為何我國體育品牌頻現(xiàn)“空心”現(xiàn)象

       隨著巴西世界杯賽場上的硝煙四起，體育品牌又迎來了一場“不見硝煙”的戰(zhàn)爭。但中國本土品牌的表現(xiàn)卻明顯疲軟，有數(shù)據(jù)顯示，從2012開始，李寧、安踏、特步、匹克等國內(nèi)運動品牌企業(yè)就出現(xiàn)業(yè)績增長放緩現(xiàn)象，除361度2013年店面數(shù)量小幅增長217家，其他五大品牌全線進入“關(guān)店潮”，關(guān)店總數(shù)接近5000家。中國運動品類領(lǐng)軍的品牌李寧更陷入創(chuàng)始人賣樓救市，高層動蕩，資本洗盤的運營泥潭，種種跡象都表明，中國體育品牌閉眼都能掙錢的“黃金十年”已然消失。

 　  國際運動品牌如耐克、阿迪達斯等又開始進入反彈時期，阿迪達斯大中華區(qū)的年報顯示，2013年集團的銷售收入順利保持個位數(shù)的增長。耐克近日發(fā)布的財報也顯示，成功結(jié)束了前季度在中國市場銷量下滑10%的局面，中國市場訂單數(shù)量有所上升，利潤增長明顯回升，這與中國體育品牌集體下滑之勢對比鮮明。究其原因，品牌同質(zhì)、銷售不暢、存貨激增、用戶流失等問題，都是把中國的體育品牌推向危險邊緣的總要原因。我們就先從品牌層面分析和探討，究竟是什么令中國本土體育品牌離成功之路越行越遠。

　　品牌建設(shè)失效，“空心人”難走遠路

　　有數(shù)據(jù)顯示，在2007年至2009年北京奧運會的前后一年內(nèi)，集中上市的本土運動品牌企業(yè)新增門店數(shù)合計達到近2萬家，2009年末終端數(shù)量更是較2006年末增長了近2倍。在這種瘋狂擴張的背后，更出現(xiàn)市場集中度偏高，品牌嚴重同質(zhì)化的現(xiàn)象，直接導(dǎo)致2008年奧運會熱度一過，就頻頻出現(xiàn)渠道規(guī)模增速下滑、產(chǎn)品庫存堆積的重大問題。

　　品牌建設(shè)沒有跟上商業(yè)發(fā)展速度，反之也無法對企業(yè)的商業(yè)發(fā)展形成有效推動作用，很大程度上是多數(shù)本土運動品牌錯誤地將品牌等同于營銷推廣，盡管花上不菲的市場推廣費用，但其帶來的影響力及商業(yè)效益卻無法與國際品牌相抗，而忽略了對品牌最根本的核心主張的精確提 煉，缺乏精細且差異化的品牌定位，這是大多中國本土體育品牌的硬傷所在。起因離不開中國大部分的本土體育用品品牌都是從制造加工業(yè)或OEM代工起家，然后再逐步發(fā)展到品牌運營。不僅在產(chǎn)品設(shè)計方面與國際大牌有明顯差距，相互之間也頻頻出現(xiàn)款式雷同現(xiàn)象，并未在消費者心中形成不可替代性認知。此外在品牌差異化和附加情感價值方面更是有所欠缺，僅通過廣告、終端營銷中一些創(chuàng)新的表現(xiàn)去實現(xiàn)所謂的差異化信息，而沒有真正回答到底這個品牌之于大眾有何存在的價值?給予消費者何種情感意義?

　　如果不能清楚的回答這兩個問題，再多的推廣和宣傳，也很容易被競爭對手擊敗。缺乏戰(zhàn)略思考，導(dǎo)致不少本土民族品牌都像一個空心稻草人，只管一味地飛速奔跑，卻不管到底要將品牌帶到何方，等到體力不支轟然倒塌時，就再無力回天之術(shù)。

