快時尚品牌巨頭精耕童裝市場

       創(chuàng)新多品牌全渠道模式

       快時尚品牌巨頭精耕童裝市場

       中國童裝細(xì)分市場處于成長期階段。隨著80后和90后進(jìn)入婚育高峰期，2012年國內(nèi)開始迎來了第四次嬰兒潮，2014年“單獨二胎”人口政策在全國范圍內(nèi)全面啟動，為童裝業(yè)務(wù)發(fā)展提供新的增量市場。隨著家庭消費能力的不斷增強(qiáng)，童裝市場進(jìn)入快速成長期，注重品質(zhì)、專業(yè)、時尚的中端兒童品牌服飾的成長更加突出。

　    森馬服飾無疑是其中的佼佼者

　　2013年，森馬服飾的業(yè)績上漲，森馬在其財報中坦言，正是由于“兒童服裝業(yè)務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了銷售增長”等原因。森馬通過實施多品牌戰(zhàn)略，打造兒童事業(yè)集群。同樣是聚焦快時尚的美邦服飾，也在加碼童裝業(yè)務(wù)。其在去年年報中明確稱，“加快推動童裝業(yè)務(wù)全面發(fā)展。2014年公司將首先全面打造兩個童裝品牌的線上線下全渠道模式”。

　　森馬著力打造兒童事業(yè)集群

　　在2014中國國際服裝服飾博覽會（CHIC2014）上，森馬集團(tuán)公司童裝品牌巴拉巴拉集中呈現(xiàn)了2014春夏季新產(chǎn)品系列。巴拉巴拉童裝品牌創(chuàng)立于2002年，其產(chǎn)品已全面覆蓋0-16歲兒童的服裝、童鞋、配飾品類。

　　此次巴拉巴拉專門攜手該集團(tuán)新晉時尚配搭品牌mongdodo和嬰幼童品牌Mini balabala前來參展，這也是森馬旗下三大主力童裝品牌群第一次公開露面。此次亮相體現(xiàn)了森馬在童裝業(yè)務(wù)的布局：實施多品牌戰(zhàn)略，打造兒童事業(yè)集群。

　　巴拉巴拉負(fù)責(zé)人表示，2013年秋季上線的Mini balabala品牌是森馬旗下重要的一個高端童裝品牌，它的誕生是為了和國際品牌競爭。這一新品牌目前主要定位于0-3歲的嬰幼兒用戶體，未來幾年將把產(chǎn)品線擴(kuò)展到0-7歲。

　　而另一個新品牌是mongdodo則是定位于全球首個兒童時尚配搭的品牌，集中展示了包括時尚鞋履、時尚配搭、創(chuàng)意用品等品類。這位負(fù)責(zé)人表示，mongdodo是組成森馬多品牌運(yùn)作模式的重要一環(huán)，它的年齡層次定位于嬰幼童，旨在聚焦打造全國首家一站式兒童時尚搭配中心。森馬還進(jìn)一步明確了童裝渠道結(jié)構(gòu)與渠道推進(jìn)方向。mongdodo目前的運(yùn)營體系采用的是時下歐美流行的鞋配用品集成店模式，此模式在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)，也是目前國內(nèi)童裝細(xì)分行業(yè)極具創(chuàng)新性的一種終端渠道模式。

　　據(jù)森馬服飾2013年年報，從收入構(gòu)成看，巴拉巴拉童裝達(dá)25億元，在總收入中占比從原來的1/4逐步增至1/3，利潤貢獻(xiàn)方面，則接近一半。森馬服飾2013年度實現(xiàn)營業(yè)收入72.93億元，其中主營業(yè)務(wù)收入72.18億元，較上年同期上升3.20%，主要是兒童服飾增長較快，實現(xiàn)主營收入25.35億元，同比增長19.90%；休閑服飾則受行業(yè)競爭、渠道成本上升、關(guān)閉非盈利門店等因素影響，實現(xiàn)主營收入46.83億元，同比下降4.04%。

　　森馬服飾認(rèn)為，促進(jìn)新品牌的培育與成長，逐步擴(kuò)大規(guī)模，將成為事業(yè)部新的增長來源。

　　其做法是維系加強(qiáng)Mini balabala、mongdodo及sarabanada新品牌運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，提升單店盈利，發(fā)展新品牌獨立的供應(yīng)鏈體系，推進(jìn)線下與線上的同步發(fā)展。

