男裝貿(mào)易展 進(jìn)攻時裝業(yè)“空白區(qū)”
我們不能共同向前發(fā)展嗎?在原本競爭激烈的男裝貿(mào)易展會業(yè)，這個答案變成了“能”。近期舉辦的Fairchild時尚傳媒男裝峰會上，四位資深男裝展會策展人分享了他們的經(jīng)驗，得出的共同結(jié)論是：通過追蹤和定位細(xì)分市場，不同的男裝貿(mào)易展會可以同期生存、繁榮發(fā)展。
“細(xì)分”決定男裝未來
“每一個展會都有它獨特DNA和觀點，”Liberty Fairs和Atrium的創(chuàng)始人 Sam Ben-Avraham說，“這是展會與時裝產(chǎn)業(yè)保持關(guān)聯(lián)的方法。我不認(rèn)為男裝貿(mào)易展會市場還有留給大型公司市場空白，它反而將會是一個諸多小型展會公司并存的行業(yè)。”基于這個觀點，Ben-Avraham在去年創(chuàng)立了Modern Assembly—一個類行業(yè)協(xié)會的聯(lián)盟—Liberty Fairs和Agenda、Capsule、MRket等展會聯(lián)合在一起，去對抗該行業(yè)的“大個子”Project展會和其背后的MAGIC集團(tuán)。他解釋道：“當(dāng)你成為一個大而無當(dāng)?shù)墓?，反而更難把握瞬息萬變的潮流和趨勢。每個小展會都要有自己的立場，分享一定的市場份額。最后，所有的展會聯(lián)合起來為時裝業(yè)提供更好的、更高效的展示平臺。”
而Project展會的主席Tommy Fazio則認(rèn)為，Project更想成為一個“巨大的展示平臺將當(dāng)代男裝、女裝、高級牛仔和設(shè)計師品牌都?xì)w到同一屋檐下。”他堅稱時裝展會仍然存在巨大市場空白，比如“中上層次的美國設(shè)計師群體”。所以他在Project展會的基礎(chǔ)上又推出了Tents展會，將這些品牌展示給“三萬個零售商”。
拒絕“趕時髦”的品牌
Aaron Levant是Agenda展會的創(chuàng)始人。該展會根植于青年文化，關(guān)注活躍的運動裝、街頭時裝、運動鞋和快銷電子產(chǎn)品。為了保持青年文化的核心價值，Agenda拒絕了許多自有時裝發(fā)布會的品牌，那些趕時髦的品牌。“有的品牌很火，但同時臭名昭著。我認(rèn)為他們的光環(huán)會很快消逝。Agenda展會上很多品牌已經(jīng)有三四十年歷史了。我們關(guān)注這類品牌超過那些”一夜成名“的噱頭品牌。”但Agenda仍然接納了Adidas和Nike這樣的主流品牌，不過在這兒它們通常展示“特別的產(chǎn)品類目”，而不是無所不包的所有的產(chǎn)品線。
他同樣堅定地拒絕了很多有潛力的參展商。Levant說：“我認(rèn)為進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)很低了，可我一年還是要拒絕大約1000個品牌的申請。不是會使用Illustrator就是設(shè)計師，那樣印刷工也可以創(chuàng)立一個品牌。”他始終用“個人觀點”和11年的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗去剔除那些他認(rèn)為“價值不大”的品牌。
從2007年創(chuàng)始至今，Capsule展會始終以“策展高度專業(yè)”的面目出現(xiàn)，它的對立面是那種販賣天價展位的魚龍混雜的博覽會。Deirdre Maloney是Capsule和BPMW Agency的創(chuàng)始人，她說：“我常常想兩個問題，一是現(xiàn)在的貿(mào)易展會是什么樣的，二是貿(mào)易展會應(yīng)該是什么樣的。我認(rèn)為它應(yīng)該是產(chǎn)品的展示空間和品牌可以發(fā)聲的地方。”在Capsule展會上，產(chǎn)品擁有至高無上的地位。“我們精心策劃展覽，提供的最好設(shè)備，表明我們的立場，拒絕的品牌遠(yuǎn)多于接納的品牌，因為我們得讓買手和媒體知道在Capsule你能找到最好的產(chǎn)品。那些關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，勇于產(chǎn)品革新的品牌。無論目前的資歷如何，在我們眼中都有可能成為下一個大品牌。”
以零售商為主導(dǎo)
為了提供差別化的體驗，展會主辦方都在努力傾聽零售商的建議，盡量滿足他們的需求。比如一場展會舉行多少天，通常根據(jù)零售商需要花多少時間才能將參展品牌看完來決定。在拉斯維加斯，服裝展會通常為期三天。“時長要為更好的觀展和購買體驗服務(wù)。”Fazio說，“我們的場地設(shè)置使得參觀者高效、流暢地觀看和走動，三天足夠了。”他所說的設(shè)置包括數(shù)字設(shè)備導(dǎo)覽、明顯的指向標(biāo)，還有在展會前與零售商充分溝通，說明哪些品牌會參加，分別在什么區(qū)域。
展望未來，四位策展人指出時裝零售業(yè)的格局正在轉(zhuǎn)變—實體零售店將越來越少，B2C和電商越來越多。“零售店數(shù)量增長日趨放緩，”Levant說，“這個行業(yè)固化了，很多零售店關(guān)門了。尤其是那些個人或家庭經(jīng)營的小型獨立店鋪;同時，我們也看到品牌在探索B2C和其他渠道。總的來說，零售業(yè)很久沒有發(fā)生什么大事件了，無論是連鎖店、獨立店、百貨公司，表現(xiàn)都很保守。所以對一大批亟待面向市場的新興品牌來說，零售業(yè)給予的支持力度太小了。這是一個殘酷的搶椅子的游戲，有的玩家注定要輸。很遺憾，我認(rèn)為品牌會是那個輸家。”
