聊聊2014巴西世界杯與體育品牌營(yíng)銷(xiāo)那點(diǎn)事兒
世界杯正如火如荼，空氣中都是足球的味道。大家在看球時(shí)，幾個(gè)朋友聊著聊著，話題卻聯(lián)想到世界杯的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題?？磥?lái)，不光是我，很多朋友都是“舉頭看足球，低頭思營(yíng)銷(xiāo)”了……
這邊各支球隊(duì)在場(chǎng)上激烈廝殺，那邊一眾贊助商卻在暗中爭(zhēng)奪影響力。在很多行業(yè)眼中，世界杯是四年一遇的黃金營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。電視、啤酒、男士用品等都已經(jīng)摩拳擦掌。
但最重視世界杯的還是國(guó)內(nèi)體育用品商。它們的策略很簡(jiǎn)單，找最大牌的球星，穿上自己品牌的衣服和鞋，登上最炫目的舞臺(tái)，讓最多的人看到。諸如國(guó)內(nèi)知名品牌阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬……他們是世界杯的“常客”。
361°借世界杯出海
對(duì)于圍觀的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，361°算是在世界杯期間“有所為”的一個(gè)品牌。361°對(duì)外表示，此次計(jì)劃在巴西設(shè)立10家代表處,并且在南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)中心,首批將向巴西市場(chǎng)投放150種各類(lèi)體育服裝產(chǎn)品。361°相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,進(jìn)軍巴西市場(chǎng)是該品牌國(guó)際化的第一步,繼巴西之后,其他拉丁美洲國(guó)家、北美國(guó)家也是下一階段考慮的市場(chǎng),預(yù)計(jì)借今年世界杯的東風(fēng)，從7月起巴西市場(chǎng)就開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。
巴西不僅在今年舉辦世界杯，2016年還是奧運(yùn)會(huì)的舉辦國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去15年,巴西運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)每年增長(zhǎng)8%。即使四年前巴西出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī),運(yùn)動(dòng)用品業(yè)依然呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。不久前彪馬宣稱(chēng)增加對(duì)巴西市場(chǎng)的投資，可以預(yù)見(jiàn)，兩大賽事加身，巴西或?qū)⒊蔀轶w育運(yùn)動(dòng)品牌的淘金熱地。
官方贊助商身份的阿迪達(dá)斯
梅西是本屆世界杯阿根廷隊(duì)主力，4次FIFA金球獎(jiǎng)得主。他控球嫻熟，速度是他最大的特點(diǎn)。當(dāng)然正太的外形，更為他贏得不少加分。而他所在的阿根廷隊(duì)，也被認(rèn)為會(huì)有比上一屆更出色的表現(xiàn)。彭博5月29日~6月6日間對(duì)于全球171位經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行的調(diào)查顯示，有26位經(jīng)濟(jì)學(xué)家看好阿根廷奪冠，位列巴西與德國(guó)之后。更多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家則認(rèn)為阿根廷可以獲得亞軍。高盛甚至精確地預(yù)測(cè)，阿根廷隊(duì)將在7月13日的決賽中以1∶3的比分?jǐn)〗o東道主巴西隊(duì)。在此次世界杯賽場(chǎng)上，梅西與隊(duì)友的全套裝備，由運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯(adidasAG)提供。
針對(duì)梅西跑得快這一特點(diǎn)，阿迪達(dá)斯為其定制了F50球鞋，披上了專(zhuān)屬于他的色系。而F50就是一款專(zhuān)為速度型球員設(shè)計(jì)的輕質(zhì)球鞋。對(duì)于世界杯，阿迪達(dá)斯做的還不止這些。
作為國(guó)際足聯(lián)(FIFA)的官方合作伙伴，本屆世界杯的官方用球Brazuca由阿迪達(dá)斯贊助。此外它還贊助了9支參賽隊(duì)伍，包括上屆冠軍西班牙隊(duì)、亞洲冠軍日本隊(duì)、非洲冠軍尼日利亞隊(duì)，當(dāng)然還有公司發(fā)源地德國(guó)隊(duì)。
