小品牌如何在“古怪”的中國市場生存下來?
許多初創(chuàng)設(shè)計師品牌每季只能開發(fā)40個新款，成熟品牌每季通常能推出200至300個新款。開發(fā)新款的能力對于品牌擴張起著非常關(guān)鍵作用。
隔三個月，陳容就要在英國和中國之間往返，與前來進貨的時裝零售商見面。定居英國的陳容是時裝品牌代理商Project Crossover的創(chuàng)始人之一。過去，陳容同零售商們的碰面地點一般在公司位于上海以及香港的展廳內(nèi)。而從2013年開始，她的日程表上又多了一個重要事項——參加香港時尚貿(mào)易展。
這是一個由英國策展公司The Hub在1年前發(fā)起的展會。這個展覽的特別之處在于它專門面向一些小眾的設(shè)計師品牌，目的是為它們搭建一個和亞洲，尤其是中國買手進行商業(yè)合作的平臺。
與明星云集的時裝周相比，時尚貿(mào)易展這類活動并不為人所熟知，光聽名字就乏味無趣得多。但就好像時裝周促成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)其實是在秀場之外的展廳里一樣，時尚貿(mào)易展對于一些小眾品牌來說，是一個能直面買手和零售商的高效平臺——它們的市場規(guī)模和影響力尚不能支撐起一場炫目的時裝大秀，也沒法直接大手筆地開出旗艦店，一個小小的展臺足以成為它進入新市場的關(guān)鍵一步。通過觀察3天展會期間買手和零售商們的反饋，它們可以比較準確地判斷這是否是進入的好時機。
陳容的Project Crossover代理的就是那些新銳、小眾的設(shè)計師品牌，其中大部分都來自英國。這和陳容的個人興趣有很大關(guān)系。在英國的時候陳容就對一些小眾品牌的衣服情有獨鐘，進而同不少設(shè)計師成為了好朋友。“我喜歡這些牌子和它們的設(shè)計師，它們都已經(jīng)有很好的銷售報表以及很棒的理念和產(chǎn)品，所以就想把它們引入中國。”陳容告訴《第一財經(jīng)周刊》。
它們的名字對于中國消費者來說顯得有些陌生，AQ/AQ、Three floor、Belle Sauvage以及Forever Unique等等。這也是陳容報名參加香港時尚貿(mào)易展的原因。她希望通過展會接觸到那些對時尚潮流更加敏銳的買手和零售商們，然后通過他們把品牌介紹給消費者。
2014年2月，陳容帶了13個品牌參加第二屆香港時尚貿(mào)易展。上一屆展會上她一下簽了20多張新訂單，這個結(jié)果讓她很滿意。這一次她希望能有更多收獲。
這13個品牌的參展名單是經(jīng)過一番篩選才最后確定下來的，為了盡可能覆蓋不同的市場熱點。盡管看起來都是單一的“倫敦設(shè)計”，但13個品牌中一半是歐洲制造，另外一半是中國制造，對那些注重性價比或注重品質(zhì)的顧客都有吸引力;它們的平均價格從2000元到上萬元不等，基本覆蓋中產(chǎn)及以上階層的購買力。
這13個品牌中的大部分在英國都經(jīng)營得小有規(guī)模，至少已在Selfridges或者Harvey Nichols這樣的高級百貨店里有了自己的專柜。這對于說服中國的百貨店和買手店引進某個小眾品牌是一個很有效的因素。當然它們對于品牌還有其他要求。為了達到貨品陳列豐富的效果，百貨偏向選擇每季新品款式較多、知名度更高的品牌，因此它們每次的訂單量也會比較大。Project Crossover代理的AQ/AQ就很能投其所好。這個品牌已經(jīng)連續(xù)18季在倫敦時裝周亮相。Project Crossover的百貨店客戶有20多個，這其中包括香港連卡佛、上海的芮歐百貨等等。
而買手店大都喜歡引進設(shè)計更前衛(wèi)的品牌，常常使用繁復(fù)華麗印花的Belle Sauvage就很受它們歡迎。目前有10多家買手店正在通過Project Crossover訂貨銷售這一品牌。不過，這些買手店的訂貨數(shù)量往往較小，有時只是通過新品牌烘托店內(nèi)的氣氛，凸顯潮流特質(zhì)。
為了滿足復(fù)雜多變的中國消費者的需求，陳容在引進品牌時會挑選各種類型的風格和品類。
除了抓準百貨店和買手店的胃口，陳容還需要根據(jù)瞬息萬變的時尚潮流去調(diào)整代理品牌的結(jié)構(gòu)，及時引入新品牌。比如Forever Unique就是她認為對現(xiàn)在的中國消費者特別有吸引力的一個品牌。“從2年前開始，我發(fā)現(xiàn)場合性服裝的需求在中國開始上升。像派對這樣的社交活動也開始增多，人們從過去穿衣服比較泛泛，到現(xiàn)在逐漸開始注意著裝的場合，會根據(jù)場合選擇不同的衣服。因此我們的女裝品牌主打場合性穿著的比例比較高。”陳容說。
Forever Unique主打晚禮服，而且價格平易近人，基本在2000元至3000元之間，在英國已經(jīng)有超過500家獨立門店。位于廣州的買手店一尚門最近剛剛通過Project Crossover引入了這個品牌。
“這個品牌的禮服不是很貴，整體很有設(shè)計感，能夠填補國內(nèi)獨立設(shè)計師沒有的晚禮服品類空缺。”一尚門商品主管林舒對《第一財經(jīng)周刊》說。
而初創(chuàng)設(shè)計師品牌則被Project Crossover完全排除在外。“考慮到剛剛創(chuàng)業(yè)的設(shè)計師的不穩(wěn)定性，我們沒有合作。”陳容說。她所說的“不穩(wěn)定性”是指初創(chuàng)設(shè)計師品牌由于缺乏多年運作的經(jīng)驗，生產(chǎn)流程和物流鏈都不夠成熟。許多初創(chuàng)設(shè)計師品牌每季只能開發(fā)40個新款，成熟品牌每季通常能推出200至300個新款。開發(fā)新款的能力對于品牌擴張起著非常關(guān)鍵作用。
在展會現(xiàn)場，除了Project Crossover，還有不少其他的小眾品牌希望在這里碰碰運氣。它們此前基本從未踏足中國，或者只進行過非常小范圍的銷售。
