丁伍號:企業(yè)家應(yīng)該有壓力
三六一度廈門總部，豪華卻空曠的總裁辦公室，穿白色襯衫的丁伍號端坐在沙發(fā)上，面前的水壺發(fā)出咕嘟咕嘟的聲響，讓空氣中有了一絲生氣。上等好茶，不厭其煩的一道道工序，主人中正平和的姿態(tài)，構(gòu)成了福建人特有的待客之道。
采訪前，他剛從巴西考察“機會”回來。未來兩年內(nèi)，世界杯和奧運會將相繼在這個國家舉行，匯聚全世界的目光。
同列于“金磚四國”，今天的巴西和幾年前的中國極為相似，這個南美洲最具活力的國家，財富正在被迅速地創(chuàng)造和積聚，人們開始學(xué)會享受生活。但面對底下人交給他的一摞摞市場調(diào)研數(shù)據(jù)和那句“這個市場值得做”的結(jié)論，丁伍號還是決定親自跑一趟。“兩年接連兩場國際最高級別體育賽事，按常理推斷，這對所有體育運動品牌都是一個難得的機會。但問題是，那里的市場究竟是什么樣的?”丁伍號問自己。
在克服了二十幾個小時的空中飛行和轉(zhuǎn)機時漫長的等待、舟車勞頓之后，下了飛機目之所及的一切讓他頓時亢奮——里約熱內(nèi)盧“運動之城”的名號果然不虛。
丁伍號發(fā)現(xiàn)，巴西人打發(fā)時光的方式不是喝茶和聊天，而是參加戶外運動，每到周末，里約熱內(nèi)盧甚至將一條道路封閉起來，專門給人們跑步和運動。
他還發(fā)現(xiàn)，因為重稅，一雙運動鞋在巴西甚至能賣到2000塊人民幣。盡管如此，巴西人在購買運動用品上毫不吝嗇。為了不放棄一雙喜歡的運動鞋，他們甚至能接受分期付款。
最令他興奮的是，運動裝備在這里變成了奢侈品，人們會拿它來互相攀比——對品牌來講，這意味著巨大的利潤空間。
這是一個“很好玩”的市場，丁伍號這樣定義。他開始有信心將巴西市場真正作為361°國際化戰(zhàn)略的重鎮(zhèn)。此前，雖然產(chǎn)品已輻射至中東、歐洲等地區(qū)，但其市場表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)到丁的理想狀態(tài)。
憑借一種“賭徒式”的冒險做派，丁伍號帶著361°，已儼然暴露出成為國際運動品牌的野心，雖然可能連他本人也沒有想象到，當(dāng)年一個通過貿(mào)易、代工致富的一個小鞋廠，會發(fā)展成年銷售超過五十億元人民幣的香港上市公司。“我是一個幸運的人。”丁伍號說。
更加讓他無法預(yù)料的是，短短十多年間，晉江這片只有649.32平方公里的彈丸之地，已經(jīng)發(fā)展成為“中國品牌之都”，在這里，361°這樣的成功故事并不鮮見。
野蠻生長
泡功夫茶，福建閩南商人做事的風(fēng)格大多低調(diào)不喧鬧——不談自己，不煽情，不對公共事務(wù)發(fā)表看法，實在躲不過的場合，禮節(jié)性地說上兩句，卻滴水不漏。丁伍號尤其如此。很少有人清楚了解三六一度的創(chuàng)業(yè)史，包括它自己的員工。
1983年，一個每天只能生產(chǎn)5雙鞋的手工作坊，這就是361°最早的前身。這樣的家庭式作坊在上世紀(jì)八十年代的晉江非常典型，企業(yè)家白手起家的創(chuàng)業(yè)手法和后來各自的發(fā)家過程也大致無二。
三年后，這個當(dāng)時名為“萬事樂”的小鞋廠，才從臺灣引進(jìn)第一臺制鞋機生產(chǎn)“旅游鞋”，這種鞋顏色多樣、防水，但不透氣，穿久了容易腳臭。即便如此，并沒妨礙它在大陸市場大受歡迎。
1994年，已經(jīng)開始生產(chǎn)自有品牌運動鞋的鞋廠，因為邀請了名人作為形象代言人，銷量開始在全國飆升。到2004年時，三六一度已成中國運動鞋銷量三甲。后因那場著名的與“別克”有關(guān)的商標(biāo)糾紛，公司決定將品牌改成361°，結(jié)果卻是，當(dāng)年銷售額不但沒有減少，反而增加了60%，幾乎是行業(yè)平均增長水平的一倍。
晉江是中國著名的“僑鄉(xiāng)”，這使晉江商人在創(chuàng)業(yè)時具有先天優(yōu)勢，即天然的“全球眼光”和人脈資源。但即使這樣，第一代晉江商人的創(chuàng)業(yè)歷程無不充滿艱辛，他們文化程度不高，卻不愿意給人打工，愛拼敢拼，不甘人后——在嫁娶、喪事這樣的事情上，不惜傾家蕩產(chǎn)都要“輸人不輸陣”;爭強好勝讓晉江商人都有很強的學(xué)習(xí)能力。
“有的老板為了學(xué)東西可以在別人家門口蹲上幾天幾夜，做成功了后反而更覺得不安全;別看都是靠模仿發(fā)家，但他們不盲目，賬算得很清;視野也高，動不動定位就是全國市場。”一位晉江當(dāng)?shù)厝耸空f。
駕著整體經(jīng)濟(jì)形勢一片大好的東風(fēng)，短短幾年時間，晉江商人便完成了從農(nóng)村攻占城掠地的品牌歷程。2004年，正式從長者手中接過三六一度大權(quán)的丁伍號決定要徹底改變家族企業(yè)在管理上的混亂和滯后，將公司帶入新的戰(zhàn)略階段，并籌謀上市。
