以退為進(jìn) 耐克“可穿戴設(shè)備”戰(zhàn)略性斷臂
在中國(guó)的投資市場(chǎng)，可穿戴設(shè)備正在成為一個(gè)炙手可熱的項(xiàng)目，大量的人才和資本正在聚焦這一領(lǐng)域產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用;但作為最早布局可穿戴裝備的企業(yè)之一，國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭耐克近期的一項(xiàng)舉動(dòng)或許表明，可穿戴設(shè)備至少在目前，其市場(chǎng)應(yīng)用還沒(méi)有看上去的那么美。
近日，外媒報(bào)道稱(chēng)耐克總部對(duì)旗下的可穿戴設(shè)備部門(mén)FuelBand進(jìn)行了小幅裁員。對(duì)此，耐克中國(guó)回應(yīng)稱(chēng)“Nike+FuelBandSE仍舊是業(yè)務(wù)的重要部分”，但并沒(méi)有對(duì)裁員或收縮一事做直接回應(yīng);而耐克CEO馬克·帕克則于4月26日證實(shí)，該公司的FuelBand運(yùn)動(dòng)手環(huán)部門(mén)將把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向軟件。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，這或許只是這家運(yùn)動(dòng)巨頭在可穿戴設(shè)備領(lǐng)域遇到的暫時(shí)瓶頸，未來(lái)或會(huì)誕生出如“耐克+蘋(píng)果”的強(qiáng)強(qiáng)合作，而這家運(yùn)動(dòng)服裝巨頭所要去適應(yīng)的，將是全然不同的科技領(lǐng)域的游戲規(guī)則。
遭遇市場(chǎng)瓶頸
“這也意味著在試水多年后，受限于成本、人才、市場(chǎng)成熟度等多方面因素，耐克正在收縮其在可穿戴設(shè)備方面的探索。”
所謂可穿戴設(shè)備，即直接穿在身上，或是整合到用戶(hù)衣服或配件的一種便攜式設(shè)備?？纱┐髟O(shè)備不僅僅是一種硬件設(shè)備，更是通過(guò)軟件支持以及數(shù)據(jù)交互、云端交互來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的功能。目前市場(chǎng)上流行的可穿戴設(shè)備，功能多為追蹤用戶(hù)的健康指標(biāo)。
在外界的印象中，可穿戴設(shè)備是谷歌、蘋(píng)果等科技巨頭競(jìng)逐的戰(zhàn)場(chǎng)。但實(shí)際上，作為全球運(yùn)動(dòng)巨頭，耐克是最早布局并將可穿戴設(shè)備實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)之一，且已占據(jù)可觀(guān)的市場(chǎng)份額。
“中國(guó)現(xiàn)在有很多的中小企業(yè)在做這個(gè)事情，但它們一直解決不了的一個(gè)核心問(wèn)題是，如何將可穿戴設(shè)備做得更時(shí)尚和美觀(guān)。”有國(guó)內(nèi)科技公司高管表示，如果可穿戴設(shè)備無(wú)法在設(shè)計(jì)上讓用戶(hù)接受，僅憑功能是很難打動(dòng)主流消費(fèi)人群的，所以國(guó)內(nèi)的企業(yè)多數(shù)布局是在針對(duì)老人和小孩的應(yīng)用上。
與之相比，耐克在設(shè)計(jì)和品牌上具有先天的優(yōu)勢(shì)。自2006年推出Nike+Running至今，已經(jīng)推出了多款I(lǐng)OS平臺(tái)應(yīng)用;在耐克已發(fā)布的智能運(yùn)動(dòng)鞋中，均融合了Nike+ForceSensor感應(yīng)技術(shù)，將使用者的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)通過(guò)無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸發(fā)送到其移動(dòng)設(shè)備中，并通過(guò)展示功能在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)分享。以Nike+iPod為例，其組件主要是通過(guò)在鞋里加上傳感器，并給iPod裝上接收器，使用戶(hù)能夠?qū)崟r(shí)看到自己的步速、距離等一系列跑步數(shù)據(jù)。