付錢(qián)請(qǐng)球星穿它的鞋，付錢(qián)請(qǐng)球隊(duì)穿它的球衣，付錢(qián)請(qǐng)賽事使用它的球，這些做法都是阿迪達(dá)斯最先使用的策略，66年來(lái)從未改變。當(dāng)然這背后的代價(jià)也是巨大的。自1970年以來(lái)，阿迪達(dá)斯就一直是國(guó)際足聯(lián)的贊助商。去年雙方的合作協(xié)議延長(zhǎng)到了2030年。德國(guó)科隆的體育營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)彼得·奧爾曼(Peter Ohlmann)曾對(duì)媒體表示，這項(xiàng)贊助每四年需要支付約7000萬(wàn)美元。贊助球隊(duì)這一項(xiàng)花費(fèi)就接近4億美元。當(dāng)然這些投入也確實(shí)讓阿迪達(dá)斯收獲頗豐。
“去年其實(shí)是非常有趣的一年”，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)足球品類(lèi)經(jīng)理范一峰告訴第一財(cái)經(jīng)，“從足球市場(chǎng)來(lái)看，以往的趨勢(shì)是，有賽事年的時(shí)候，生意營(yíng)業(yè)額會(huì)上去。然而去年是我們第一次，從全球來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯的足球在一個(gè)非賽事年是有增長(zhǎng)的，這對(duì)我們非常鼓舞。”
盡管阿迪達(dá)斯公司沒(méi)有公布去年的足球業(yè)務(wù)收入，但根據(jù)彼得·奧爾曼的測(cè)算，該公司去年的足球業(yè)務(wù)收入為24億美元。上月，阿迪達(dá)斯公布的第一財(cái)季足球業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了27%。公司CEO赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)做出的承諾是：今年讓足球業(yè)務(wù)收入達(dá)到20億歐元(約合27億美元)。
特步“鐘情”狂歡盛宴
而特步致力于為中國(guó)足球球迷打造一場(chǎng)世界杯的狂歡盛宴，也在各個(gè)方面展示得淋漓盡致。特步圍繞“無(wú)處不狂歡”為主題，以電視、新媒體(PC端和手機(jī)端)、終端門(mén)店、大學(xué)生足球賽事平臺(tái)為介質(zhì)，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的特步世界杯整合傳播正在蔓延。
據(jù)介紹，4月15日起，特步在央視及衛(wèi)視推出“無(wú)處不狂歡”TVC廣告;5月12日起，將在特步913家門(mén)店開(kāi)展“無(wú)處不狂歡-特步桌上足球爭(zhēng)霸賽”終端促銷(xiāo)活動(dòng);5月30日-7月15日，將在PC端和手機(jī)端同步開(kāi)展“無(wú)處不狂歡———特步超級(jí)粉絲”消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng);同時(shí)，結(jié)合特步大學(xué)生足球聯(lián)賽和特步大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽兩大賽事資源，開(kāi)展一場(chǎng)針對(duì)大學(xué)生的校園狂歡PARTY。
“花小錢(qián)也能辦大事”的耐克
然而，像所有精彩的足球比賽一樣，阿迪達(dá)斯同樣有一位強(qiáng)勁的對(duì)手。耐克公司(NIKE,Inc.)1994年才涉入足球領(lǐng)域，但它同樣渴望足球。耐克不是國(guó)際足聯(lián)的贊助商，但它贊助了10支球隊(duì)，數(shù)量甚至超過(guò)了阿迪達(dá)斯。東道主巴西隊(duì)就身穿耐克提供的戰(zhàn)袍，而葡萄牙國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)克里斯蒂亞諾·羅納爾多(C羅)也穿著耐克的球鞋。耐克在營(yíng)銷(xiāo)上講究技巧。不用提“FIFA世界杯”，你也能夠知道這是一場(chǎng)重大賽事。而這種推廣方式，甚至?xí)o人以“一家獨(dú)大”的感覺(jué)。“花小錢(qián)也能辦大事”，這或許正是耐克的策略。
耐克目前是全球最大的運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)商，銷(xiāo)售收入250億美元，市場(chǎng)占有率為17%。而阿迪達(dá)斯為第二大生產(chǎn)商，銷(xiāo)售收入200億美元，市場(chǎng)占有率為12%。如果將兩家公司足球類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率加起來(lái)則要高得多，兩者合計(jì)達(dá)70%。國(guó)家足聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，全球有3億人踢足球。官方統(tǒng)計(jì)的2010年南非世界杯每場(chǎng)比賽平均收視人數(shù)達(dá)1.884億。其中西班牙與荷蘭的最終對(duì)決，全球有9.96億觀眾在家收看了至少1分鐘的世界杯決賽的電視轉(zhuǎn)播，如果加上在網(wǎng)上和在公共場(chǎng)所收看的人，收視人數(shù)將超過(guò)10億。超過(guò)32億人收看了至少1分鐘的世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)直播。這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。
