阿迪達(dá)斯、耐克世界杯“掐架”學(xué)問(wèn)
在互聯(lián)網(wǎng)大沖擊下，在世界杯這個(gè)全球最吸引眼球的敵方，誰(shuí)更能劈開(kāi)全球用戶(hù)的大腦?
這是一場(chǎng)教課書(shū)級(jí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，也是一場(chǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的大戰(zhàn)，第一掐架的是阿迪達(dá)斯和耐克，目前，誰(shuí)更生猛?
1、拼明星。首先是球衣贊助，耐克將為10支球隊(duì)提供球衣。而阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)數(shù)量是9個(gè)。其次是球鞋，世界足壇十大最具市場(chǎng)價(jià)值的球星，其中6人都與耐克簽約，另有3人屬于阿迪達(dá)斯陣營(yíng)，還有一人為來(lái)自德國(guó)的彪馬品牌代言。耐克贊助的葡萄牙人克·羅納爾多(C羅)領(lǐng)銜該排行榜。據(jù)Repucom的調(diào)查，世界上84%的人都說(shuō)認(rèn)識(shí)這位皇馬大腕，而2013年一年印有他名字的球衣就賣(mài)了超過(guò)100萬(wàn)件。
2、互聯(lián)網(wǎng)視頻大戰(zhàn)。4月1日，耐克拿出了他的看家本領(lǐng)，搏上一切(RiskEverything)的廣告首次出現(xiàn)在各大媒體和社交網(wǎng)站上，C羅、內(nèi)馬爾和魯尼在視頻中收拾行李，打點(diǎn)一切，蓄勢(shì)待發(fā)走上球場(chǎng)，就如同標(biāo)題一般，寓意世界杯即將來(lái)臨，耐克已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。由于大牌球星的加盟，該廣告在出來(lái)一個(gè)月以后請(qǐng)輕松突破了千萬(wàn)點(diǎn)擊率。接下來(lái)一則名為贏家留下(WinnerStays)的廣告在四月底發(fā)布，耐克祭出所有當(dāng)家球星，C羅，內(nèi)馬爾，小白，內(nèi)斯塔等等如此華麗的陣容加上世界杯球場(chǎng)情境的模擬，甚至連綠巨人都出現(xiàn)在鏡頭里，4分鐘的巨星大餐讓觀眾連連叫好。而該視頻的Youtube點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到了驚人的7000萬(wàn)。
5月24日，阿迪達(dá)斯的殺手锏祭出，由梅西領(lǐng)銜， 厄齊爾，阿爾維斯，蘇亞雷斯,小豬，哈維等傾情加盟的廣告《夢(mèng)想：孤注一擲》(TheDream: All inorNothing)正式上線(xiàn)，與耐克的虛擬世界杯場(chǎng)景不同，阿迪達(dá)斯在視頻中毫無(wú)保留地使用了一切官方可用的權(quán)益，官方logo，用球，官方片花，場(chǎng)邊廣告，真實(shí)的世界杯場(chǎng)地等等。該廣告僅僅上線(xiàn)十天，YouTube上的點(diǎn)擊率已經(jīng)攀上了3000萬(wàn)。
3、最大的懸念是參與感，也就是說(shuō)世界杯期間，誰(shuí)能制造更加有創(chuàng)意感、更加激發(fā)球迷的參與感，誰(shuí)會(huì)更加領(lǐng)先。
目前看來(lái)，耐克要領(lǐng)先阿迪達(dá)斯一籌。要知道，阿迪達(dá)斯可是官方贊助商，耐克卻做到了喧賓奪主，值得大家反思。
接下來(lái)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，你覺(jué)得阿迪和耐克誰(shuí)會(huì)贏?
