國外快時尚品牌強勢入侵 本土休閑服品牌生存戰(zhàn)

        近日，東莞休閑服裝品牌柏仙多格因經(jīng)營不善宣布破產(chǎn)，無獨有偶，昔日休閑服裝巨頭班尼路也深陷關(guān)店風(fēng)波，班尼路及其子品牌中國內(nèi)地關(guān)店數(shù)達到388家，關(guān)店數(shù)量占年初門店總數(shù)的十分之一。

　　這恰恰折射出了中國本土服裝品牌的生存困境，二三線小服裝品牌在存亡線上苦苦掙扎，佐丹奴、森馬服飾等服裝上市公司的休閑服裝銷量也連年下降，庫存高企、關(guān)店頻繁已成為行業(yè)普遍現(xiàn)狀。

　　僧多粥少，本土品牌的困境或許來源于外來快時尚品牌的異軍突起。近幾年以優(yōu)衣庫、ZARA等品牌為代表的快時尚品牌，在中國市場跑馬圈地，勢如破竹，優(yōu)衣庫甚至創(chuàng)下了一天11家店同開的夸張速度。

　　“主要還是品牌設(shè)計落后，經(jīng)營理念跟不上，加上定位模糊，逐漸喪失了曾經(jīng)的市場。”東莞市紡織服裝協(xié)會潘秘書長認(rèn)為，產(chǎn)品和經(jīng)營等方面的落后，使得本土品牌被優(yōu)衣庫們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。內(nèi)憂外患下，本土休閑服裝品牌生存告急，這場品牌存亡戰(zhàn)或許已經(jīng)拉開帷幕。

　　業(yè)績連年大幅下降

　　有著18年歷史的休閑服裝品牌柏仙多格倒閉了。

　　這家成立于1998年，頂峰期有3000名員工的公司于5月4日貼出公告：因公司經(jīng)營困難，2013年12月份開始，生產(chǎn)車間某些工序處于半停工狀態(tài)。時至2014年4月1日，生產(chǎn)車間所有工序均已停工待業(yè)至今。公司決定，自2014年5月4日起，生產(chǎn)車間所有業(yè)務(wù)正式結(jié)業(yè)。也就是說，柏仙多格日后將不復(fù)存在。

　　這僅僅是中國本土服裝品牌生存現(xiàn)狀的一個縮影。有媒體報道，2013年柏仙多格所在地中山市沙溪鎮(zhèn)規(guī)模以上紡織服裝、服飾業(yè)工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入同比增長0.6%，但利潤總額同比下滑41.2%。

　　而那些曾在塔尖上的本土休閑服裝巨頭也在經(jīng)歷著行業(yè)發(fā)展變化的陣痛。6月16日，班尼路母公司德永佳集團有限公司發(fā)布財報稱，截至2014年3月底，班尼路以及其它子品牌中國內(nèi)地關(guān)店數(shù)達到388家，關(guān)店數(shù)量占年初店總數(shù)的十分之一。

　　另一家于香港上市的服裝企業(yè)佐丹奴也難逃關(guān)店厄運。

　　根據(jù)佐丹奴2014年第一季度財報顯示，截至2014年3月31日，公司銷售額減少7%，毛利潤同期下降13%，且目前佐丹奴有75家門店關(guān)閉，其中內(nèi)地便占據(jù)了54家。

　　與此同時，作為國內(nèi)服裝龍頭企業(yè)的美邦服飾(002269,股吧)和森馬服飾的情況也同樣不容樂觀。2013年，美邦服飾實現(xiàn)營業(yè)收入78.90億元，營業(yè)利潤5.18億元，較上一年度均有一定程度下降。

　　“主要還是受到大環(huán)境的影響，整個行業(yè)都不景氣，加上電商的沖擊。但是在這種情況之下，我們現(xiàn)在自己的電商網(wǎng)站也在當(dāng)做一個重點來做。”美邦服飾證券代表告訴時代周報記者，他還表示，雖然目前美邦服飾旗下的ME&CITY發(fā)展放緩，但其仍會堅持該品牌的定位，來開拓新的市場。

　　另外，多位業(yè)內(nèi)人士也向時代周報記者表示，美邦服飾一直是國內(nèi)休閑服領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，電商運營、概念店模式均領(lǐng)先行業(yè),近年經(jīng)營風(fēng)格也從激進漸趨穩(wěn)健，“盡管去年業(yè)績大幅下滑以及預(yù)期今年上半年業(yè)績繼續(xù)平淡，但基于低基數(shù)效應(yīng)以及股權(quán)激勵催化,全年業(yè)績有望出現(xiàn)恢復(fù)性增長,利潤彈性較大。未來看點主要在于新概念店模式的推廣、以及線上線下渠道的融合情況。”

　　而森馬服飾的業(yè)績則在其旗下童裝品牌巴拉巴拉的拉動下勉強合格。2013年，森馬服飾實現(xiàn)營業(yè)收入 72.94億元，其中主營業(yè)務(wù)收入 72.19億元，雖然較上年同期上升 3.20%，但主要是兒童服飾增長較快，其休閑服飾則實現(xiàn)主營收入46.83億元，同比下降 4.04%。

