巨頭涌入 戶外童裝版圖再調(diào)整
日前，“探路者”戶外童裝上線，其性價(jià)比超高的定價(jià)令業(yè)界眼前一亮。早在今年3月份，探路者聯(lián)手派克蘭帝開發(fā)的童裝產(chǎn)品就已在2014中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上正式推出。據(jù)介紹，探路者童裝主要定位為兒童中高端戶外休閑產(chǎn)品，其未來(lái)的童裝業(yè)務(wù)主要授權(quán)給派克蘭帝運(yùn)作。
探路者捆綁派克蘭帝，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合試水戶外童裝，雖未像“狼來(lái)了”那樣給本土涉足戶外童裝的品牌帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)沖擊，但的確攪動(dòng)了他們的敏感神經(jīng)。業(yè)界認(rèn)為，隨著巨頭涌入，戶外童裝版圖再添一股新的競(jìng)爭(zhēng)力，這一方本來(lái)不大的童裝細(xì)分市場(chǎng)既充滿無(wú)限潛力，又競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何在這容量有限的細(xì)分領(lǐng)域分得一杯羹，值得本土試水戶外童裝的企業(yè)們思索。
探路者布局戶外童裝
自今年3月份探路者聯(lián)手派克蘭帝開發(fā)的童裝產(chǎn)品在2014中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上正式推出后，日前，其部分產(chǎn)品已上線，這意味著，探路者童裝業(yè)務(wù)邁出了全國(guó)布局的重要一步。
據(jù)市場(chǎng)相關(guān)消息披露，探路者與派克蘭帝的合作，為國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的市場(chǎng)授權(quán)代理行為。探路者授權(quán)“探路者”品牌童裝領(lǐng)域使用權(quán)，收取品牌授權(quán)費(fèi)用，并可能采購(gòu)?fù)b貨品；派克蘭帝則負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)“探路者”品牌童裝業(yè)務(wù)。雙方簽訂的是10年期合同，每5年會(huì)設(shè)定一個(gè)市場(chǎng)指標(biāo)，未來(lái)5年銷售額目標(biāo)為3.8億人民幣。
值得關(guān)注的是，探路者童裝業(yè)務(wù)將采取開設(shè)獨(dú)立店的方式運(yùn)營(yíng)，今年，派克蘭帝計(jì)劃開設(shè)100家店，具體計(jì)劃于8月啟動(dòng)。店鋪布局著重北方區(qū)域一二線市場(chǎng)，重點(diǎn)在華東、華北、東北、西北區(qū)域。計(jì)劃在2015年，探路者童裝店能開到300~400家。
業(yè)界人士認(rèn)為，探路者攜手派克蘭帝進(jìn)軍兒童戶外，足以說(shuō)明探路者一直都在構(gòu)建集團(tuán)品牌運(yùn)作的戶外版圖，探路者的多品牌戰(zhàn)略發(fā)展至今已初具規(guī)模，其目的就是為消費(fèi)者提供更加多元化的選擇，讓消費(fèi)者能夠充分享受戶外運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，而兒童戶外童裝業(yè)務(wù)的開拓，更多也是出于集團(tuán)戰(zhàn)略意義的考慮。
“面對(duì)嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，隨著越來(lái)越多品牌涌入戶外行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法避免，中國(guó)戶外用品行業(yè)的發(fā)展速度進(jìn)一步放緩，渠道庫(kù)存壓力加劇。同時(shí)，零售終端競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，零售折扣日益提高，而人力成本與租金成本持續(xù)增長(zhǎng)，使得終端利潤(rùn)率進(jìn)一步下降?；蛟S，探路者童裝更是探路者瞄準(zhǔn)戶外多元化戰(zhàn)略發(fā)展的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”藏酷策略首席策劃陳忠藝說(shuō)道。
