本土運動大佬加速國際化征程
日前，361度斥巨資正式進軍巴西市場，加速開拓海外市場；無獨有偶，在2014Q3國際新品訂貨會暨國際市場戰(zhàn)略資源簽約儀式上，匹克集團董事長許景南也表示，2014年匹克將加速國際化進程，爭取在3年內(nèi)實現(xiàn)進入100個國家和地區(qū)銷售的目標。
實際上，一向慎言渠道國際化的運動品牌行業(yè)，去年以來便出現(xiàn)了一波海外擴張熱潮。2013年，安踏在中東地區(qū)的首家旗艦店在阿聯(lián)酋迪拜開張，海外零售商已在東南亞、東歐及中東市場開設(shè)安踏店和專柜。去年特步海外零售店則達200個，數(shù)量較前一年翻番。
業(yè)內(nèi)人士分析，在國內(nèi)體育用品市場整體仍低迷的情況下，國內(nèi)多個體育用品巨頭加快海外市場擴張業(yè)務(wù)，撬動新興國際市場，期待通過國際化的加速，提升整體業(yè)績。
瞄準新興海外市場
據(jù)悉，361度計劃在巴西設(shè)立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉儲中心，預(yù)計從今年7月份正式開始運轉(zhuǎn)，首批將向巴西市場投放150種各類體育服裝產(chǎn)品。
361度巴西公司總經(jīng)理塞爾吉奧·巴卡洛表示：“巴西人喜歡運動，體育用品市場廣闊，2016年里約熱內(nèi)盧將主辦奧運會，因此361度將巴西作為一個戰(zhàn)略選擇。”他還透露，361度未來有意在巴西投資設(shè)廠，并以巴西作為橋頭堡，輻射整個拉丁美洲。
國內(nèi)體育用品市場雖然整體仍低迷，但一些新興海外市場的巨大潛力讓多個體育用品巨頭加快了海外市場擴張的業(yè)務(wù)，以期拉動利潤的新增長點。
事實上，早在兩年前，巴西一躍成為全球第四大運動用品消費市場，連德國這樣的傳統(tǒng)運動用品消費大國也屈居其后，穩(wěn)定的經(jīng)濟增長和低失業(yè)率讓巴西市場煥發(fā)出勃勃生機。與此同時，中產(chǎn)階級的崛起和消費水平的提升，也使這一市場呈現(xiàn)出更多潛在機會。甚至可以預(yù)見，2014年的世界杯和2016年的奧運會會使這個市場更加繁榮。
2013年ISPO展會舉辦期間一場關(guān)于“巴西運動及戶外用品市場發(fā)展機遇”的論壇數(shù)據(jù)足以佐證巴西這一新興市場的巨大潛力。據(jù)統(tǒng)計，2011年，巴西運動用品零售市場規(guī)模達到了70億（體育產(chǎn)品）-130億美元（更廣泛的戶外用品）。過去5年間，體育產(chǎn)品和戶外用品市場的年增長速度分別達到了5%和10%。在廣泛定義的戶外零售市場上，55%~60%的銷售貢獻為鞋類，30%~35%是成衣，5%~15%是體育設(shè)備。
而此前，安踏在迪拜的旗艦店開張，無疑為安踏的全球化征程添上濃墨重彩的一筆。安踏中東地區(qū)總代理瑞加爾國際有限公司總經(jīng)理羅伊·戈麥斯在開業(yè)典禮上說，“有些運動品牌對于很多普通人而言過于高端，我們的目標就是填補中間這部分空白，讓大眾都能以可以承受的價格享受專業(yè)的運動裝備。”
此外，安踏迪拜品牌經(jīng)理金佩介紹說，盡管安踏進入中東市場時間不長，但已經(jīng)在沙特、科威特、卡塔爾等海灣國家取得了不錯的銷售業(yè)績。而這部分市場的運動用品行業(yè)正進入高速發(fā)展階段。
這一觀點也得到了業(yè)內(nèi)人士靜道策略張文龍的認可，這些新興的海外市場就像七八年前的國內(nèi)運動用品市場，除了國際巨頭體育品牌之外，當(dāng)?shù)厥袌鰧τ谛詢r比高的品牌仍處于可開發(fā)階段，回歸到鞋品絕對價值而言，國內(nèi)運動品牌的價格不算高，完全可以通過生產(chǎn)價格優(yōu)勢，輔以營銷拉動，撬開當(dāng)?shù)厥袌觥?/font>