　　“目前年輕人追求時尚，穿衣指數(shù)要求高。森馬以后的定位依然是年輕化的大眾化路線，但會在款式和服裝品牌上有所創(chuàng)新，不斷適應(yīng)目前的市場化發(fā)展。”對于今后的發(fā)展，森馬服飾董秘辦人士如是說，他表示未來森馬服飾將會力推電商實現(xiàn)多元化發(fā)展。

　　國外快時尚品牌沖擊波

　　在本土休閑品牌哀鴻一片時，優(yōu)衣庫、ZARA這些外來快時尚服裝品牌卻迎來了其中國市場的狂歡式發(fā)展。

　　與本土品牌關(guān)店潮相左的是，“優(yōu)衣庫們”加快了在國內(nèi)的跑馬圈地。截至目前，優(yōu)衣庫在中國有超過260家門店，遍布50多個城市，占品牌所有海外門店數(shù)量的一半以上。過去一年，優(yōu)衣庫逆市增長達到歷年經(jīng)營的巔峰狀態(tài)。僅2013年8月31日當(dāng)天，全國有11家優(yōu)衣庫新店同時開張;2013年淘寶雙十一購物節(jié)中，優(yōu)衣庫銷量超過1.21億元，成為天貓排名第六的單一品牌。

　　而于2007年4月在上?；春Ｂ烽_設(shè)第一家專賣店的H&M，在華發(fā)展的7年內(nèi)已經(jīng)擁有了200家門店。有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M和C&A這四大國際快時尚品牌在中國的門店總數(shù)已達523家，其中近四成是2012年以后開設(shè)的新店，這意味著，這些品牌平均3天就開設(shè)一家新店。

　　2012年中國服裝業(yè)各大服裝品牌先后爆發(fā)出庫存問題。根據(jù)當(dāng)年的財報數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏等運動休閑品牌存貨金額均同比增長，特步存貨金額達到8.87億元，同比增幅92%;美邦、森馬等青春休閑品牌的庫存也高達一二十億元，而優(yōu)衣庫卻早在半年前就完成了對庫存的處理。

　　上新快、庫存低是這些快時尚品牌的制勝秘訣。優(yōu)衣庫方面告訴時代周報記者，83.72天是優(yōu)衣庫平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)，比國內(nèi)服企快至少一半，而優(yōu)衣庫的SKU(庫存量單位)常年保持在1000款左右，本土休閑服飾企業(yè)則基本在2000-5000款，高出2-5倍。

　　“本土休閑品牌銷量下滑、門店關(guān)閉確實與外來快時尚品牌的強勢發(fā)展有關(guān)。外來快時尚品牌在設(shè)計、款式等方面貼近消費主流，管理、營銷也更現(xiàn)代化，因此也就能獲得更多消費者的認(rèn)同，這正是國內(nèi)本土休閑品牌較為缺乏的。”中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，這些快時尚品牌在國內(nèi)走紅不無道理。

　　困局何解?

　　“主要還是品牌設(shè)計落后，經(jīng)營理念跟不上，加上定位模糊，逐漸喪失了曾經(jīng)的市場。”東莞市紡織服裝協(xié)會潘秘書長直言。以ZARA為例，一款新品最快可以在兩周之內(nèi)推向市場，而且緊隨國際時裝周的潮流風(fēng)向，快時尚的服裝少量生產(chǎn)，款式多樣化，并且價格區(qū)間選擇大。反觀本土品牌，時代周報記者了解到，其一般分四個季度推出新品，且同一款式多樣推出，選擇比較單一。長久以來，落后的設(shè)計和不常跟新的貨品就慢慢被一二線城市的主流消費者所拋棄，只能渠道下沉至三四線城市，如此循環(huán)往復(fù)，產(chǎn)品定位逐漸低端，也喪失了最具有消費能力的消費者。

　　“這些企業(yè)還停留在比較傳統(tǒng)的營銷手法，依靠明星宣傳，但實際上性價比不會太高，整個品牌營銷做得很差。并且像優(yōu)衣庫這種快時尚品牌他們非常注重電商，你看優(yōu)衣庫一個天貓的店銷量多好，但班尼路它們就相對差一點，不是說不重視，它們也在做電商，但沒打到點子上，所以沒什么效果。”天相咨詢機構(gòu)首席顧問天書對時代周報記者表示。

　　時代周報記者發(fā)現(xiàn)，這些本土服裝品牌多由廣東、江浙地區(qū)的服裝廠發(fā)展而來。以森馬服飾為例，它也只不過是由溫州的一個小服裝廠逐漸發(fā)展而來。這些企業(yè)家族色彩濃厚，不少家庭成員在公司內(nèi)部充當(dāng)高管，雖然引進不少管理人才，但仍與現(xiàn)代化企業(yè)管理制度存在一定差距。

　　“國內(nèi)企業(yè)需要苦練內(nèi)功，增強自身產(chǎn)品對消費者的吸引力是關(guān)鍵，同時加強研發(fā)、營銷和管理。”熊曉坤說。