海瀾之家：一個(gè)輪回的傳奇

　　自4月11日起，凱諾科技股票簡稱變更為“海瀾之家”，證券代碼“600398”保持不變。海瀾之家借殼凱諾科技實(shí)現(xiàn)上市，市值超過400億元，成為A 股最大的服裝企業(yè)。

　　海瀾之家成立于2002 年3 月，于2007 年10 月23 日整體變更設(shè)立為股份公司。從控股澳洲生產(chǎn)羊毛的牧場到毛紡面料，再到服裝生產(chǎn)和連鎖零售，海瀾之家已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。為了在國內(nèi)服裝市場激烈的競爭中脫穎而出，海瀾之家在“科技引領(lǐng)時(shí)尚”的理念下不斷進(jìn)行創(chuàng)新，2002年創(chuàng)立了一種全新的服裝零售業(yè)態(tài)——海瀾之家男裝自選商場，并以“男人的衣柜”這句經(jīng)典廣告而為大眾所熟識(shí)。在每個(gè)海瀾之家門店，都幾乎涵蓋了成年男性所需要的所有服裝服飾用品，共有17大系列的5000多個(gè)品種，從西服、大衣、襯衫、T恤、內(nèi)衣褲，到皮帶、領(lǐng)帶、圍巾、鞋襪等等，為目標(biāo)消費(fèi)者提供了從正裝到外延服飾品的一系列完整貨品，成為便捷的全程一站式消費(fèi)。

　　公司從傳統(tǒng)模式開始一路摸索,2005-2006年形成了現(xiàn)有的供應(yīng)商提供研發(fā)，加盟商提供資金的商業(yè)模式，并快速擴(kuò)張，旗下包括“海瀾之家”、“愛居兔”、“百衣百順”三個(gè)品牌，主打品牌“海瀾之家”以“男人的衣柜”為理念向消費(fèi)者提供男士全系列服裝以及配飾;“愛居兔”品牌以年齡18-30歲人群為目標(biāo)客戶群，以時(shí)尚、休閑為品牌特征;“百衣百順”品牌定位于向中低收入人群推出高性價(jià)比的男裝。

　　近年來在行業(yè)低迷的背景下海瀾之家依舊保持高速發(fā)展，2013 年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收71.5 億元，同比增長57.9%，凈利潤14.7 億元，同比增長58.2%。2009-2013年收入和凈利潤復(fù)合增速分別為50.8%和45.6%，門店數(shù)量從2009 年的655 家增加至3210 家，其中，海瀾之家2900 家，愛居兔280 家，百衣百順30 家。

　　重構(gòu)價(jià)值鏈 塑造平價(jià)神話

　　自2012 年以來，中國服裝企業(yè)一方面面臨大量庫存的積壓，另一方面由于長期粗放式擴(kuò)張帶來的效益下滑，要求服裝企業(yè)不得不開展精細(xì)化管理。海瀾之家獨(dú)創(chuàng)的“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”商業(yè)模式創(chuàng)新性的解決了目前品牌服飾企業(yè)難以提供“高性價(jià)比”服飾的問題，該模式對(duì)社會(huì)資源的高效組合，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈重構(gòu)，激發(fā)了產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)群體的動(dòng)力，同時(shí)，規(guī)?；趬舅茉斓淖o(hù)城河也令其他企業(yè)短期內(nèi)難以復(fù)制。

　　賒銷模式綁定供應(yīng)商和海瀾之家一起成為利益共同體，能有效杜絕采購環(huán)節(jié)的腐敗、激勵(lì)供應(yīng)商設(shè)計(jì)積極性，建立自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，敢于聘請和雇傭優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，同時(shí)借鑒其他品牌靈感博采眾長，且因其利益綁定，海瀾之家能夠免費(fèi)享受這些出色的設(shè)計(jì)師資源，因此，海瀾之家多樣化、平價(jià)化的特點(diǎn)在這個(gè)男人也越來越注重打扮的時(shí)代異軍突起、一枝獨(dú)秀。此外，賒銷模式無形中為海瀾之家提供了一條清庫存的后備選擇，讓公司毫無后顧之憂，無需打折促銷，維護(hù)了品牌形象。

