曹虎：營(yíng)銷的未來(lái)是什么？
跟營(yíng)銷策略一樣，企業(yè)的總體戰(zhàn)略也面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在上個(gè)世紀(jì)90年代，一個(gè)產(chǎn)品可以暢銷5年、10年。現(xiàn)在是21世紀(jì)，產(chǎn)品的生命周期被迅速壓縮了。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷效率、營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、營(yíng)銷投資效率都提出了非常高的要求。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷行為要結(jié)合技術(shù)，充分提高營(yíng)銷的效率和效用。
生于上世紀(jì)70年代的曹虎“很年輕”，但背景卻相當(dāng)耀眼，生物化學(xué)學(xué)士、MBA、消費(fèi)者行為學(xué)博士、科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁……看起來(lái)，幾乎是一個(gè)“學(xué)者”的典范，但是這個(gè)年輕人卻同樣有“財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè)亞太區(qū)部門(mén)經(jīng)理、國(guó)際著名戰(zhàn)略咨詢公司高級(jí)顧問(wèn)的職業(yè)經(jīng)歷。
與其他出生于70年代出生的那代人一樣，曹虎也隨著中國(guó)的改革開(kāi)放而成長(zhǎng)、成熟。如果說(shuō)以25歲為分水嶺，那么之前的曹虎對(duì)于營(yíng)銷和商業(yè)只是朦朦朧朧的渴望，對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷只是斑駁的片斷，那么，與科特勒兄弟以及科特勒咨詢集團(tuán)的結(jié)緣使他的人生驟然展開(kāi)了一個(gè)巨大的空間，此后近十多年的時(shí)間里，在中國(guó)市場(chǎng)的不懈耕耘使他成為東方與西方、理論與實(shí)踐、知識(shí)與商業(yè)之間的整合踐行者，而這種整合與踐行，正是當(dāng)下改革進(jìn)入深水區(qū)的中國(guó)以及日益成長(zhǎng)壯大開(kāi)始具有全球雄心的中國(guó)企業(yè)所迫切需要的。
購(gòu)物將成“娛樂(lè)行為”
談及營(yíng)銷，也是曹虎最擅長(zhǎng)和感興趣的“點(diǎn)”，一般來(lái)說(shuō)，他會(huì)以時(shí)間為線展開(kāi)分析。“互聯(lián)網(wǎng)的初衷并非是要成為一個(gè)巨大的營(yíng)銷平臺(tái)，但今天它正在朝這個(gè)方向演化?；ヂ?lián)網(wǎng)從對(duì)行業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的影響很大。”曹虎認(rèn)為，在上個(gè)世紀(jì)90年代初中期，手提電腦、通信設(shè)備十分昂貴，根本談不上虛擬辦公、外包等形態(tài)的業(yè)務(wù)。而現(xiàn)在，科技的發(fā)展使人們的辦公、生活發(fā)生了根本性的變化，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、行為和生活方式發(fā)生了變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，這些改變將更具有顛覆性。
不難發(fā)現(xiàn)，在上個(gè)世紀(jì)80年代末以及90年代初，國(guó)內(nèi)企業(yè)是生產(chǎn)導(dǎo)向的，由于產(chǎn)品稀缺，生產(chǎn)的產(chǎn)品根本不需要考慮如何營(yíng)銷，所以那個(gè)時(shí)候“營(yíng)銷”基本上得到發(fā)展。但隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)的放開(kāi)，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也在擴(kuò)張，市場(chǎng)迅速進(jìn)入了產(chǎn)品豐富、客戶稀缺的賣方時(shí)代，營(yíng)銷的作用才開(kāi)始突顯。“營(yíng)銷只有在產(chǎn)品豐富的時(shí)候才出現(xiàn)，其根本目的是在消費(fèi)者面臨眾多選擇的時(shí)候，仍會(huì)選擇我們的產(chǎn)品。這時(shí)，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，才是營(yíng)銷的根本目的。”曹虎說(shuō)。
隨著財(cái)富的增加，消費(fèi)者的可支配收入多了，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大變化。曹虎舉了一個(gè)例子，過(guò)去人們收入很少的時(shí)候，購(gòu)買行為基本是經(jīng)濟(jì)性行為，強(qiáng)調(diào)的是Economicalvalue，人們買冰箱、電視，要反復(fù)比較性價(jià)比。當(dāng)可支配收入增加的時(shí)候，消費(fèi)者的行為就發(fā)生了變化，除了產(chǎn)品功能外，更為看重其他產(chǎn)品屬性，以滿足自己更高層面的需求，比如身份、地位。可支配收入增多了，購(gòu)物變成了一種娛樂(lè)行為。這些勢(shì)必對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激發(fā)“屌絲經(jīng)濟(jì)”
跟營(yíng)銷策略一樣，企業(yè)的總體戰(zhàn)略也面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在上個(gè)世紀(jì)90年代，一個(gè)產(chǎn)品可以暢銷5年、10年。現(xiàn)在是21世紀(jì)，產(chǎn)品的生命周期被迅速壓縮了。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷效率、營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、營(yíng)銷投資效率都提出了非常高的要求。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷行為要結(jié)合技術(shù)，充分提高營(yíng)銷的效率和效用。“正是由于這個(gè)時(shí)代的變化，原來(lái)成熟的大企業(yè)遇到了瓶頸，而攪局者往往都是門(mén)外漢。”曹虎認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的魅力所在是非常容易實(shí)現(xiàn)“跨界”，就算是普通人，只要有機(jī)會(huì)，都會(huì)有顛覆巨頭的機(jī)會(huì)。
