世界杯那么火，奢侈品牌能坐的住嗎？
時(shí)下的巴西，氣溫一直沒(méi)有超過(guò)30℃，還伴隨著陣陣小雨，但世界杯的熱浪早已彌漫全球。
“這個(gè)夏天有世界杯啊……”這是一位中國(guó)的80后小伙辭掉10萬(wàn)元年薪工作的理由，作為鐵桿球迷，或許他可以說(shuō)出每一屆的精彩得分瞬間。但是， 為世界杯躁動(dòng)的不只有球迷，還有大批的偽球迷，這些偽球迷估計(jì)只記得身穿D&G西服套裝亮相南非的意大利足球運(yùn)動(dòng)員那叛逆與性感的樣子。盡管南非 世界杯意大利隊(duì)早早就被淘汰，但他們讓人明白，一套高端的D&G對(duì)于男人就像Victoria’s Secret對(duì)于女人的意義一樣重要，其魅力無(wú)法抗拒。
陽(yáng)光硬漢勝過(guò)專(zhuān)業(yè)模特
電影版《欲望都市2》有一款海報(bào)，沒(méi)有位女主角，只有一雙Monolo Blahnik的高跟鞋踩在一只有點(diǎn)漏氣的足球上，底下配了一句“There are the other way to score(總有一種獨(dú)特的得分方式)。”將時(shí)尚和足球這兩種元素緊密地聯(lián)合在一起，正如AC米蘭和Dolce&Gabbana之間的合作，他們 之間的緣分始于2004年，10年來(lái)，紅黑軍團(tuán)的戰(zhàn)袍一直由Dolce&Gabbana打造。
作為意大利老牌足球俱樂(lè)部之一，AC米蘭曾獲得過(guò)7次歐冠冠軍，18次意甲聯(lián)賽冠軍，更是擁有不僅球技高超、長(zhǎng)得俊俏，身材更堪比模特的世界頂 級(jí)足球明星們，由這些雄性荷爾蒙爆棚的男兒們演繹的Dolce&Gabbana，比專(zhuān)業(yè)男模們更多了些成熟的魅力，意大利男裝的魅力風(fēng)情和足球運(yùn) 動(dòng)的力量與速度就這樣結(jié)合了起來(lái)。
相比意大利對(duì)D&G的情有獨(dú)鐘，英格蘭國(guó)際隊(duì)便成為了十足的花花公子，Paul Smith在2002年世界杯期間為英格蘭國(guó)家隊(duì)提供了所有配件，包括手提箱、皮夾和袖扣等等，而2003年就換成了Armani，該品牌為英格蘭隊(duì)提供 全部正裝參加了葡萄牙歐洲杯和德國(guó)世界杯，貝克漢姆則是雙方之間的牽線人。到了2007年，英格蘭隊(duì)舍棄了2000英鎊一套的Armani，改為選擇 407英鎊一套的英國(guó)百貨店Mark &Sp-encer的西服，結(jié)果連歐洲杯都去不了了，有球迷吐槽，看來(lái)“便宜沒(méi)好貨”。
除了球隊(duì)換裝，品牌也有“轉(zhuǎn)投”的，Hugo Boss之前看重的是“大熱之隊(duì)”西班牙，灰色西裝搭配大紅色的領(lǐng)帶讓西班牙隊(duì)的帥哥們洋溢著拉丁風(fēng)情，但今年HUGO BOSS轉(zhuǎn)投自家的德國(guó)隊(duì)，不僅參加他們場(chǎng)外著裝的設(shè)計(jì)，還請(qǐng)他們?yōu)槠放婆臄z了代言寫(xiě)真。當(dāng)優(yōu)雅制服遇上硬漢軍團(tuán)，專(zhuān)業(yè)男模再次躺槍?zhuān)瑐吻蛎詡冞叢量谒?大喊，還要男模干嘛?
軟植入躲避“逆全球化”
與這些奢侈品牌相比，世界杯還有另一類(lèi)贊助商,比如中國(guó)英利，作為世界杯二級(jí)贊助商，在上一屆至少付出了3000萬(wàn)美元，今年也以1700萬(wàn)美 元的價(jià)格成功躋身二級(jí)贊助商行列，還有阿聯(lián)酋航空、VISA，索尼、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)以及現(xiàn)代汽車(chē)類(lèi)一級(jí)贊助商，都是花了大價(jià)錢(qián)的。
根據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年世界杯決賽的商業(yè)價(jià)值為1.4億美元，所以世界杯營(yíng)銷(xiāo)讓所有品牌趨之若鶩，在這種“舍不得孩子套不著狼”的贊助架式下，奢侈品牌的“打打鬧鬧”確實(shí)顯得小家子氣了。
但是，“小家子氣”并不等于不成功。事實(shí)上，作為一項(xiàng)近乎擁有百年歷史的體育賽事，世界杯給予贊助商的平臺(tái)并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化，一直保留傳統(tǒng)的姿態(tài)，甚至世界杯營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)受賽事 “逆全球化”發(fā)展的影響下走下坡路了。
贊助以尋求商業(yè)回報(bào)為目的，在本質(zhì)上是抵觸這種“逆全球化”的。所以，與其花大價(jià)錢(qián)在一個(gè)與自身商業(yè)屬性并不相容的贊助平臺(tái)，還不如像奢侈品牌這樣，轉(zhuǎn)個(gè)彎，將目光盯在屬于自己行業(yè)領(lǐng)域的因素上，以此作為突破口，從文化、精神層面擴(kuò)散影響力，以制造最強(qiáng)的品牌效應(yīng)。
在這條迂回的道路上，除了在足球明星身上做文章，還有一些品牌擅長(zhǎng)“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”，比如兩年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，耐克先將廣告片“活出你的偉大” 在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)熱，隨后，在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，這支廣告登陸全球25個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)。耐克始終沒(méi)有明說(shuō)這是奧運(yùn)廣告，但巧妙地將廣告拍攝地點(diǎn)選在世界各地 有“倫敦”字眼的地方。這樣的設(shè)計(jì)帶有強(qiáng)烈暗示，受眾自然將之與倫敦奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)。阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)雖然支付高達(dá)1億英鎊的重金贊助，卻被耐克擺了一道。
今年的世界杯，Gucci也走了這一路線。年初，Gucci捧紅了來(lái)自巴西的模特新秀Amanda Wellsh，她擁有一張充滿拉丁風(fēng)情的狹長(zhǎng)臉龐和蜜色肌膚，年僅23歲卻給人成熟、自信的氣質(zhì)。她不僅擔(dān)任了Gucci 2014春夏秀上的閉場(chǎng)模特，還參與了Gucci 2014春夏的的廣告拍攝。5月底，Gucci首家臨時(shí)博物館于巴西圣保羅JK Iguatemi商場(chǎng)開(kāi)館，推出為期3周，以“Forever Now”為主題的展覽。該展覽將是品牌位于意大利佛羅倫薩的博物館Gucci Mesuo之復(fù)刻，在向傳承致敬之時(shí)，也表達(dá)對(duì)未來(lái)的展望。
2014年，巴西注定是一個(gè)敏感詞，與之沾邊的都會(huì)借光，繞過(guò)“逆全球化”的障礙進(jìn)行軟宣傳，奢侈品牌的做法真聰明?。?/font>