但先行一步的耐克似乎還缺乏市場(chǎng)呼應(yīng)。有報(bào)道稱(chēng)，由于硬件業(yè)務(wù)開(kāi)支高昂，且沒(méi)有給公司帶來(lái)足夠的利潤(rùn)，耐克近期一直就FuelBand的相關(guān)決策進(jìn)行激烈的爭(zhēng)辯。
前述科技公司高管也指出，在可穿戴設(shè)備的電池、傳輸、功耗等方面，目前技術(shù)上還存在一些瓶頸，造成消費(fèi)者的體驗(yàn)不會(huì)太好。
市場(chǎng)成熟度也是耐克在可穿戴設(shè)備領(lǐng)域遭遇的另一瓶頸。迪卡儂及匹克中國(guó)市場(chǎng)部的人士均告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，他們也一直在關(guān)注可穿戴設(shè)備市場(chǎng)，但調(diào)研的結(jié)果顯示，目前這塊市場(chǎng)還有很多不成熟之處，包括消費(fèi)者的接受度等，因此目前還沒(méi)有進(jìn)入這一領(lǐng)域的計(jì)劃。
這些因素都使“可穿戴設(shè)備”的市場(chǎng)前景充滿(mǎn)了不確定性，據(jù)報(bào)道，耐克未來(lái)將放棄所有可穿戴硬件的研發(fā)，關(guān)注重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向軟件層面。帕克在接受采訪(fǎng)時(shí)似乎也佐證了這一點(diǎn)，表示“將把更多精力放在軟件體驗(yàn)上”。
“這也意味著在試水多年后，受限于成本、人才、市場(chǎng)成熟度等多方面因素，耐克正在收縮其在可穿戴設(shè)備方面的探索。”關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)管理公司創(chuàng)始人張慶表示，這也為國(guó)內(nèi)的可穿戴設(shè)備投資熱“潑一盆冷水”，可穿戴設(shè)備的市場(chǎng)前景暫時(shí)還沒(méi)有想象得那么好。
不會(huì)棄守的戰(zhàn)略高地
外媒引用知情人士的消息稱(chēng)，在耐克可穿戴設(shè)備裁員之后，包括微軟、英特爾、谷歌收購(gòu)的智能設(shè)備制造商N(yùn)est紛紛聞風(fēng)而動(dòng)，火速加入FuelBand團(tuán)隊(duì)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
但是耐克對(duì)于可穿戴設(shè)備的布局并不會(huì)就此止步。
來(lái)自耐克官方的消息顯示，F(xiàn)uelBandSE不會(huì)停止銷(xiāo)售，售后服務(wù)和軟件升級(jí)也都會(huì)持續(xù)下去。FuelBandSE是耐克的一個(gè)腕帶產(chǎn)品，可以記錄和測(cè)量日常生活中的運(yùn)動(dòng)量。按照市場(chǎng)研究公司Canalys分析顯示了這一類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度：2014年智能手腕類(lèi)產(chǎn)品的出貨量將達(dá)到1700萬(wàn)個(gè)，到2017年將增加到4500萬(wàn)。
耐克中國(guó)也表示將繼承發(fā)展Nike+FuelBandApp，還會(huì)發(fā)布新的配色，并在可見(jiàn)的未來(lái)繼續(xù)銷(xiāo)售和支持Nike+FuelBandSE。
多位行業(yè)分析人士在采訪(fǎng)中都認(rèn)為，耐克不太可能完全放棄可穿戴設(shè)備，因?yàn)槠浯_實(shí)是布局未來(lái)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。這一點(diǎn)從國(guó)外技術(shù)巨頭們的“一致行動(dòng)”中就可見(jiàn)一斑，外媒引用知情人士的消息稱(chēng)，在耐克可穿戴設(shè)備裁員之后，包括微軟、英特爾、谷歌收購(gòu)的智能設(shè)備制造商N(yùn)est紛紛聞風(fēng)而動(dòng)，火速加入FuelBand團(tuán)隊(duì)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
