從O2O到“全渠道”突圍 購(gòu)物中心謀差異化轉(zhuǎn)型

　　消費(fèi)的持續(xù)不振加上自身業(yè)態(tài)的諸多弊端，“轉(zhuǎn)型”仍舊是傳統(tǒng)零售企業(yè)的關(guān)鍵話題。在此背景下，O2O無(wú)疑成為各大零售大佬近年來(lái)競(jìng)相轉(zhuǎn)型的方向。時(shí)至今日，在線上線下結(jié)合的同時(shí)，“全渠道”又成為一個(gè)新的突圍方向。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從日前舉行的2014聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨第11屆中國(guó)零售業(yè)發(fā)展高峰論壇上了解到，就零售企業(yè)如何發(fā)展全渠道以及熱門業(yè)態(tài)購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)型等問題，來(lái)自步步高、大潤(rùn)發(fā)、中百百貨、1號(hào)店等企業(yè)的高管進(jìn)行了討論。

　　在行業(yè)大佬們看來(lái)，全渠道并非簡(jiǎn)單的從線上到線下(即O2O)，其中，大型實(shí)體零售商向全渠道零售商轉(zhuǎn)型將是未來(lái)的一大趨勢(shì)。而就百貨、購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型來(lái)看，差異化來(lái)自于商品組合、營(yíng)銷企劃手法等，就購(gòu)物中心來(lái)講，僅奉行的角色托管、租賃以及展銷等盈利模式會(huì)成為一大難題。

　　從O2O過渡到全渠道

　　4月10日，百貨行業(yè)龍頭企業(yè)大商股份在其年報(bào)中指出，2014年及未來(lái)一段時(shí)間影響零售業(yè)的不利因素不會(huì)發(fā)生根本性變化，電子商務(wù)的崛起與刺激將推進(jìn)大型實(shí)體零售商向全渠道零售商轉(zhuǎn)型。

　　值得注意的是，不僅僅是大商股份，步步高也有這一規(guī)劃，其董事長(zhǎng)王填在聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上指出，步步高集團(tuán)未來(lái)要像萬(wàn)達(dá)集團(tuán)一樣，除百貨商場(chǎng)、超市便利店和購(gòu)物中心外，還有自己的餐飲店、家居店，目前還在構(gòu)建步步高的娛樂公司，做真正意義上的全業(yè)態(tài)、全渠道的運(yùn)營(yíng)商。步步過自己的電商平臺(tái)在構(gòu)建O2O閉環(huán)時(shí)，其全業(yè)態(tài)布局下的消費(fèi)場(chǎng)景將成為自己的優(yōu)勢(shì)。

　　就在不久前，“O2O轉(zhuǎn)型”還是市場(chǎng)熱議話題。最近，京東(滾動(dòng)資訊)與15余座城市的1萬(wàn)家便利店全面推動(dòng)了O2O合作?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，京東簽約萬(wàn)家便利店的項(xiàng)目將于5月18日上線。不過，眼下，與消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)對(duì)接的“全渠道”的概念又成為了另一焦點(diǎn)。

　　對(duì)于零售業(yè)的O2O模式，爭(zhēng)議一直存在，甚至有觀點(diǎn)直指這樣的模式實(shí)則是偽命題，企業(yè)也是借概念炒作。

　　4月12日，上海海鼎信息工程股份有限公司副總經(jīng)理邱浩在聯(lián)商網(wǎng)“實(shí)體零售商全渠道發(fā)展之路”的研討會(huì)中指出，多數(shù)企業(yè)家明白O2O是一個(gè)偽命題，零售企業(yè)要做的是順勢(shì)發(fā)展全渠道。

　　不過，邱浩也表示，構(gòu)建“全渠道”比想象中還要難，并非借助微信、微店等就能實(shí)現(xiàn)。其中，企業(yè)需要具備六個(gè)核心能力：銷售點(diǎn)、商品、促銷、支付、會(huì)員以及配送，與此同時(shí)，成本和人才也是挑戰(zhàn)。

　　IBM大中華區(qū)零售解決方案總監(jiān)林守常認(rèn)為，全渠道需要定位三方面：建立數(shù)字化基礎(chǔ)、建立一個(gè)新的顧客互動(dòng)模式、傳遞全渠道品牌體驗(yàn)。“全渠道是一個(gè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)型的一個(gè)計(jì)劃，一定要從客戶落實(shí)，不要光看技術(shù)。”

　　百貨、購(gòu)物中心謀差異化轉(zhuǎn)型

　　作為零售業(yè)態(tài)中最為受關(guān)注的業(yè)態(tài)，百貨、購(gòu)物中心如何轉(zhuǎn)型以及如何實(shí)現(xiàn)差異化也成為了此次零售商大會(huì)的核心討論議題。

　　零售整體的持續(xù)走低，使得購(gòu)物中心成為新熱門業(yè)態(tài)，與此同時(shí)，百貨業(yè)態(tài)則陷入了尷尬境地。截至4月4日，41家已公布年報(bào)的百貨類上市公司中，有17家企業(yè)凈利潤(rùn)增幅下滑，約占總數(shù)的41%。相比百貨，購(gòu)物中心的日子好過不少，但其也不得不面臨“同質(zhì)化”的難題。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，為求轉(zhuǎn)型并差異化，中百百貨在武漢當(dāng)?shù)匾患议T店此前閉店進(jìn)行了重新招商，清理出去了200多個(gè)品牌，同時(shí)新引進(jìn)了100多個(gè)潮牌。據(jù)中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)副主席、武漢連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中百百貨董事長(zhǎng)程軍透露，這一改造后體量為兩萬(wàn)平方米的門店，去年實(shí)現(xiàn)了銷售額3.5億元，今年擬沖刺4億元銷售額。據(jù)悉，除了重新招商，中百百貨在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行了改革，其將更強(qiáng)調(diào)自營(yíng)和直接采購(gòu)。

　　亞藍(lán)渥克商業(yè)生活研究所執(zhí)行長(zhǎng)鄭瑋慶認(rèn)為，傳統(tǒng)購(gòu)物中心的做法是對(duì)特定品牌進(jìn)行托管經(jīng)營(yíng)。而要做一個(gè)更出色的購(gòu)物中心，不能只做托管、租賃以及展銷，否則盈利模式一定會(huì)越來(lái)越困難。“就購(gòu)物中心來(lái)看，差異化來(lái)自于商品組合的差異化、來(lái)自于營(yíng)銷企劃手法的差異化等，但商品是最根本，客人是因?yàn)槟愕纳唐泛头?wù)而來(lái)。”

　　就購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的具體業(yè)態(tài)，前萬(wàn)達(dá)電商總經(jīng)理龔義濤在大會(huì)上更是指出了“智慧商圈”概念。在他看來(lái)，對(duì)于購(gòu)物中心而言，可以借用互聯(lián)網(wǎng)的方法用到實(shí)體運(yùn)營(yíng)中去。“購(gòu)物中心老板用智慧商圈這一套，最大的價(jià)值就是資產(chǎn)增值。”

　　目前來(lái)看，百貨以及購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)型仍舊在推進(jìn)中，眾多的轉(zhuǎn)型方向仍舊有待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。