國產(chǎn)快時尚品牌緣何沒落
“不走尋常路”“穿什么就是什么”這些耳熟能詳?shù)膹V告詞似乎已經(jīng)很久沒聽到了，昔日人頭攢動的專賣店一直在減少，商場專柜的面積也在壓縮?，F(xiàn)在進(jìn)入店中，更多的是被打折的聲音所吸引。跟ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等積極擴(kuò)張的國外快時尚品牌相比，真維斯、班尼路、美特斯邦威等品牌都深陷關(guān)店潮。美特斯邦威2013年年報顯示，公司在全國擁有直營和加盟店將近5000家，比2012年減少了200多家。就在不久前，美邦位于王府井步行街的北京最大旗艦店也黯然落幕。
高庫存的困擾、品牌形象固化都影響了國內(nèi)服裝品牌的發(fā)展。班尼路母公司德永佳發(fā)布截止到2013年9月30日6個月的中期報告顯示，收入同比降15%，銷庫存依然是第一任務(wù)。美邦服飾公司2013年年報披露，2013年公司實現(xiàn)營業(yè)收入78.9億元,同比下滑17%。業(yè)內(nèi)人士分析，如果不能從本質(zhì)上改變經(jīng)營模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國內(nèi)一線服裝品牌就很難走出現(xiàn)在的困境。
經(jīng)營現(xiàn)狀
營業(yè)面積縮水或撤柜
昨天上午，記者來到中央商場新街口店。6樓真維斯服飾專柜銷售員王女士看到有顧客走進(jìn)來，就熱情地招呼一下。“生意不算差，肯定沒有以前好了，一年不如一年。”面對專柜經(jīng)營情況怎么樣的詢問，王女士這樣告訴記者。今年五一小長假期間，專柜的銷售額是6萬元，去年則是10萬元。盡管地處新街口，真維斯的消費(fèi)群體仍然以學(xué)生為主，也有不少白領(lǐng)來逛一逛。由于商場經(jīng)營調(diào)整，原本在5樓的休閑服飾去年都搬到了6樓，隨之而來的是營業(yè)面積的縮水，真維斯服飾專柜營業(yè)面積從近100個平方米減少到現(xiàn)在的40個平方米。在王女士的記憶中，2012年底專柜銷售就開始走下坡路了。與真維斯服飾夫子廟店相比，王女士說，專柜平常沒什么優(yōu)惠活動，節(jié)假日才會有促銷，而夫子廟店的特惠活動很多，像過季的T恤兩件99元。在同一樓層的班尼路服飾、美特斯邦威服飾也出現(xiàn)了銷售下滑的情況，工作人員說，整個行業(yè)都是如此。與以前相比，這兩家服飾專柜的營業(yè)面積都縮水很厲害，美特斯邦威從100個平方米減少到50個平方米。
南京新百中心店工作人員張女士2005年開始接觸真維斯、班尼路等休閑品牌，對當(dāng)時銷售的火爆場面記憶猶新。“這幾個品牌年銷售額都是500萬元往上走，在圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日，消費(fèi)者要排隊拿衣服、排隊去交錢。”張女士說，試衣間前往往排起長隊。此前真維斯、美特斯邦威的營業(yè)面積為近100個平方米，班尼路還設(shè)有一個旗艦店，包含了旗下四大品牌。但2008年開始，幾家專柜的生意走上了下坡路。隨著商場的調(diào)整，真維斯、美特斯邦威在2013年撤柜，班尼路旗艦店也撤出了新百，僅在6樓保留了阿童木一個品牌。
沒落緣由
風(fēng)格單一?網(wǎng)購沖擊?
