實體店不死：值得關(guān)注的3大零售趨勢

　　互聯(lián)網(wǎng)顛覆了幾乎每一個行業(yè)，但或許沒有哪一個行業(yè)比零售業(yè)經(jīng)歷的變革更為徹底。互聯(lián)網(wǎng)近乎全球的覆蓋范圍以及智能電話的迅速普及推動我們的購物方式和零售商的競爭方式都發(fā)生了數(shù)不勝數(shù)的改變。未來一些年還將發(fā)生更多的變化，以下是需要我們關(guān)注的三大趨勢。

　　傳統(tǒng)實體店將長期存在

　　很多大型零售商要么已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)(比如，圖書零售商Borders和電子產(chǎn)品零售商Circuit City)，要么仍在苦苦掙扎【比如，玩具零售商玩具反斗城(Toys ’R’ Us)和電子產(chǎn)品零售商百思買(Best Buy)】，這是因為互聯(lián)網(wǎng)可以更好地實現(xiàn)以極低價格向消費者提供大量多樣化的產(chǎn)品。隨著越來越多連鎖店關(guān)門，似乎表明我們?nèi)缃窀揪筒恍枰@么多實體店(難道我們過去就需要這么多嗎?)，因為通過互聯(lián)網(wǎng)更容易實現(xiàn)比價購買和重復購買。

　　但是，沒有人覺得實體店會完全消亡。本地零售商(大家可以身臨其境品嘗、感受、體驗產(chǎn)品的地方?)仍然有它存在的價值。發(fā)生改變的是，零售商已經(jīng)認識到需要用一些嘗試體驗活動來吸引客戶。紐約市藥品連鎖店Duane Reade將旗下藥店分成了三個區(qū)域：購買即食產(chǎn)品的“高端市場”;提供美容、美甲、試香和虛擬造型服務的“時尚精品店” ，以及由專業(yè)人士提供健康建議的“藥店”。所有這些都是需要客戶真正走進店內(nèi)，獲得親身體驗的服務。

　　線上和線下購物：無縫體驗

　　零售商一直在討論“全渠道零售”，這個行業(yè)術(shù)語指的是零售商可以在實體和數(shù)字商店之間無縫轉(zhuǎn)換。這是很多零售商夢寐以求的目標，但如今看來，鮮有零售商是完完全全的“全渠道零售”，在庫存、預算、薪酬和銷售/采購流程各方面實現(xiàn)了完全的整合。

　　大多數(shù)傳統(tǒng)線下零售商也理解發(fā)展電子商務和移動平臺的必要性。有趣的是，對于純線上零售商，它們也同樣考慮“全渠道零售”。Warby Parker等電子商務品牌正在設立線下展示間、實體店和印有品牌標識的送貨卡車。Warby發(fā)現(xiàn)，為線上銷售產(chǎn)品開設實體店可產(chǎn)生積極的協(xié)同效應。

　　零售行業(yè)還發(fā)現(xiàn)，將所有這些渠道整合起來的關(guān)鍵節(jié)點是智能手機。智能手機不僅將線上和線下聯(lián)系起來，而且可能提供出色的社交媒體營銷策略機會。由著名設計師斯黛西 班戴擔綱的時尚設計公司Alice and Olivia開有自己的博客，在社交媒體上也很活躍。歸根結(jié)底，“全渠道零售”將不再是一種工具，而是將成為零售商的生存方式。

　　更迅速的線上發(fā)貨

　　這些趨勢從根本上改變了消費者的購買行為。線上零售商最初為了打消消費者的顧慮，吸引更多人購物，都會采用免費送貨和免費退貨的政策。這種做法徹底改變了消費者的預期?，F(xiàn)在，如果他們不確定到底該選哪一雙鞋，他們可以同時定好幾雙，在自己家里試穿。他們可以自己拍照，發(fā)到網(wǎng)上，看看朋友們的反應。

　　送貨時間的預期也縮短了。eBay的“eBay Now”服務一直在嘗試(針對一些城市地區(qū))推廣一項計劃，只要你想要的商品在當?shù)厣痰暌材苜I到，無論你身處何方，eBay都可以在一個小時內(nèi)快遞給你。由此，不可避免的是，將來消費者可能會認為，一天24小時無論何時想要什么東西都可以。

　　消費者能夠輕松地搜索眾多的零售商和品牌產(chǎn)品，從中選擇，這也推動消費者更快地成熟起來。價格敏感的消費者可以搜索到最優(yōu)價格。成熟的消費者可以輕松學習產(chǎn)品特性，搜索最佳的產(chǎn)品配置。

　　隨著消費者越來越成熟，兩頭都夠不著的零售商將難以生存。但是，如果一個品牌懂得消費者，能專注于消費者需求，提供無與倫比的品牌購物體驗，這樣的品牌仍將繁榮發(fā)展。

　　(本文作者芭芭拉 卡恩是賓夕法尼亞大學沃頓商學院杰伊 貝克零售中心主任兼營銷教授。她同時還在擔任零售與消費產(chǎn)品高管峰會的主席。