但他認(rèn)為，雖然探路者和派克蘭帝這樣的品牌租用模式在服裝行業(yè)很常見，好處是快捷方便，但并非全無(wú)弊端。派克蘭帝想做戶外，如果從頭來(lái)過(guò)需要大把的資金及漫長(zhǎng)的摸索期，但跟成熟穩(wěn)健的探路者合作，這些前期工作都省了，算是一條捷徑。但就探路者而言，表面上看，合作期間，無(wú)論派克蘭帝運(yùn)作是否成功，探路者都能占有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，但時(shí)間成本誰(shuí)也無(wú)法估量，若錯(cuò)失進(jìn)入戶外童裝的最佳時(shí)機(jī)，同樣將錯(cuò)失搶占戶外童裝市場(chǎng)保有量的先機(jī)。在這方面，本土CAMKIDS算是個(gè)成功先例，早在2009年，該品牌就明確定位青少年戶外品牌，目前，在國(guó)內(nèi)兒童戶外用品市場(chǎng)的知名度和占有率之高令業(yè)界瞠目，CAMKIDS無(wú)疑已是兒童戶外用品市場(chǎng)的一面旗幟。
定價(jià)優(yōu)勢(shì)或觸動(dòng)行業(yè)發(fā)展
探路者童裝，派克蘭帝造，一個(gè)是戶外界鼻祖，一個(gè)是童裝大佬，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，究竟是不是“狼來(lái)了”？業(yè)界普遍認(rèn)為，正如當(dāng)年李寧Li-Ning Adventure（李寧探索）加入戶外行業(yè)一樣，未嘗不是一個(gè)好消息，至少有一點(diǎn)不容否定：說(shuō)明兒童戶外市場(chǎng)的空間正在進(jìn)一步擴(kuò)容，有越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，或?qū)⑼苿?dòng)行業(yè)快速發(fā)展。
其實(shí)，不僅是探路者，其他很多戶外品牌也都已嗅到了這一商機(jī)。戶外運(yùn)動(dòng)用品品牌布來(lái)亞克2013年開始在中國(guó)市場(chǎng)推出兒童戶外產(chǎn)品，主要側(cè)重于衣服、鞋。該公司負(fù)責(zé)人還坦言，“爸爸去哪兒”節(jié)目大熱之后，對(duì)于兒童戶外產(chǎn)品產(chǎn)生了推動(dòng)作用。有數(shù)據(jù)顯示，兒童戶外擁有40%的市場(chǎng)年增長(zhǎng)率，相對(duì)空白的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、青少年群體對(duì)戶外產(chǎn)品的新鮮和喜好，無(wú)不使青少年戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)成為兒童鞋服行業(yè)的新“藍(lán)海”。
另外有一組數(shù)據(jù)也能佐證兒童戶外市場(chǎng)的必然發(fā)展歷程。天倫天戶外用品有限公司品牌經(jīng)理林天皇告訴記者，目前，國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)共有800多個(gè)戶外品牌，年零售額超過(guò)5000萬(wàn)的僅有47個(gè)，品牌集中度之高已向業(yè)界宣告，整體戶外行業(yè)的發(fā)展已日趨飽和。但兒童戶外品牌不同，這個(gè)市場(chǎng)目前就一兩個(gè)牌子在專門操盤，其余的都還停留在小規(guī)模試水上，僅僅是推出一些親子裝或兒童系列，還算不上真正意義切入兒童戶外領(lǐng)域。隨著“單獨(dú)兩孩”政策的出臺(tái)、家庭戶外旅游觀念越來(lái)越普及，兒童用品市場(chǎng)后勁十足。
不過(guò)，兒童戶外市場(chǎng)機(jī)會(huì)雖多，挑戰(zhàn)也不少。“派克蘭帝素來(lái)以休閑童裝著稱，一旦切入到戶外童裝領(lǐng)域，整體開發(fā)、設(shè)計(jì)及供應(yīng)鏈整合都需要時(shí)間和專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)銜接，這是任何一個(gè)涉足兒童戶外鞋服的企業(yè)都需要面對(duì)的問(wèn)題。”明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘認(rèn)為，CAMKIDS如今呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的兒童戶外品類是經(jīng)過(guò)了四五年的摸索，期間，根據(jù)市場(chǎng)需求，特別針對(duì)兒童戶外運(yùn)動(dòng)的特殊性，他們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和外協(xié)供應(yīng)鏈都在不斷修正和調(diào)整，現(xiàn)在才逐漸成熟起來(lái)，隨之形成了CAMKIDS這樣一個(gè)專業(yè)的兒童戶外品牌形象。
相對(duì)于其他類別品牌來(lái)說(shuō)，兒童成長(zhǎng)太快，衣服更新自然比較快，但戶外產(chǎn)品由于其功能性定價(jià)會(huì)比較高，那么，價(jià)格定位將成為真正撬動(dòng)這塊美味市場(chǎng)蛋糕的鑰匙，“探路者童裝在線上推出的專享價(jià)格就很有優(yōu)勢(shì)，一旦占據(jù)定價(jià)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)市場(chǎng)便能快速打開。”洪欽銘告訴記者。