為什么攪局者往往是門(mén)外漢？毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激發(fā)的就是“屌絲經(jīng)濟(jì)”，也就是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)金字塔的底部經(jīng)濟(jì)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段，門(mén)外漢們很容易抓住這個(gè)契機(jī)賺取金字塔下兩層的錢。“我覺(jué)得市場(chǎng)永遠(yuǎn)是兩級(jí)需求，總有一批人需要高端的、個(gè)性化的、定制的產(chǎn)品，也總有一批人需要標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格低的產(chǎn)品。市場(chǎng)是永遠(yuǎn)存在的，企業(yè)營(yíng)銷必須找準(zhǔn)一個(gè)定位，帶給顧客差異化。”曹虎說(shuō)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具體的營(yíng)銷推廣方式和戰(zhàn)略隨著科技的發(fā)展呈現(xiàn)為多元化發(fā)展。“以前就是大面積做廣告和硬性推銷，現(xiàn)在人群越來(lái)越細(xì)分了，很多社會(huì)組織開(kāi)始運(yùn)用Web2.0到3.0。運(yùn)用Web3.0的最終結(jié)果是人的自由度空前提高，需求也千變?nèi)f化，與之相適應(yīng)，企業(yè)必須通過(guò)更多精準(zhǔn)的、個(gè)性化的渠道，向消費(fèi)者售賣商品；通過(guò)更具接觸性的媒體，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息。”所以，根據(jù)曹虎的理論，營(yíng)銷在渠道、媒體方面也發(fā)生了很大的變化，渠道越來(lái)越多元化了。在這個(gè)階段，市場(chǎng)細(xì)分，客戶偏好和分銷渠道的緊密匹配將是很多成功企業(yè)的營(yíng)銷秘訣。
“情感品牌”愈發(fā)重要
“原來(lái)的購(gòu)物事件從‘專門(mén)性’的事情變成‘碎片化’的時(shí)間消費(fèi)。”曹虎分析，購(gòu)物過(guò)程已經(jīng)發(fā)生變化，因?yàn)橘?gòu)物過(guò)程已經(jīng)完全融入了人們生活。的確，在過(guò)去消費(fèi)者的行為很難被跟蹤，而在電商領(lǐng)域，只要稍微用大數(shù)據(jù)分析就可以完全把握消費(fèi)者的行為，并作出預(yù)測(cè)。
在未來(lái)，營(yíng)銷的具體范圍也會(huì)發(fā)生很大變化，這和中國(guó)企業(yè)的發(fā)展軌跡是有關(guān)系的。過(guò)去中國(guó)企業(yè)要么是做國(guó)際貿(mào)易，要么是做區(qū)域貿(mào)易，現(xiàn)在越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始走出去，真正參與全球競(jìng)爭(zhēng)，而不是簡(jiǎn)單地做OEM訂單。“實(shí)際上這不是營(yíng)銷，只是銷售。”曹虎認(rèn)為，企業(yè)要在不同的市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品，要打造品牌，要建立全球性的營(yíng)銷組織。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷的廣度和深度都是空前的。
在未來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷專業(yè)能力的將會(huì)不斷提升，因?yàn)槠髽I(yè)作出營(yíng)銷決策，需要把握事實(shí)、數(shù)據(jù)，進(jìn)行科學(xué)分析，使之成為決策的基礎(chǔ)。同時(shí)企業(yè)也需要?jiǎng)?chuàng)意，因?yàn)檫壿嫹治龅谋M頭一定是創(chuàng)意。與此同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷人員還要有很強(qiáng)的邏輯思維能力、社會(huì)觀察能力，去觀察社會(huì)變化，創(chuàng)造新的產(chǎn)品。
“我覺(jué)得從大的戰(zhàn)略上講，企業(yè)的兩種能力越來(lái)越被強(qiáng)化，一是營(yíng)銷情感化，二是營(yíng)銷戰(zhàn)略化。”專注于研究消費(fèi)者行為的曹虎認(rèn)為企業(yè)將為越來(lái)越關(guān)注建立基于情感之上的品牌，營(yíng)銷的邊界消失了。“未來(lái)消費(fèi)者行為的變化，尤其是心理的變化越來(lái)越大，很多以前沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的情況都出現(xiàn)了，比如同性戀結(jié)婚，以前很少有，現(xiàn)在越來(lái)越多。”的確，在社會(huì)的
急劇變化中，企業(yè)需要深度挖掘消費(fèi)者的生活狀況，保持社會(huì)觀察力，對(duì)一切充滿好奇心。對(duì)生活不敏感，企業(yè)就不可能捕捉到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
正如菲利普·科特勒所說(shuō)：“我們的營(yíng)銷人員需要更多的水平思維，用右腦思維，用創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)造新的需求。”在未來(lái)，曹虎認(rèn)為營(yíng)銷人員還要培養(yǎng)自己非常強(qiáng)的水平思維能力。“現(xiàn)在企業(yè)面臨的是差異化競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有差異化就沒(méi)有營(yíng)銷。如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)？當(dāng)產(chǎn)品在價(jià)格、功能方面沒(méi)有什么差別的時(shí)候，你怎么突出差異化？靠的就是水平思維能力，發(fā)掘新的系列產(chǎn)品以及新的使用方式。”