　　缺乏聚焦運動屬性，轉(zhuǎn)型時尚紛紛失敗

　　走進國內(nèi)體育品牌的專店， “時尚運動”，“快樂運動”甚至是“性感運動”的宣傳字眼比比皆是。雖然“時尚運動”本意是想?yún)^(qū)隔與國際運動品牌所倡導(dǎo)的“專業(yè)運動”，試圖為自己找到新的定位和方向，但卻導(dǎo)致“時尚運動”卷席整個本土運動鞋服行業(yè)，成為運動鞋服在產(chǎn)品研發(fā)上與品牌運作中炙手可熱的現(xiàn)象，進一步加劇了本土運動品牌之間“同化競爭”速度。并且多數(shù)這些高喊著“運動時尚文化”的企業(yè)，僅僅是請一兩個港臺內(nèi)地的青春偶像明星，單純的依賴終端渠道及廣告的推廣，卻無視產(chǎn)品內(nèi)在修煉，導(dǎo)致產(chǎn)生出來的產(chǎn)品既無法與那些專注時尚潮流的快時尚品牌競爭，也喪失了體育產(chǎn)品最初應(yīng)該具備的運動核心。

　　本土運動品牌無法領(lǐng)軍時尚潮流最根本原因在于產(chǎn)品設(shè)計風格無法實現(xiàn)真正意義上的時尚。例如，當“涂鴉”成為時尚的熱門元素時，很多本土體育品牌都紛紛在自己的產(chǎn)品上使用涂鴉元素，卻忽略了中國原本就不是一個具有涂鴉文化的國家，而當“中國元素”在世界潮流趨勢上流行的時候，本土體育品牌生產(chǎn)的運動鞋和運動服又會一窩蜂地繡上中國元素，單純的將所謂的時尚元素簡單地印制在運動產(chǎn)品的外觀上，而不去思考時尚與運動之間的文化關(guān)聯(lián)究竟體現(xiàn)在哪些層面。

　　失去了運動屬性的體育品牌就好像是一個迷路的人。反觀國際品牌卻截然相反，不斷強調(diào)產(chǎn)品在運動層面上的功能與技術(shù)，在實際宣傳中也是加大對產(chǎn)品實用性能的推介，與本土運動品牌更加差異化地區(qū)分開來。

　　與新生代三觀不合，費力不討好

　　有資料顯示，運動鞋和運動服裝最大的消費人群是15~25歲的年輕人，一旦畢業(yè)進入社會，正裝與休閑裝就會成為主要服裝選擇，而以李寧為代表的國內(nèi)體育品牌之所以能在過去十年實現(xiàn)高速增長，很大程度上離不開“80后”的人口高峰期，但是隨著主力消費人群由“80后”變?yōu)?ldquo;90后”和“00后”，消費理念、價值導(dǎo)向都發(fā)生了變化。自小就生長在國際化、網(wǎng)絡(luò)化的他們，受新媒體的影響十分強烈，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取的信息基本與國外同步，對國際品牌及其宣揚的價值觀有著天然親近感。其次他們比“80”后有著更充足的物質(zhì)基礎(chǔ)，只要能讓他們覺得與眾不同、精神愉悅，那么即便國外品牌在價格上高一些，對他們來說也算不上什么困擾。

　　2010年，李寧公司開始品牌重塑，選擇了“90后李寧”的鮮明定位，雖然這一本意是想改變李寧實際客群年齡偏大的局面，全面擁抱新生代這一年輕消費群體，試圖從他們中取得更多的市場份額以保持持續(xù)的高增長，但選擇的代言人林志玲卻是“70、80后”心中的女神，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是“90后”消費者并未因此而明顯觸動，而同時由于過度強調(diào)“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”群體的情感感受，造成“新用戶不買賬、老用戶不買單”的尷尬現(xiàn)象。

　　無論李寧的這次品牌營銷是否以失敗告終，從長遠來看，運動品牌定位“90后”和“00后”的營銷方向無疑是正確的，但研究出一條能夠真實打動新生代的品牌路線，恰恰是本土品牌需要值得深思的議題。

　　針對如此現(xiàn)狀，我們對中國本土運動品牌提出幾點建議：

　　建議1 用心講好品牌故事

　　為品牌講述一個清晰、可信、引人入勝的故事。在故事中回答兩個問題：這個品牌之于消費者有何存在的價值?給予消費者何種情感意義?

　　建議2 重視產(chǎn)品運動屬性

　　將重點聚焦回產(chǎn)品自身，滿足消費者的運動需求，提升消費者的運動表現(xiàn)，是區(qū)隔消費 者選擇運動品牌與休閑品牌的最根本要素。