我國服裝行業(yè)步入“冰點(diǎn)期” 必須盡快回歸理性

　　根據(jù)來自中國行業(yè)研究網(wǎng)整理的資料，2013年上半財年，波司登減少門店503家;七匹狼在2013年上半年的店鋪數(shù)量凈下降152家;包括中國動向、361度、安踏、匹克、特步、李寧等在內(nèi)的六大國內(nèi)運(yùn)動品牌上半年總共累計關(guān)店2249家。而根據(jù)各大上市服裝品牌披露的財報，2013年全年很多公司的業(yè)績和利潤大幅下滑，2014年一季報業(yè)績則普遍再次低于預(yù)期。

　　從中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的監(jiān)測數(shù)據(jù)中可以更加直觀地看到我國服裝市場目前所面臨的嚴(yán)峻形勢，根據(jù)統(tǒng)計，2014年一季度我國服裝市場現(xiàn)有統(tǒng)計以來的最低同期增速值，1-3月份零售額累計同比下降0.1%，也是自有統(tǒng)計以來的唯一的一季度負(fù)增長。

　　造成目前我國服裝市場遇冷的原因有很多種，如行業(yè)發(fā)展周期、整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、內(nèi)需回落、同質(zhì)化競爭激烈、服裝價格虛高等，但當(dāng)前服裝明顯不合理的高位價格顯然也不容忽視。

　　價格上漲到明顯不合理高位

　　品牌服裝價格已連續(xù)多年上漲，2014年一季度仍為量跌價漲。從全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)各年一季度服裝銷售的數(shù)據(jù)來看，從2003年以來，服裝零售額增速連續(xù)12年高于零售量增速，商場服裝終端零售價格持續(xù)上漲。

　　具體從品牌服裝的單價漲幅來看，以女裝為例，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009、2010、2011、2012年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售的女裝終端零售價格分別同比上漲16.1%、27.7%、23.3%和11.0%，僅這四年價格就累計上漲一倍以上，雖然在打折促銷等各項活動下2013年價格基本與2012年持平，但2014年一季度女裝價格繼續(xù)同比增長8.2%。

　　當(dāng)前品牌服裝絕對價格占居民可支配收入比重過高。當(dāng)下商場衣服售價過高是消費(fèi)者最直觀的感受，即便經(jīng)過打折仍在數(shù)百元甚至達(dá)到上千元左右，明顯超過了多數(shù)居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)預(yù)期。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，同年銷售前二十名女裝平均零售價格達(dá)到1209元，男西裝達(dá)到1723元，男襯衫為634元。

　　也就是說，服裝作為日常普通消費(fèi)用品，一個城鎮(zhèn)居民全年的可支配收入僅夠支付20件女裝或14件男西裝或38件男襯衫，可見當(dāng)下品牌服裝的價格畸高到什么程度，居民進(jìn)不起商場，買不起衣服就可想而知多么正常。

　　形勢逼迫必須盡快回歸理性

　　過多庫存造成現(xiàn)金流緊張，須加快去庫存化。首先，我國服裝市場經(jīng)過前些年的高速發(fā)展，已進(jìn)入溫和緩慢增長期，行業(yè)嚴(yán)重供過于求早已成為業(yè)內(nèi)共識，去庫存化成為眾多品牌企業(yè)目前共同面對的重大挑戰(zhàn)。

　　根據(jù)上市公司年報顯示，2013年，國內(nèi)六大運(yùn)動品牌李寧、安踏、匹克、361度、中國動向和特步的存貨分別為9.42億元、6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元，存貨總量超過31億元。

　　這一數(shù)據(jù)非常典型地反映出近幾年我國服裝品牌快速擴(kuò)張、訂貨量與開店數(shù)與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)的后果，而內(nèi)需的進(jìn)一步萎縮和國內(nèi)信貸環(huán)境的收緊則成為壓垮我國服裝企業(yè)過高庫存下現(xiàn)金流緊張、資金斷裂的最后一根稻草。庫存危機(jī)使得我國服裝企業(yè)除降價甩貨回收現(xiàn)金流以外沒有其他道路可走。