家族企業(yè)上市，這在晉江的運動鞋服企業(yè)中并不鮮見。
創(chuàng)業(yè)初期，大家拼的是家族大小和勤勞吃苦的開拓精神;“造牌”時期，比的是前瞻性、魄力、決策和企業(yè)規(guī)模、開店速度;隨著競爭的不斷升級，考驗的則是從治理結(jié)構(gòu)、人才儲備、制度設(shè)計和戰(zhàn)略布局等全方位的水準(zhǔn)。在安踏丁志忠這樣的掌門人眼里，上市可以改變公司的治理結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)規(guī)范管理。
認(rèn)為企業(yè)家最重要品質(zhì)是“喜歡冒險”的丁伍號也走了同樣的道路。三六一度赴港上市前，他親自率領(lǐng)團(tuán)隊到北京大學(xué)進(jìn)修emba課程，隨后又組織了“361°清華大學(xué)總裁學(xué)習(xí)班”、“361°總經(jīng)理學(xué)習(xí)營”，被外界視為其讓企業(yè)“去家族化”的決心。
隨后，丁開始帶領(lǐng)三六一度在品牌和渠道上攻城略地，1.58億元拿下cctv5主持人及出鏡記者服裝指定品牌，供聘請著名營銷策劃和品牌管理專家葉茂中作為顧問，大舉投放電視廣告。
“我不管那些廣告語你認(rèn)不認(rèn)同，前提是大家要去講，引起人們的注意。”丁伍號說。
相當(dāng)長的時間 內(nèi)，央視體育頻道幾乎成了“晉江臺”，安踏、361度、匹克、貴人鳥、喬丹、鴻星爾克等一系列運動品牌，紛紛登陸央視。愛扎堆的晉江商人,無論打廣告、炒股票，無不成群結(jié)對。北京奧運會前后，在中國很多城市的繁華商業(yè)街，都能見到“晉江品牌”與阿迪達(dá)斯、耐克毗鄰而立。
而通過密集贊助廣州亞運會、中國乒乓球超級聯(lián)賽等，361°也得以與李寧、安踏在比肩。
迎難而上
2012年開始，中國體育運動用品行業(yè)進(jìn)入了全面的“調(diào)整期”。此前，由于對奧運會的紅利效應(yīng)估計過高，導(dǎo)致幾乎所有國內(nèi)外品牌在奧運結(jié)束之后陷入了庫存危機。所謂“調(diào)整”，實質(zhì)是新一輪洗牌。
361°同樣面臨憂患。丁伍號一面對自己說“沒有壓力的企業(yè)家不是好的企業(yè)家”，一面對團(tuán)隊以寬容待，“發(fā)揮優(yōu)點，忘記缺點”，在給中層開會時，他常將“格局”一詞放在嘴上。
2013年上半年，三六一度營收下降30.4%至19.98億元;毛利下滑36.3%至7.79億元;凈利潤為3.06億元，跌幅為65.5%，與2009年下半年相比，還低了16.7%。產(chǎn)品庫存周期從56日增至67日，第一、二季零售渠道存貨比率分別為平均每月銷售的4.3倍及4.4倍。即便這樣在同行業(yè)中已屬難得，同期的李寧，凈利潤虧損近2億元。
危機讓中國體育運動品牌不約而同地意識到，無論是專業(yè)程度還是市場認(rèn)知，自己目前顯然還無法與耐克、阿迪達(dá)斯和紐巴倫這樣的國際品牌同日而語。
中國雖然是體育金牌大國，事實上卻是一個運動生活方式普遍度極低的國家。意識到這一點的丁伍號，沒有像其他企業(yè)那樣選擇減少產(chǎn)量，消化庫存，卻將童裝產(chǎn)品作為增長的新動力，繼續(xù)在三線及較小城市大幅度增加童裝零售店數(shù)量，這些三線城市開始源源不斷為361°輸送著現(xiàn)金流。
這個決策富有眼光，幫助丁伍號熬過了冬天。據(jù)統(tǒng)計，中國的童裝市場有將近3000億的規(guī)模，卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，有較高市場占有率的全國性童裝品牌很少。
此外，他還改革了渠道模式，把傳統(tǒng)的批發(fā)模式逐步向零售模式轉(zhuǎn)型，將旗下運動、童裝及時尚品牌匯集起來，提出“時尚一家人”的單店模式，這種“集合店”如今已成為這個行業(yè)的主流零售模式。
加大電子商務(wù)的投入力度，與歐洲著名戶外運動品牌one way在香港開啟戰(zhàn)略合作關(guān)系……他稱自己不是盲目出擊，而是依據(jù)對整體行業(yè)前景的總體預(yù)斷，“最早在2014年復(fù)蘇”。至少從2014年1月份銷售數(shù)據(jù)來看，他是正確的。“大家總是說庫存、庫存、庫存，我認(rèn)為庫存對企業(yè)不應(yīng)該是壓力，充其量損失點利潤。
國市場相當(dāng)大，消化這些庫存并不難。但只盯著庫存就能解決問題嗎?肯定不能。不改革和創(chuàng)新，下一輪庫存問題又會來。庫存本身不是問題，還是要看產(chǎn)品和品牌的影響力。”“市場就是這樣，做得不好就會面臨危機。危機到來時，千萬不要等市場好的時候再做，等市場好了，誰不會做?”丁伍號說。