與此同時(shí)，耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯也在做這方面的嘗試，其推出的智能手表產(chǎn)品miCoach，可通過(guò)手表上的屏幕、振動(dòng)和藍(lán)牙耳機(jī)提供的反饋和心率指導(dǎo)訓(xùn)練。
張慶表示，可穿戴設(shè)備之于耐克的意義還在于，它將完全改變公司與用戶(hù)間的溝通模式，將以往耐克的單向發(fā)出聲音，轉(zhuǎn)變?yōu)楣竞腿蛴脩?hù)在同一個(gè)“社區(qū)”下生活的情景。這無(wú)疑會(huì)大大增加耐克了解消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)用戶(hù)的黏度。而根據(jù)帕克的說(shuō)法，Nike+軟件平臺(tái)和應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)擁有3000萬(wàn)用戶(hù)，未來(lái)“希望將這一數(shù)字增加到1億。”
前述科技公司高管表示，行業(yè)里目前的一個(gè)共識(shí)是，可穿戴設(shè)備的最終目的其實(shí)是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，即通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為的分析，以更了解用戶(hù)的需求。“靠賣(mài)智能的鞋子和腕帶賺不了多少錢(qián)，但背后的數(shù)據(jù)卻是寶礦。”
但耐克是否能夠挖掘這一寶礦還有待考驗(yàn)，上述科技公司高管就表示，很懷疑耐克在數(shù)據(jù)管理上的能力，“很可能是獲得了大量的數(shù)據(jù)，但不知道該如何去處理。”
改變游戲規(guī)則
耐克早已習(xí)慣將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌把控在自己手上;而在科技領(lǐng)域，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的附加值，對(duì)等的合作可能更符合這個(gè)行業(yè)的規(guī)律。
對(duì)于這家運(yùn)動(dòng)服裝巨頭來(lái)說(shuō)，適時(shí)抽身而退也不失為一種商業(yè)智慧。
有行業(yè)分析師就表示，盡管耐克開(kāi)發(fā)科技產(chǎn)品的歷史已有10年，但其首先是一家運(yùn)動(dòng)服裝公司，畢竟前者不是其核心業(yè)務(wù)。如果要把FuelBand帶到更高的層次，勢(shì)必要花費(fèi)極大的努力，因此他們決定還是調(diào)整戰(zhàn)略，專(zhuān)注于軟件和社區(qū)打造，把硬件的工作交給最擅長(zhǎng)的人。
但是，尋求外部合作的耐克則面臨著不同的游戲規(guī)則。盡管耐克是國(guó)際上“輕資產(chǎn)”公司的代表，但其多年的運(yùn)營(yíng)模式，早已習(xí)慣將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌把控在自己手上;而在科技領(lǐng)域，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的附加值，對(duì)等的合作可能更符合這個(gè)行業(yè)的規(guī)律。
據(jù)張慶了解，耐克在做可穿戴設(shè)備的過(guò)程中，同樣找了相應(yīng)的企業(yè)進(jìn)行研發(fā)、代工等方面的合作。但耐克的要求依舊強(qiáng)勢(shì)，包括在流通的商品上，只能有耐克的LOGO，這也多少引起合作方的不滿(mǎn)。“更重要的是，在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域后，耐克或許已發(fā)現(xiàn)，僅憑自己的力量很難把事情做到完善。”
意識(shí)到這一點(diǎn)，可能會(huì)使耐克和蘋(píng)果兩家巨頭未來(lái)在這一領(lǐng)域的合作變得更為緊密。已有消息透露，兩者在智能穿戴業(yè)務(wù)上的合作將更進(jìn)一步，或聯(lián)手開(kāi)發(fā)iWatch產(chǎn)品，據(jù)稱(chēng)這是蘋(píng)果正在秘密開(kāi)發(fā)測(cè)試的一款iOS手表，是一種新型的可穿戴的計(jì)算設(shè)備。
