外資戶外品牌瞄準(zhǔn)高端領(lǐng)域 搶灘中國市場
與本土企業(yè)聯(lián)手 瞄準(zhǔn)高端領(lǐng)域
隨著戶外出游成為一種生活方式，戶外市場迎來了爆發(fā)式增長。在鞋博會上，孩子們體驗帳篷、沙灘鞋等戶外產(chǎn)品。今年以來，“戶外風(fēng)”成為國內(nèi)各大鞋服展會的重要元素之一。
其中，4月份的鞋博會上，除了泉州本土戶外品牌首次集體參展外，一個來自北歐的戶外品牌備受關(guān)注，滑雪服、騎行、登山等專業(yè)戶外裝備的展示，成為這個品牌在中國市場的首次亮相，這僅僅是外資戶外品牌搶灘中國市場的一個縮影。
中國戶外市場 吸引外資巨頭
在鞋博會上首次亮相的北歐專業(yè)戶外品牌ONEWAY，在品牌展示的同時，也宣告了對中國戶外市場的正式進軍。4月中旬，在泉州召開的ONEWAY大中華區(qū)首發(fā)發(fā)布會上，ONEWAYSPORT董事長及首席執(zhí)行官安德里亞斯·班尼特表示：“中國戶外市場近幾年的增長率很高，在專業(yè)戶外領(lǐng)域具有很大的增長空間。”
據(jù)了解，目前中國戶外市場的高端領(lǐng)域更多是被外資品牌占領(lǐng)，包括columbia(哥倫比亞)、The North Face(樂斯菲斯)、Haglofs(火柴棍)、Jackwolfskin(狼爪)等。
ONEWAY此次進軍中國市場，也是以高端戶外領(lǐng)域為切入口。據(jù)了解，ONEWAY的強項是滑雪服。“之前國內(nèi)滑雪愛好者的滑雪裝備大都是租的，無論從合身、舒適及專業(yè)的角度來講都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著冬季滑雪運動的普及，滑雪愛好者人手擁有一套以上自己的裝備成為可能。”負(fù)責(zé)ONEWAY中國市場拓展的中蘭體育用品有限公司總經(jīng)理李翔告訴記者。
除了ONEWAY外，鑒于The North Face在中國市場的良好表現(xiàn)，其母公司VF集團也決定在未來5年內(nèi)加倍投入亞太地區(qū)市場。美國哥倫比亞戶外則在今年與太古資源公司合作，總部設(shè)在上海，專門負(fù)責(zé)中國市場的拓展。
借助本土力量拓展中國市場
數(shù)據(jù)顯示，中國目前每年大約有1.5-1.7億人購買戶外產(chǎn)品，中國戶外用品市場年增速超過30%，已形成超百億元的市場。
不過，因為不熟悉中國市場，國際品牌搶灘中國的過程中，可能面臨著渠道問題、本土化問題等，任何一個問題如果處理不好，都足以讓一個頂級品牌敗走麥城。
為此，ONEWAY此次進軍中國市場，選擇了與本土企業(yè)合資的方式。據(jù)了解，One Way Sport去年10月開始與泉州體育品牌361°合作，共同成立了中蘭體育用品有限公司，其中361°投資公司和One Way Sport分別持有70%及30%股權(quán)。
“ONEWAY具有技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)勢，而361°則具有渠道和國內(nèi)資源整合的優(yōu)勢，未來361°也能更好地借助ONEWAY的資源，實現(xiàn)國際化。”李翔告訴記者，這種合作，實現(xiàn)了資源的互補。
這種合作模式，也是近幾年外資戶外品牌進軍中國市場的主要模式。早在2009年，李寧就與法國第二大戶外品牌Aigle共同成立了艾高(中國)戶外體育用品有限公司，雙方各占50%股份;歐洲頂尖戶外品牌Haglofs(火柴棍)2012年進入中國市場，也選擇了與中國戶外渠道商三夫戶外合作。
與國內(nèi)品牌“分食”不同人群
在外資戶外品牌紛紛搶灘中國市場的同時，國內(nèi)戶外品牌也在這幾年完成了渠道建設(shè)和品牌沉淀。2014中國體育用品業(yè)高峰論壇上公布的數(shù)字顯示，2013年中國戶外用品市場行業(yè)出貨額96.80億元，同比增長30.99%。其中，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)非常出色，出貨額超越國外品牌，中國戶外用品市場出現(xiàn)全新的格局。
“中國的戶外人群目前已經(jīng)區(qū)分為兩類：一類就是專業(yè)戶外玩家，產(chǎn)品的質(zhì)量和種類要求較為專業(yè)，另一類則是將戶外用品生活化的‘泛戶外’人群，他們將產(chǎn)品融入日常生活，對產(chǎn)品專業(yè)性要求相對簡單。”樂登戶外品牌總監(jiān)林勁松表示，除了一小部分真正專業(yè)戶外玩家，大多數(shù)的人還是“泛戶外”的支持者，因此，“從目前的市場來看，外資品牌進軍中國市場并不會給國內(nèi)戶外品牌帶來沖擊，因為兩者定位的人群不同，相反，更多的外資品牌進入，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計上，也能給國內(nèi)戶外品牌帶來一些借鑒。”
天倫天戶外副總經(jīng)理范澎也持同樣的觀點，他表示，在戶外領(lǐng)域，大眾消費正在快速增長，戶外產(chǎn)品也變得越來越生活化。“國內(nèi)品牌大多瞄準(zhǔn)的是‘泛戶外’人群，在產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計上也融入更多時尚的元素，比如更修身的剪裁、更大膽的色彩等，與定位專業(yè)戶外領(lǐng)域的外資品牌并不會產(chǎn)生直接沖突，大家各做各的市場。”