“真維斯、美特斯邦威的時代真的過去了，自從工作以后很少買這些品牌的服飾了。”2009年畢業(yè)，已經(jīng)工作5年的小陳感慨道。在她上學(xué)的時候，真維斯、美特斯邦威等品牌由于設(shè)計簡單大方、價格適中，非常受學(xué)生的歡迎。多數(shù)的快時尚品牌都是邀請青春明星代言，學(xué)生粉絲非常多，也帶動了消費(fèi)。她回憶道，當(dāng)時新街口正洪廣場一帶有很多專賣店，每到周末都會約著同學(xué)去逛逛，常常是一個人購買某一件衣服，整個宿舍都會跟風(fēng)買一件。而現(xiàn)在這些店鋪大多轉(zhuǎn)讓，變成了手機(jī)專賣店或者茶葉店，這些品牌的電視廣告、平面廣告也很少見了。
商場工作人員張女士認(rèn)為，網(wǎng)購的興起對它們的沖擊比較大，不少同樣款式的衣服線下價格比網(wǎng)上要貴，消費(fèi)者自然會做出選擇。當(dāng)初喜歡這些品牌的消費(fèi)者已經(jīng)步入職場，收入水平提高以后，喜歡更高檔的品牌。目前，太平鳥等時尚品牌成了他們的新選擇。有服裝銷售員告訴記者，收入水平不斷提升，但真維斯、班尼路等品牌的衣服價格變化并不大，但仍然很難鎖定年輕消費(fèi)者，他們更喜歡優(yōu)衣庫、H&M等國際品牌。“在很多消費(fèi)者的心目中，真維斯、美特斯邦威、班尼路等品牌還是學(xué)生穿的。”一位銷售員說，三個品牌的衣服主打休閑裝，穿著場合受到了限制。一般情況下，出去旅游、平時穿穿很合適，而比較正式的場合就必須換一套衣服，時尚品牌就沒了這個顧慮。消費(fèi)者形成了對這幾個品牌的固化品牌形象，短時期內(nèi)難以改變。
庫存過高?上新太慢?
就讀于藝術(shù)院校的徐靜告訴記者，身邊同學(xué)對于時尚的敏感度比較高，喜歡的也多是ZARA、IT之類的品牌，或者網(wǎng)購淘一些有特色的服裝。真維斯或者美特斯邦威更像是中學(xué)生的品牌，不在考慮范圍之內(nèi)。對于年輕人來說，款式的流行度很重要，比如ZARA，不少款式都能看到奢侈品大牌的影子。現(xiàn)在校園里流行的是歐美風(fēng)，無論是mango、H&M或者forever21，在圈子里都有著追隨者。
“牌子名字聽上去比較洋氣，外國快時尚品牌確實很不錯。”徐靜說，國外快時尚品牌更新?lián)Q代非?？欤瑤缀趺恐芏加行缕?。而國內(nèi)品牌幾乎還在按季度到貨，一些貨品賣了一夏天還掛在那里，跟不上年輕人的節(jié)奏。購物的舒適度也很重要，比如在H&M，沒有尾隨你的導(dǎo)購小姐，自己拿了衣服就可以試穿，人多的話還可以付錢帶回家試穿，一個月內(nèi)可以退貨，這些都是國內(nèi)品牌沒有的服務(wù)。
中發(fā)商業(yè)管理集團(tuán)董事長丁浩洲表示，近幾年中國服裝業(yè)經(jīng)營都不好，不少國內(nèi)服裝品牌碰到了高庫存的問題。以90后代表的年輕消費(fèi)者注重款式新穎，要求衣服性價比高。真維斯、美邦等品牌的運(yùn)作模式跟不上市場的變化，衣服款式更新速度慢。按照以前的操作模式，一款衣服從設(shè)計到生產(chǎn)出來一般要3到6個月的時間，然后再大批量生產(chǎn)上市。不過優(yōu)衣庫、ZARA等國際快時尚品牌完全推翻了這一操作模式，新品上市時間大大縮短。以ZARA為例，一款新品最快可以在兩周之內(nèi)推向市場。“快時尚品牌是少量生產(chǎn)，但款式多樣化，而且價格區(qū)間選擇大。”丁浩洲說，這無疑滿足了年輕消費(fèi)者的需求。
國內(nèi)一線服裝品牌側(cè)重于加盟店，而快時尚品牌以直營店為主。“受市場變化的沖擊，服裝庫存高難以避免，賣不出去的貨就囤在加盟商手里。”丁浩洲告訴記者，為了去庫存，加盟商只好打折處理，服裝品牌形象受到影響。服裝品牌廠家回收庫存商品，再通過電商、限時特賣消化，利潤也會隨之下滑。部分服裝品牌選擇在淘寶等平臺開店，商品價格對加盟商形成了沖擊，廠家左右為難。雖然美特斯邦威學(xué)習(xí)國際快時尚品牌開出了Me&City，成效并不理想。國際快時尚品牌直營店非常多，即使少量生產(chǎn)一個款式的衣服，總量也很可觀，可以控制成本。在丁浩洲看來，如果不能從本質(zhì)上改變經(jīng)營模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國內(nèi)一線服裝品牌就很難走出現(xiàn)在的困境。