　　此外，森馬還明確了切實圍繞終端開展品牌推廣與傳播。2013年森馬投資動漫“快樂夢多多”、發(fā)展“夢多多小鎮(zhèn)”等文化創(chuàng)意（創(chuàng)意專賣店）產(chǎn)業(yè)，隨著夢多多小鎮(zhèn)的投建及招商、發(fā)展，間接對該公司童裝業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生利好。

　　美邦啟動童裝品牌O2O全渠道模式

　　與森馬相比，美邦服飾在童裝業(yè)務(wù)上起步較晚，目前該公司旗下有ME&CITY kids童裝品牌和2011年推出的獨立童裝品牌MooMoo。

　　森馬童裝的成功也刺激美邦未來將大力發(fā)展旗下童裝品牌。

　　美邦服飾旗下兩大品牌Meters/bonwe、ME&CITY兩大品牌占公司銷售比重超過九成。美邦共有4880家門店，其中直營店約1000家，其余均為加盟店鋪。截至2013年年末ME&CITY品牌已有店鋪400多家，其中ME&CITY kids品牌店鋪約200家。

　　近年來ME&CITY kids以其精致時尚舒適品質(zhì)的產(chǎn)品定位和潮童風(fēng)格的獨特品牌形象在一二線城市發(fā)展。同時ME&CITY kids團(tuán)隊多年來積累沉淀的經(jīng)驗也為Moomoo童裝品牌的發(fā)展提供了有力的支持。

　　據(jù)美邦服飾2013年年報，其營業(yè)收入仍下降，同比降17%。不過存貨狀況大有好轉(zhuǎn)，較年初下降4.3億元。2014年，為了實現(xiàn)業(yè)績的復(fù)蘇，美邦設(shè)定了三大任務(wù)：通過對購物體驗的持續(xù)優(yōu)化、深化O2O運(yùn)作以及全面發(fā)展童裝業(yè)務(wù)。

　　今年3月，美邦服飾的2014年秋季訂貨會業(yè)績實現(xiàn)反轉(zhuǎn)，旗下兩大主打品牌Meters/bonwe和ME&CITY超過80%加盟商的訂貨額實現(xiàn)正增長，其中10%-20%加盟商實現(xiàn)雙位數(shù)同比增幅，ME&CITY加盟商訂貨額更是錄得100%同比增長。數(shù)據(jù)顯示，美邦童裝品牌ME&CITYKids訂貨增長超過100%，MooMoo童裝則增長超過200%。

　　美邦服飾秋冬季產(chǎn)品占公司營收比重大頭。2014年秋季訂貨額的大幅回升顯示，美邦服飾公司加盟渠道秋冬季產(chǎn)品去庫存活動基本完成。此次，秋季訂貨額實現(xiàn)大幅正增長利好公司年內(nèi)業(yè)績反轉(zhuǎn)。

　　3月30日，美邦服飾在重慶開設(shè)的全球首家全品牌集成店開門迎客，這標(biāo)志著該集團(tuán)公司全面啟動O2O模式，加大品牌在二三線城市的滲透。

　　這家集成店總面積為4000多平方米，囊括旗下Meters/bonwe、ME&CITY、ME&CITYKIDS、Moomoo四個品牌。美邦董事長周成建接受采訪時表示：“未來我們將加大在二、三線城市的滲透力度，僅在重慶、四川、新疆等地，今年就計劃開設(shè)30至50家O2O全品牌體驗店。”周成建透露，美邦從去年10月開始在店面實施O2O模式，截至目前已經(jīng)在成都、杭州、廣州等地推出了6家體驗店。“我們投資近千萬元在重慶打造的全品牌集成店，就是體驗店升級后的2.0版本。”

　　美邦直營帶動加盟推進(jìn)體驗店發(fā)展的工作正在穩(wěn)步推進(jìn)，公司首家加盟店的升級改造將于5月底完成。公司內(nèi)部對自有電商平臺邦購網(wǎng)進(jìn)行了全面改版，改版后的邦購將實現(xiàn)商品的全色全碼和全流通于5月1日正式上線。

　　今年美邦服飾公司將首先全面打造兩個童裝品牌的線上線下全渠道模式，線上借助邦購網(wǎng)及O2O商業(yè)模式，線下積極拓展包括品牌集成店、購物中心、商場及各類加盟市場店鋪。