成的。愛(ài)慕集團(tuán)旗下現(xiàn)在有多個(gè)品牌，我們也有自己專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，但在過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和線下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣很不一樣，他們更追求的是性?xún)r(jià)比，非常關(guān)注價(jià)錢(qián)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)用于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的“心愛(ài)”品牌來(lái)滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者。我認(rèn)為電商并不是簡(jiǎn)單地把專(zhuān)賣(mài)店的東西搬到網(wǎng)上銷(xiāo)售，它只是一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的平臺(tái)，因而我們也在逐漸調(diào)整策略，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)賣(mài)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)品牌和過(guò)季的產(chǎn)品，這樣既能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)部分的消費(fèi)者，也能保證品牌的形象。
在實(shí)體店方面，我們也在進(jìn)行多方面的嘗試。比如我們有主打“一站式購(gòu)物”的“愛(ài)慕一家人”生活館，還將有的專(zhuān)賣(mài)店的二樓變成了“美容中心”。我們希望消費(fèi)者覺(jué)得，愛(ài)慕不但是個(gè)內(nèi)衣品牌，更是個(gè)生活方式品牌!
平易近人物超值
線上的消費(fèi)者不喜歡被宰，他更追求性?xún)r(jià)比、看商品是否真的好。買(mǎi)了之后，如果物超所值很超出期望，他會(huì)變得忠誠(chéng)。在他親身體驗(yàn)這些商品時(shí)，這個(gè)牌子帶來(lái)什么樣的驚喜，到底質(zhì)量好不好，款式好不好，是他們所考慮的。
所以作為服裝品牌，我們還是回到商品的本身，不斷地創(chuàng)造、改善的產(chǎn)品，提高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、把握流行的趨勢(shì)，這很重要。其次，不斷地改善再改善，讓消費(fèi)者始終覺(jué)得“我不但買(mǎi)到了好設(shè)計(jì)，好款式，還買(mǎi)到物超所值的產(chǎn)品和體驗(yàn)”，這也是我們所追求的。另外，還要注意不要做高高在上的品牌商，尊重我們的消費(fèi)者，讓顧客買(mǎi)了衣服可以進(jìn)行評(píng)價(jià)，還可以跟我們的微博、微信進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者也能夠參與到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、下訂單，甚至是參與到我們企業(yè)的管理當(dāng)中來(lái)，這也是我們?cè)谧龅摹?/p>
好設(shè)計(jì)和好產(chǎn)品
雖然牛仔并不是起源于中國(guó)，但我覺(jué)得中國(guó)也有自己解讀牛仔文化的方式，牛仔在中國(guó)也會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿?mdash;—之所以這么說(shuō)，除了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)潛力之外，中國(guó)在創(chuàng)造性方面的潛力也讓人驚嘆。我并不擔(dān)心牛仔在中國(guó)的銷(xiāo)售，中國(guó)有著深厚的文化底蘊(yùn)，中國(guó)人思維也比較開(kāi)放，完全相信中國(guó)能夠給牛仔帶來(lái)一次新的演進(jìn)，能夠發(fā)展出適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需要的一種牛仔!
至于怎樣才能讓產(chǎn)品更受歡迎?其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是好看和產(chǎn)品好。首先，一定要好的設(shè)計(jì)，好的產(chǎn)品不但看起來(lái)漂亮、有非常好的面料，且容易穿著，但這還不夠，如今這個(gè)時(shí)代，你還得和消費(fèi)者交流，知道怎么把產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者群中，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜而要求極高的過(guò)程，需要多種能力，需要技術(shù)支持，需要好的設(shè)計(jì)，需要雄厚的資金，還需要?jiǎng)?chuàng)造力和幻想。
共同的價(jià)值認(rèn)同
今天中國(guó)的服裝企業(yè)面臨著一次真正的顛覆，原來(lái)的路線是從產(chǎn)品到品牌再到市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)顛倒過(guò)來(lái)了，從消費(fèi)者、市場(chǎng)再到產(chǎn)品和品牌。面對(duì)這樣的時(shí)代，依文做了兩件事：首先是實(shí)現(xiàn)技術(shù)和設(shè)計(jì)上的打通，建立了全球創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心，讓設(shè)計(jì)師和創(chuàng)客在一起合作，讓技術(shù)開(kāi)發(fā)方面的想法跟產(chǎn)品本身結(jié)合起來(lái)，讓服裝有記錄生命故事的功能。第二就是跨界，服裝品牌要結(jié)束孤島時(shí)代，不只是做服裝，還要跟人們生命相關(guān)聯(lián)，至于跨界的對(duì)象，則取決于誰(shuí)和我們有共同消費(fèi)者。比如我們投資了《北京愛(ài)情故事》這部電影，之后還會(huì)有更多的電影、微電影方面的跨界。
如今大家都在講互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)還有一點(diǎn)值得一提，那就是大文化思維，也就是剛才提到的和消費(fèi)者尋找共同的價(jià)值認(rèn)同，這種力量雖柔軟，卻會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成一種強(qiáng)大的黏性。