世界杯大戰(zhàn)
要說(shuō)足球裝備市場(chǎng)的大佬，非阿迪達(dá)斯莫屬了。這家1948年以足球起家的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌公司如今在足球裝備市場(chǎng)上依然占據(jù)著近40%的份額，2013年的營(yíng)收額達(dá)到了近24億美元。
足球作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，其主要市場(chǎng)在歐洲，近水樓臺(tái)先得月，這成為總部身在歐洲的阿迪達(dá)斯一直引以為傲的籌碼。
阿迪達(dá)斯和世界杯的淵源，要追溯到上世紀(jì)70年代—阿迪達(dá)斯于1970年第一次贊助了世界杯。去年，阿迪達(dá)斯與FIFA官方完成了續(xù)約合同，阿迪達(dá)斯將作為FIFA的官方合作伙伴直至2030年。 60年的姻緣正如阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer）所說(shuō)：“足球一直是阿迪達(dá)斯品牌DNA的一部分，秉承傳統(tǒng)是一個(gè)品牌一直延續(xù)的航標(biāo)。”
然而，1960年代末，靠跑步起家的美國(guó)公司耐克似乎已有后來(lái)居上之勢(shì)，2013年耐克公司在足球市場(chǎng)的營(yíng)收額已經(jīng)達(dá)到了20億美元，約占近30%的市場(chǎng)份額。實(shí)際上，耐克進(jìn)軍足球市場(chǎng)只有短短20年時(shí)間；1994年，當(dāng)世界杯“落戶(hù)”美國(guó)的時(shí)候，耐克借勢(shì)而上。
2014年是世界杯年，兩家體育用品巨頭勢(shì)必會(huì)展開(kāi)一方龍爭(zhēng)虎斗。
阿迪達(dá)斯CEO海納在年初表現(xiàn)了他雄心壯志：“ 2014年不僅只是足球年，而是屬于阿迪達(dá)斯的足球年”。這也符合世界杯官方贊助商的作風(fēng)，官方logo，吉祥物，官方用球，所有官方人員及工作人員服裝供應(yīng)商，場(chǎng)邊廣告等權(quán)益猶如倚天屠龍?jiān)谑?，阿迪達(dá)斯擲地有聲：我才是王者，其他體育品牌請(qǐng)靠邊。
另一方面，沒(méi)有拿到世界杯官方權(quán)益的耐克公司則顯得“溫情”許多，耐克負(fù)責(zé)世界杯的全球創(chuàng)意總監(jiān)馬丁·羅蒂（Martin Lotti）日前接受采訪(fǎng)說(shuō)到：“世界杯和奧運(yùn)會(huì)其實(shí)很像，所有的球隊(duì)都是帶著強(qiáng)烈的國(guó)家集體榮譽(yù)感，耐克需要做的就是用創(chuàng)意將愛(ài)國(guó)主義和足球完美結(jié)合。”避重就輕，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身創(chuàng)意，同時(shí)喚起球迷的共鳴，耐克也要用自己的方式“玩”世界杯。
球衣贊助演繹營(yíng)銷(xiāo)“攻防”
在巴西世界杯賽上，耐克將為１０支球隊(duì)提供球衣，分別為：澳大利亞隊(duì)、巴西隊(duì)、克羅地亞隊(duì)、英格蘭隊(duì)、法國(guó)隊(duì)、希臘隊(duì)、荷蘭隊(duì)、葡萄牙隊(duì)、韓國(guó)隊(duì)和美國(guó)隊(duì)。其中奪冠大熱巴西，英格蘭葡萄牙等熱門(mén)球隊(duì)必將為耐克博來(lái)不少眼球，而鎖定美國(guó)隊(duì)也將確保耐克在北美市場(chǎng)的穩(wěn)定地位。
而阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)數(shù)量則從上屆世界杯時(shí)的12支減少為9支，分別是：西班牙隊(duì)、阿根廷隊(duì)、哥倫比亞隊(duì)、德國(guó)隊(duì)、日本隊(duì)、墨西哥隊(duì)、尼日利亞隊(duì)、波黑隊(duì)和俄羅斯隊(duì)。但是西班牙，阿根廷，德國(guó)組成的“阿迪世界杯冠軍保衛(wèi)隊(duì)”也不容小覷。
然而值得注意地是，兩位品牌大佬相互搏殺時(shí)，PUMA已從身后慢慢追上，今年的世界杯上意大利，瑞典，科特迪瓦，阿爾及利亞，喀麥隆，加納，烏拉圭，智利共八支國(guó)家隊(duì)將身披PUMA戰(zhàn)衣。這一股新勢(shì)力勢(shì)必也會(huì)在世界杯上刮起一陣旋風(fēng)。
不難看出，曾經(jīng)雄霸歐洲的阿迪達(dá)斯似乎已經(jīng)失去了其霸主地位，多家國(guó)家隊(duì)已經(jīng)改頭換面穿上耐克或者PUMA的球衣。這與阿迪達(dá)斯耗費(fèi)大量資金在世界杯官方贊助的權(quán)益上是密不可分的。
贊助球星球鞋也有學(xué)問(wèn)
除了球衣之外，球鞋成了阿迪和耐克另一塊競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)體育營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查公司Repucom上周發(fā)布的世界足壇十大最具市場(chǎng)價(jià)值的球星排行，有6人與耐克簽約， 3人屬于阿迪達(dá)斯陣營(yíng)。
耐克贊助的葡萄牙人克·羅納爾多（C羅）以86%的全球知名度領(lǐng)銜該排行榜。而2013年一年印有他名字的球衣就賣(mài)了超過(guò)100萬(wàn)件。阿迪贊助的梅西的全球知名度為76％，位居第二。 Repucom認(rèn)為，C羅在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍有助于提升其市場(chǎng)價(jià)值。C羅在推特（Twitter）上已經(jīng)有2600萬(wàn)粉絲，而“寡言的”梅西則只有200萬(wàn)追隨者。