　　另外，網(wǎng)絡(luò)渠道及海瀾之家、森馬等平價品牌逆勢表現(xiàn)良好。在入駐百貨商場、購物中心的品牌服裝一片哀鴻遍野的同時，淘寶等網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的中低價位服裝及海瀾之家等價格親民的服裝則逆勢表現(xiàn)非常突出，根據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅2013年雙十一開端的40分鐘內(nèi)，服裝類銷售就突破10億元，銷售領(lǐng)先的除茵曼、韓都衣舍等淘品牌外，也都集中在實(shí)體店鋪中銷售表現(xiàn)良好的品牌如優(yōu)衣庫、H&M、杰克瓊斯等，這些品牌共有的特征就是價格相對較低，性價比高。

　　而在眾多的服裝上市公司中，就其公布的2014年一季度財報而言，海瀾之家表現(xiàn)顯著超出預(yù)期，2014Q1實(shí)現(xiàn)收入26.65億元，同比增長53.4%;凈利潤6.45億元,同比增長90.4%;而森馬也實(shí)現(xiàn)了同比21.1%的凈利潤增長。這就說明，當(dāng)下我國服裝市場并不是沒有需求，而是對商場價格過高的服裝無法需求，從而不得不將眼光和訴求轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或渠道。

　　冰凍三尺，非一日之寒，造成目前我國品牌服裝價格過高的原因有很多種，如商業(yè)地產(chǎn)泡沫嚴(yán)重、銷售環(huán)節(jié)過多、商場返點(diǎn)過高、人工成本上升、物流成本高居不下等等，歸根結(jié)底是成本過高推高了終端價格。從分類來看，主要有租金、加工成本、庫存成本和管理流通成本等四個方面。

　　因此筆者建議，在當(dāng)下供過于求的大市場環(huán)境下，居民的消費(fèi)承受能力更大程度上決定了服裝終端價格，而非產(chǎn)品成本，因此，不管是采取什么樣的措施手段，將價格回歸到合理的消費(fèi)者普遍能夠接受的價格范疇，同時又保障企業(yè)有利潤可言，是我國整體服裝行業(yè)面臨的必行之路。

　　另外，品牌服裝企業(yè)整合縱向渠道，聯(lián)手加工商，將加工成本通過合作共擔(dān)的形式向加工商轉(zhuǎn)移;合理定價，小批生產(chǎn)，充分意識到服裝作為季節(jié)性產(chǎn)品的特性，控制庫存成本。

　　不把網(wǎng)絡(luò)銷售僅僅當(dāng)作打折甩貨的渠道，而是深度融合網(wǎng)上網(wǎng)下環(huán)節(jié)，做好“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”的O2O模式，已經(jīng)成為服裝行業(yè)的業(yè)界共識，從這一模式中，借鑒得出品牌服裝降低租金和流通成本的方法：服裝實(shí)體店降低店鋪面積(減少租金)和產(chǎn)品庫存量，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的展示作用，到店自動連入wifi官網(wǎng)，線上、線下雙體驗(yàn)，并最終通過網(wǎng)絡(luò)訂貨，將消費(fèi)者需要的產(chǎn)品從原產(chǎn)地直接寄送給顧客，而非實(shí)體店提貨，這樣就免去大批服裝從原產(chǎn)地到經(jīng)銷商再到零售商的諸多中間環(huán)節(jié)，節(jié)省流通成本，且也有助于實(shí)現(xiàn)本文的另一觀點(diǎn)：即品牌服裝須實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上、網(wǎng)下同價，不讓網(wǎng)絡(luò)渠道擠壓實(shí)體店的生存空間，也不損害企業(yè)建立的品牌形象。