這一點(diǎn)得到了天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)的認(rèn)同，“雖然增投了人力去開發(fā)兒童戶外系列的產(chǎn)品，但我們并不打算以‘天倫天KIDS’的形式來(lái)推出，也就是說(shuō)，不會(huì)將其作為一個(gè)兒童子品牌來(lái)推廣，會(huì)先以兒童產(chǎn)品系列進(jìn)入現(xiàn)有的銷售終端來(lái)推廣。同時(shí)這些兒童系列產(chǎn)品會(huì)先在電商平臺(tái)試水，甚至推出‘網(wǎng)絡(luò)專供款’，先行試探市場(chǎng)反應(yīng)，定價(jià)優(yōu)勢(shì)都成為開發(fā)這一市場(chǎng)非常有利的條件。”
渠道為王 靜觀其變
就探路者布局童裝市場(chǎng)一事，前期，CAMKIDS的確召開了危機(jī)會(huì)議，通過(guò)優(yōu)劣分析尋找應(yīng)對(duì)措施。洪欽銘坦言，目前看來(lái)，市場(chǎng)壓力最大的區(qū)域在北京，但就國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)來(lái)看，并沒有太多影響。
“探路者攜手派克蘭帝推出戶外童裝業(yè)務(wù)后，派克蘭帝計(jì)劃開設(shè)100家店，布局著重在北方區(qū)域一二線市場(chǎng)，目前還未啟動(dòng)。事實(shí)上，派克蘭帝僅僅在北京市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)明顯，這方面會(huì)給CAMKIDS帶來(lái)不小的直面沖擊，但從國(guó)內(nèi)布局來(lái)看，CAMKIDS在全國(guó)擁有1000余家門店，足跡遍布國(guó)內(nèi)頂級(jí)商場(chǎng)百貨，甚至在三、四線城市均有終端布局，即使派克蘭帝背靠探路者這面戶外旗幟的品牌影響力，也未必能夠在短期內(nèi)滲透如此縝密的渠道。”洪欽銘說(shuō)。
“探路者本來(lái)就是一個(gè)戶外小眾消費(fèi)群體品牌，消費(fèi)群體大多數(shù)為成人戶外愛好者，所以，它在鞋服行業(yè)中知名度并沒有想象中的高，換言之，‘小探路者’回歸到市場(chǎng)中也需要大家重新認(rèn)識(shí)，在這一點(diǎn)上，和試水兒童戶外市場(chǎng)的本土品牌沒有明顯區(qū)別。”陳忠藝如是說(shuō)。
這方面，渠道為王的本土戶外品牌進(jìn)軍兒童戶外似乎更有優(yōu)勢(shì)。在泉州，天倫天、圣弗萊、獅牌等這些戶外品牌平均開店速度維持在每年300~400家，這一兩年雖有所下降，但通過(guò)占領(lǐng)更多的渠道來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，這一絕對(duì)優(yōu)勢(shì)完全領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他戶外品牌，所以，一旦他們決定涉足兒童戶外市場(chǎng)，同樣會(huì)采用這樣的快速渠道拓展策略來(lái)運(yùn)營(yíng)兒童戶外品牌。獅牌戶外用品有限公司董事長(zhǎng)許榮盛表示，甚至他們會(huì)先通過(guò)樣本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，摸索出一套系統(tǒng)的適合兒童戶外市場(chǎng)拓展的模式，再進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。相比之下，無(wú)論是李寧來(lái)了，還是現(xiàn)在的小探路者來(lái)了，對(duì)于本土戶外品牌既定的發(fā)展軌跡不會(huì)產(chǎn)生很大的連鎖反應(yīng)。
值得一提的是，剛剛?cè)ネ觏n國(guó)市場(chǎng)考察的圣弗萊戶外用品有限公司總經(jīng)理陳嘉泰在走完市場(chǎng)后對(duì)自家的戶外鞋優(yōu)勢(shì)更加自信，在戶外產(chǎn)業(yè)極其發(fā)達(dá)的韓國(guó)，有不少戶外鞋都還是拿到晉江代工，無(wú)論是開發(fā)還是生產(chǎn)方面，這一點(diǎn)都映射出晉江無(wú)法比擬的戶外鞋制造優(yōu)勢(shì)。而同樣作為想在兒童戶外市場(chǎng)分得一杯羹的企業(yè)，大家就應(yīng)該巧借晉江地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌定位和營(yíng)銷創(chuàng)新方面突破，尤其是制造成本方面，特別是在兒童戶外運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)習(xí)性量身定制上一定要先人一步。畢竟，麻雀雖小，五臟俱全，兒童戶外鞋不僅是號(hào)碼小一點(diǎn)，還有更多的戶外安全保障在里面，企業(yè)需練好內(nèi)功，靜觀其變。