用同理心去感受
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有別人需求的價(jià)值，隨時(shí)可能會(huì)被顛覆。想要了解消費(fèi)者，首先要了解自己，因?yàn)樽约阂彩窍M(fèi)者的一部分，要有同理心，用心去感受消費(fèi)者的需求，這樣才能服務(wù)于消費(fèi)者。但所有這些都是建立在你的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知和能力上，比如作為服裝設(shè)計(jì)師或者服裝品牌，要了解消費(fèi)者，必須掌握人體剪裁、設(shè)計(jì)和面料等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，只有這樣，才能提供更好的產(chǎn)品。做好自己是一個(gè)基本原則，尊重自己、看到自己的價(jià)值和創(chuàng)造力，沒(méi)有這個(gè)基本原則，品牌就不存在了。
在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，每個(gè)人都在被互聯(lián)網(wǎng)化，但這就是我們生活的時(shí)代，誰(shuí)都逃脫不了。比如，方所書(shū)店的開(kāi)業(yè)其實(shí)就和微博的普及有很大關(guān)系，我們沒(méi)有做過(guò)廣告，只是在提供內(nèi)容，但也會(huì)被不斷轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注。我們要做的就是參與到互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)中，與消費(fèi)者更有效地溝通。
未來(lái)消費(fèi)全渠道
我認(rèn)為未來(lái)的消費(fèi)是全渠道的。設(shè)想一下，消費(fèi)者來(lái)到了王府井百貨看電影，順便看到了一件衣服，他可以到更衣間試穿，也可以通過(guò)3D掃描技術(shù)直接在屏幕上試衣，接下來(lái)他拿出手機(jī)支付。因?yàn)樗院筮€要去見(jiàn)朋友，手里拿著衣服不方便，他就給導(dǎo)購(gòu)留了地址送貨上門(mén)，然后就走了。這個(gè)購(gòu)買(mǎi)叫線上購(gòu)買(mǎi)還是線下購(gòu)買(mǎi)?似乎都不完全是，所以我覺(jué)得未來(lái)的購(gòu)物，就是全渠道，消費(fèi)者在線上線下之間自由跳躍。
對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，吸引的消費(fèi)者越多，品牌越愿意合作;能找到獨(dú)有的商品，壟斷一些品牌，那消費(fèi)者就愿意跟著來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)后，我們既不要妄自菲薄，也不要妄自尊大。比如我們?cè)谕瞥鑫⑿胖Ц兜耐瑫r(shí)也還保留了傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，既能把商品電子化，也有傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，消費(fèi)者愿意逛街或不愿意出門(mén)都沒(méi)關(guān)系，未來(lái)的商業(yè)，就是消費(fèi)者舒適隨意。
有個(gè)性又能互動(dòng)
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電商網(wǎng)站，我們可以和消費(fèi)者、尤其是年輕人，進(jìn)行更直接的互動(dòng)，了解他們的反饋。Vivienne Westwood有自己獨(dú)特的個(gè)性，在中國(guó)市場(chǎng)，保持品牌自身的傳統(tǒng)和根基很重要，另一方面，也要去了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，理解外面世界的變化，在保持個(gè)性、自我認(rèn)同的同時(shí)，能與外界的變化形成良性互動(dòng)，非常重要。比如Vivienne Westwood雖然開(kāi)創(chuàng)了朋克風(fēng)服裝，但朋克時(shí)代過(guò)去，我們也在一直往前走，汲取時(shí)代的優(yōu)秀東西，有了新的風(fēng)格和目標(biāo)。
作為全球運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，整個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售，再到售后服務(wù)，都要考慮。這個(gè)過(guò)程里包含了創(chuàng)造、營(yíng)銷(xiāo)和宣傳等一整套流程，非常精妙、復(fù)雜和困難，不僅是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)這么簡(jiǎn)單。我們當(dāng)初剛進(jìn)中國(guó)，就花了兩年的時(shí)間去和合作伙伴溝通、選址、建廠等，并不斷傾聽(tīng)來(lái)自工廠、消費(fèi)者及設(shè)計(jì)師的聲音，有效溝通、彼此理解。
平等溝通消費(fèi)
最近幾年，領(lǐng)秀一直都在做電商，但仍然以線下渠道為主，線下多年渠道結(jié)構(gòu)、合作伙伴等因素決定了不可能完全按照全渠道運(yùn)營(yíng)。但線上銷(xiāo)售發(fā)展比較迅猛，比如去年電商銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的45%左右，未來(lái)還要對(duì)線上銷(xiāo)售、全渠道運(yùn)營(yíng)進(jìn)行籌劃，線下渠道增加產(chǎn)品服務(wù)，線上渠道同步推進(jìn)，線上、線下齊頭并進(jìn)。
現(xiàn)在的市場(chǎng)可能面臨著線上線下產(chǎn)品、價(jià)格不統(tǒng)一的問(wèn)題，是由于很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，服裝業(yè)都是以加盟代理的結(jié)構(gòu)布局，不過(guò)最終會(huì)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。
重建消費(fèi)者連接的核心就是要深刻了解顧客的需求，接下來(lái)，領(lǐng)秀要將這方面作為重點(diǎn)工作。在現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系越來(lái)越平等，因此品牌要去了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念的變化，要真正尊重他們，用互相尊重和平等的心態(tài)與消費(fèi)者溝通探討。
