泉州服企淡出世界杯營(yíng)銷(xiāo)
四年一度的球迷盛宴、最受期待的全球體育賽事——2014巴西世界杯13日拉開(kāi)戰(zhàn)幕，與此同時(shí)，足球場(chǎng)外品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)的白刃戰(zhàn)也已開(kāi)始。泉州服裝企業(yè)歷來(lái)十分重視各類(lèi)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，比如，利郎就曾嫁接賽事傳播平臺(tái)一夜成名。但是，成功不可復(fù)制，大型事件營(yíng)銷(xiāo)看似上手容易，真要出手卻很難，面對(duì)巴西世界杯，泉州服裝企業(yè)正日趨理性。
一枝獨(dú)秀
“咬定”世界杯
對(duì)于世界杯，勁霸公司似乎有著特殊的情結(jié)，連續(xù)12年可謂“咬定青山不放松”，在絕大多數(shù)泉州服裝企業(yè)看“淡”世界杯營(yíng)銷(xiāo)的情況下，勁霸的堅(jiān)持可謂一枝獨(dú)秀。據(jù)了解，作為勁霸公司最關(guān)注的熱點(diǎn)傳播事件，巴西世界杯的品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃早在2013年就已經(jīng)全面展開(kāi)。
其中重要的一步，就是勁霸早早地在世界杯廣告資源投標(biāo)會(huì)前，斥巨資先期拿下中意的賽事直播廣告資源，在品牌傳播核心硬資源的爭(zhēng)奪中搶得先機(jī)。據(jù)勁霸品牌管理中心相關(guān)人員介紹，為了能夠讓廣告投放的“空中打擊”在終端實(shí)現(xiàn)落地，勁霸還專門(mén)組織精英研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在2014年夏季產(chǎn)品中專門(mén)增加了極具足球元素和巴西風(fēng)情的綠茵桑巴系列，將商務(wù)休閑與運(yùn)動(dòng)激情巧妙融合，讓勁霸目標(biāo)所指的創(chuàng)富人群也可以將大力神杯的榮耀穿戴上身。
據(jù)了解，自從2002年以來(lái)，世界杯一直是勁霸男裝品牌傳播持續(xù)的關(guān)注焦點(diǎn)。2002年，勁霸投入920萬(wàn)元攜手央視，獲得了世界杯招標(biāo)資源。2006年，勁霸以3800萬(wàn)元冠名央視德國(guó)世界杯“射手榜”；2010年又耗資7600萬(wàn)元拿下央視南非世界杯5個(gè)廣告位，全程貫穿賽前、賽中、加時(shí)賽、點(diǎn)球。
曲線進(jìn)入巴西賽場(chǎng)
和勁霸相比，作為后起的時(shí)尚新秀，狼道服飾的曲線入巴西就顯得“和風(fēng)細(xì)雨”多了。
世界杯開(kāi)幕后，經(jīng)過(guò)40多個(gè)小時(shí)的空中行程，約19000多公里跋涉，狼道服飾巴西世界杯特派大使、體育記者王勇前抵達(dá)圣保羅。這名前線報(bào)道的記者，身著狼道品牌特別挑選的個(gè)性服裝，在巴西成千上萬(wàn)的全球體育記者中顯得與眾不同。這款服裝由大幅涂鴉印花T恤搭配湛藍(lán)樸質(zhì)的原色丹寧，火紅的T恤上印有WOLFZONE的字樣，以及狼道品牌創(chuàng)始人劉奕群“617”的設(shè)計(jì)師代碼，紅黃相間格外醒目。
狼道就以這種形式走進(jìn)足球世界杯，走進(jìn)億萬(wàn)中國(guó)人的視線。狼道董事長(zhǎng)劉奕群在其微博中說(shuō)：“世界杯告訴我們，巴西落后1球，可以反進(jìn)3球。真正的強(qiáng)者只是有效時(shí)間問(wèn)題，關(guān)鍵是你有沒(méi)有強(qiáng)大的心力和信念！足球如此，創(chuàng)業(yè)亦如此。”
體育營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍
盡管有勁霸的堅(jiān)持與狼道的討巧，但是對(duì)于世界杯的營(yíng)銷(xiāo)，泉州服裝企業(yè)普遍冷淡。
“我們不是體育品牌，與足球賽沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系，特別是受眾群體有著較大的差異。隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)的理智和消費(fèi)者的成熟，世界杯的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)大為減弱。”談起為何不參與巴西世界杯廣告盛宴，利郎副總裁胡誠(chéng)初如是說(shuō)。
而曾幾何時(shí)，泉州服裝企業(yè)是世界杯央視賽事廣告插播的主角。據(jù)了解，2010年南非世界杯，九牧王投入約3000萬(wàn)元，賽事插播廣告平均每秒花費(fèi)2萬(wàn)元。七匹狼也在2002年斥資千萬(wàn)元冠名《超級(jí)隊(duì)報(bào)》等欄目，并選擇《世界杯新聞套》等廣告項(xiàng)目。福建的斯得雅、希尼亞、大帝等新面孔也抓住機(jī)遇在世界杯期間亮相熒屏。但是今年，絕大多數(shù)的泉州服企業(yè)包括七匹狼、九牧王、利郎等都選擇淡出世界杯營(yíng)銷(xiāo)。
“體育營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，高額的費(fèi)用和巨大的風(fēng)險(xiǎn)并不能保證每個(gè)企業(yè)都會(huì)在沒(méi)有硝煙的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。世界杯對(duì)于企業(yè)而言，最主要的意義在于提升品牌價(jià)值，但這需要時(shí)間和堅(jiān)持。世界杯絕對(duì)是一副營(yíng)銷(xiāo)的好牌，打這副牌上手很容易，但是如何出手卻很有挑戰(zhàn)。”知名學(xué)者劉葳漪說(shuō)。