“從外貿(mào)數(shù)據(jù)上看，歐美市場外需持續(xù)低迷，新興市場已成為中國出口增長的重要驅(qū)動力，不少企業(yè)在穩(wěn)定歐美老客戶的同時，積極開拓南美、非洲、中東、東南亞和東歐等新興市場業(yè)務(wù)，謀求出口穩(wěn)定增長，一些定位比較小眾的鞋類及具有一定終端定價權(quán)的品牌鞋企增長較明顯。這對于本土運動品牌而言，則是一個品牌輸出的好機會。”張文龍表示。
這從2月份匹克2014Q3國際新品訂貨會暨國際市場戰(zhàn)略資源簽約儀式上可窺一二。烏克蘭、巴林、瑞典3國代理商與匹克簽約成為其國家品牌代理商，匹克在國際主流市場的成功，也讓國際二三線國家的零售商對代理匹克品牌信心倍增，加速匹克的國際化進程，爭取在3年內(nèi)實現(xiàn)進入100個國家和地區(qū)銷售的目標，為早日實現(xiàn)海外銷售額百億目標打好基礎(chǔ)。
海外進程步步為營
對海外市場的拓展熱情，在其他品牌鞋企身上也越來越明顯。在361度的2013年度財報中，有兩項舉措被認為值得留意。第一項是與芬蘭領(lǐng)先品牌OneWay成立合營公司，正式涉足北歐的運動市場；第二是集團成立了一個擁有資深且經(jīng)驗豐富(豐富專賣店)專家的海外業(yè)務(wù)部，團隊負責(zé)將品牌帶上國際舞臺，并在巴西及拉丁美洲其他國家首次開拓業(yè)務(wù)。
但令人更加欣慰的是361度發(fā)力海外市場步步為營的戰(zhàn)略性步驟。361度曾明確表態(tài)，2014年作為361度加快開拓海外市場的重要轉(zhuǎn)折點，甚至考慮到海外市場對產(chǎn)品的認知和需求有著其特殊性，361度已經(jīng)將研發(fā)中心放到了臺灣。
業(yè)界人士認為，國際化是企業(yè)做到一定規(guī)模所必須要面對的，其包括品牌、渠道、產(chǎn)品、企業(yè)運營管理四個維度。中國體育用品企業(yè)國際化的思路應(yīng)該是在做好產(chǎn)品國際化和管理運營國際化之后，再做品牌和渠道國際化的積累，而361度目前的海外戰(zhàn)略思路便是沿著這一軌跡在前進。
而匹克也是從名稱的國際化，管理標準、產(chǎn)品質(zhì)量標準的國際化，到商標的國際化，最后才到品牌國際化、資本國際化，許景南把這5個步驟稱之為匹克的準備工作，創(chuàng)國際品牌的準備工作。“做完這五項準備工作我們就要加速市場國際化，所以我們在美國成立公司，開兩個專賣店，通過每個公司帶動全球，通過我們的一些研究，我們現(xiàn)在在海外的代理商已經(jīng)有四十幾個，我們想一年增加二十個，三年達到一百個，我想這都是沒有什么問題的。我們把現(xiàn)在的外商訂貨會都改成全球訂貨會，我們公司一年有四次，都變成全球的。”這也才有了“以內(nèi)保外，以外拉動內(nèi)”的海外戰(zhàn)術(shù)出爐，這最終將推動匹克實現(xiàn)3年進入100個海外市場的宏偉目標。
“從目前的情況看，經(jīng)過二十幾年的努力，我們在全球已經(jīng)建設(shè)成了一個框架，我們提出了以內(nèi)保外，以外拉動內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)。這個戰(zhàn)術(shù)我們在早幾年是沒有辦法提的，因為海外比較弱，現(xiàn)在海外已經(jīng)有很大的網(wǎng)絡(luò)，我們的媒體網(wǎng)絡(luò)，我們的客戶網(wǎng)絡(luò)，我們的合作網(wǎng)絡(luò)，從2013年開始，我們和伙伴的全球合作關(guān)系從世界杯籃球賽、歐錦賽到亞錦賽等等，通過合作我們的品牌得以走向世界。”許景南在接受相關(guān)媒體采訪時如是說。
其實，如此的步步為營也在更多的國內(nèi)品牌以先通過占領(lǐng)制高點后輻射市場的海外渠道拓展上有所展現(xiàn)。早在2010年5月11日，特步在臺灣西門町的專賣店正式開業(yè)，“中國臺灣和香港、新加坡、迪拜等地一樣，都是一個強烈的發(fā)射站。通過在這樣的發(fā)射站設(shè)點，可以很好地輻射到周邊的區(qū)域，比如亞洲市場和中東市場。”特步相關(guān)負責(zé)人告訴記者。