　　和傳統(tǒng)經(jīng)營加盟模式相比，下游加盟掌控貨品的類直營模式減少了渠道層級(jí)和利益分成環(huán)節(jié)，從源頭規(guī)避了訂單碎片化和區(qū)域調(diào)貨難等問題，做到了終端的標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高了供應(yīng)鏈從設(shè)計(jì)端與零售端的互動(dòng)效率，同時(shí)發(fā)揮了傳統(tǒng)加盟模式資金稅收、資金、店鋪資源等優(yōu)勢。此外，類直營模式下店鋪員工由公司統(tǒng)一管理，員工對(duì)公司及品牌的認(rèn)知度更高，同時(shí)，店鋪員工的成長空間相比由加盟商買斷的模式更大，可從店員到店長再到公司的市場部主管。因此，店鋪員工的工作積極性更高，體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上，將帶來公司銷售提升。

　　近年來，國內(nèi)服裝產(chǎn)品的高價(jià)主要是由供應(yīng)鏈的低效率所致，海瀾之家通過它獨(dú)特的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)極大地降低了各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，實(shí)現(xiàn)了低成本地快速擴(kuò)張，并為消費(fèi)者提供了“高性比價(jià)”產(chǎn)品。在供應(yīng)鏈管理上，海瀾之家通過標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、采購和生產(chǎn)降低了產(chǎn)品成本，借助加盟商直營化管理降低終端管理費(fèi)用和稅費(fèi)，也提高了坪效，從而解決了供應(yīng)鏈效率低下導(dǎo)致的產(chǎn)品價(jià)格過高的問題。

　　海瀾之家走“以量換價(jià)”的平價(jià)男裝模式，大訂單提升規(guī)模效應(yīng)顯著，公司標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；a(chǎn)管理從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)到門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列都采用標(biāo)準(zhǔn)化管理，規(guī)模化的采購降低了原材料成本、大批量的生產(chǎn)提高了公司的議價(jià)能力、標(biāo)準(zhǔn)化的陳列降低了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的費(fèi)用。

　　實(shí)施新戰(zhàn)略 駛?cè)氚l(fā)展快車道

　　近兩年，海瀾之家“平價(jià)”策略使得公司2013年在弱市下高速增長，始終保持著較快的擴(kuò)張步伐，截至2013年中期，海瀾之家門店共計(jì)2522家, 主要位于三四線城市，其中,加盟店、商場店和直營店分別為2428家、92家和2家，50%以上門店集中于華東區(qū)域，今后，華東區(qū)域以外的市場將成為公司開拓的主要市場。

　　2014年面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場競爭，海瀾之家將進(jìn)一步推進(jìn)實(shí)施兩項(xiàng)新戰(zhàn)略，一是基本款進(jìn)一步引入大單采購。公司2013年對(duì)絲光棉、羽絨服等基本款進(jìn)行了大單買斷采購取得了顯著成功，2014年將繼續(xù)貫徹基本款大單采購的方針，預(yù)計(jì)買斷貨品的比例將逐步上升至30%。此次重塑利潤鏈分配模式，將有效地分散庫存及資金壓力至上游供應(yīng)商,在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力的基礎(chǔ)上，保持持續(xù)的高動(dòng)銷水平，最終實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績增長。

　　同時(shí)，2014年海瀾之家對(duì)新開店及新續(xù)約門店取消交付100萬保證金的做法,將適當(dāng)降低加盟商的高分成比例,使部分利潤可留存在公司內(nèi),進(jìn)一步加強(qiáng)盈利性，降低了加盟商返點(diǎn)，將部分加盟商利潤反饋給消費(fèi)者，這些都均將有效的推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降。類直營管理在未來幾年將成為趨勢,公司在此方面的戰(zhàn)略已走在行業(yè)前端。同時(shí)加盟商以財(cái)務(wù)投資者角色加入在現(xiàn)階段易于門店的擴(kuò)張,今年公司還計(jì)劃返還部分加盟商店鋪押金的做法，這都將進(jìn)一步加強(qiáng)加盟商的開店意愿。

　　從2002年至今，海瀾之家從一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩子，成長為一個(gè)青春洋溢的少年，走過第一個(gè)輪回;如今，他將再次揚(yáng)帆起航，去創(chuàng)造下一個(gè)輪回的傳奇。(A04)