而2013年，安踏在迪拜的旗艦店開張也是其通過該區(qū)域帶動周邊市場的發(fā)展，最終配合國際化進程的重要策略之一。無論如何，關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認為，盡管中國是體育大國，但是中國的體育軟實力在全球并不占優(yōu)勢，這讓國內(nèi)的體育用品品牌做到品牌國際化挑戰(zhàn)更大。“可以先在東南亞、巴西、印度等中國軟實力認可度高的國家布局，更要通過簽約更多的國際營銷資源、吸引更多的國家品牌代理及培養(yǎng)更多的國際人才。”張慶表示。
渠道國際化是難點
“本土品牌在國內(nèi)市場業(yè)績領(lǐng)先時，必然會考慮下一個目標，特別是在本土市場不景氣的情況下，‘走出去’更顯得迫在眉睫。”張慶稱。
不過張慶也指出，渠道國際化和品牌國際化的難度非常大。“要做到渠道國際化，其海外市場的銷售占比起碼要占20%以上，但國內(nèi)做得最好的匹克尚未達到。”
張文龍則告訴記者，在海外開設(shè)一個終端網(wǎng)點的成本十分高昂，所以，大多數(shù)的品牌都是以運動用品綜合店的形式販賣，這決定了本土品牌對終端渠道的掌控力不如自建專賣體系，如何運用營銷手段樹立品牌帶動銷售，這就是擺在本土品牌海外進程上的一道難題，畢竟，海外市場拓展并非易事，難以管理、消費需求差異以及海外本土品牌的強大市場控制占有力都是其阻礙。
在歐洲和北美體育用品市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，“耐克、阿迪等已經(jīng)拓展了多年，留給本土品牌發(fā)展的市場是相當(dāng)小的。國內(nèi)外文化的不同注定了消費者的習(xí)慣以及需求上的差異同樣影響了海外市場拓展?fàn)顩r。”
張慶曾向相關(guān)媒體表示，內(nèi)地品牌開拓海外市場都做得不怎么好，而運動品牌想有所發(fā)展，就要和一些主流的運動聯(lián)系，“但本土品牌這方面沒有太多積累，很難有核心競爭力進入海外市場。”
“既然想著自有品牌輸出，企業(yè)還是要先練好‘內(nèi)功’在國內(nèi)打造好自身的品牌形象。自金融危機后，歐美市場的格局發(fā)生了變化，原本屬于當(dāng)?shù)毓┴浬痰母叨耸袌龇蓊~，已經(jīng)下放到中低端市場，但是無論如何品牌才是消費者最終選擇的原因，企業(yè)一定要注意維護好自己的品牌形象。此外，本土運動品牌企業(yè)要注意結(jié)識新的渠道合作伙伴，目前處于渠道重新整合時期，如果沒有把握好現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型期，與其等待市場的調(diào)整，不如走出去找尋新市場，這也是本土運動品牌開始布局海外的一個重要原因。”張文龍認為。
匹克用電商拓展國際市場或許就是一個嘗試。“我們用電商拓展國際市場，以國家為單位鼓勵，降低門坎讓他們先做，做完他們有信心才開店，然后從網(wǎng)上互動，三年達到一百個是沒有什么問題的，許景南非常有自信。
自2月份2014Q3國際新品訂貨會暨國際市場戰(zhàn)略資源簽約會后，目前匹克也來了很多俄羅斯的客戶，波蘭的、加拿大的都有想來簽代理的，還有慕尼黑的也想來簽代理，所以，這也是一個國外拓展的途徑。
此外，通過招商也是海外拓展渠道的好選擇之一，好的客戶會幫助你的品牌在當(dāng)?shù)芈涞?，先通過代理以進入當(dāng)?shù)氐膽敉馄放萍系隇橹鳎ㄟ^試點，了解產(chǎn)品的市場反應(yīng)為進一步開設(shè)獨立店做準備。不管怎樣，2014年是世界體育大年，也是本土運動品牌加速全球化的最好時機，讓我們拭目以待。
