服裝業(yè)關(guān)店潮再次凸顯 轉(zhuǎn)變思維重新定位待加強(qiáng)

        一度在市場堅(jiān)持?jǐn)U張的眾多知名服裝企業(yè)，在庫存和業(yè)績等壓力下，不得不讓長期以來主動出擊市場的激情緩慢退去。

　　關(guān)店潮再次凸顯

　　在近期有關(guān)服裝企業(yè)的相關(guān)報(bào)道中，出現(xiàn)了最不愿看到的景象——關(guān)店、打折、清庫存、結(jié)業(yè)。

　　近期珠三角中山市沙溪鎮(zhèn)有18年歷史的服裝龍頭企業(yè)“柏仙多格”停工，其位于北京、南京、上海等地共約400家品牌專賣店關(guān)閉。而根據(jù)遣散通知上的信息，去年12月開始，柏仙多格生產(chǎn)車間某些工序已處于半停工狀態(tài)，到今年4月1日，生產(chǎn)車間所有工序均已停工待業(yè)，5月4日起正式結(jié)業(yè)。

　　幾乎在同一時(shí)期，廈門知名服裝品牌圣達(dá)威旗下門店陷入關(guān)店潮，巨資欠款也浮出水面。這個(gè)在廈門知名度頗高、曾獲得眾多榮譽(yù)的服裝品牌，在公司創(chuàng)辦的第15年迎來一場空前危機(jī)。

　　據(jù)了解，圣達(dá)威在這兩年大量進(jìn)行民間借貸，今年2月8日，圣達(dá)威公司就因?yàn)槊耖g借貸糾紛，而被思明區(qū)法院列入失信被執(zhí)行人名單中。

　　時(shí)隔不到一個(gè)月的3月6日，圣達(dá)威又因勞動爭議糾紛，再度被思明區(qū)法院列入失信被執(zhí)行人名單中。近日，圣達(dá)威又陷入了關(guān)店潮，眾多債主上門討債，其資金、經(jīng)營的問題也逐漸浮出水面。

　　今年4月4日，圣達(dá)威被要求強(qiáng)制執(zhí)行支付本金1030萬元及暫計(jì)利息60.7499萬元，本金及利息暫共計(jì)1090.7499萬元。5月底，圣達(dá)威又被南平市順昌縣人民法院要求返還三筆借款，借款本金分別為200萬元、200萬元和179萬元。

　　無獨(dú)有偶，班尼路母公司德永佳發(fā)布截至2014年3月31日的財(cái)政年度業(yè)績公告，公告顯示，德永佳的零售及分銷業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)，銷售凈額同比減少16.5%至48.16億港元，占總營業(yè)額的48.8%，這一占比較2013年的51.3%有所下降。

　　按品牌看，班尼路實(shí)現(xiàn)銷售凈額27.54億港元，同比下降了9.3%。針對整體銷售凈額的下降，公司稱，內(nèi)地消費(fèi)需求繼續(xù)呆滯。許多本地零售商仍繼續(xù)大幅減價(jià)以控制過多存貨。

　　此外，對零售店鋪的持續(xù)調(diào)整成為公司提升效率的重要手段。報(bào)告期內(nèi)，德永佳在內(nèi)地、香港及澳門、臺灣地區(qū)的店數(shù)均有不同程度減少，其中內(nèi)地更為兇猛，關(guān)閉的388家店。

　　傳統(tǒng)模式成痛點(diǎn)

　　當(dāng)過剩的產(chǎn)能和在運(yùn)作模式?jīng)]有改變地運(yùn)作之后，面對瞬息萬變的市場以及近幾年消費(fèi)需求持續(xù)不振，服裝業(yè)之前簡單粗放的外延擴(kuò)張模式遭到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。擴(kuò)張所帶來的弊端似乎在一夜之間爆發(fā)，伴隨著庫存危機(jī)從2012年延續(xù)到2014年。眾多知名品牌面臨了嚴(yán)峻的庫存難題。

　　據(jù)各方人士證實(shí)，馬萊特大約是在2012年11月底、12月初倒閉的。雖然不是一線品牌，但馬萊特曾經(jīng)也是閩派男裝里一個(gè)頗具知名度的品牌，因此其倒閉還是引發(fā)了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注與感慨。

　  “在行業(yè)高庫存和自身內(nèi)部各種問題纏身的多重壓力下，馬萊特不幸成為中國服裝新一輪行業(yè)大洗牌的出局者。”

　　其倒閉后，不僅遺留了多達(dá)七八千萬元的債務(wù)難題，在市場上更是引發(fā)巨大的波瀾。

　　當(dāng)?shù)匾恍I(yè)內(nèi)人士指出，自10年前由批發(fā)模式轉(zhuǎn)入專賣體系后，在燒錢的閩派男裝傳統(tǒng)造牌模式下，巨大的投入與回報(bào)失衡，導(dǎo)致馬萊特的經(jīng)營狀況一直無法進(jìn)入良性循環(huán)，每況愈下，最近幾年更是走上了靠借貸支撐的日子。

　　與馬萊特境遇類似的柏仙多格，根據(jù)債權(quán)人提供的信息統(tǒng)計(jì)，目前欠供貨商的金額達(dá)2.3億元。由于巨額債務(wù)拖欠未還，來自五湖四海的195個(gè)供貨商多次上門追討。而更大的危機(jī)是，195位供貨商中，有不少已被卷入連環(huán)債。

　　班尼路變得平庸要從2006年開始算起，最輝煌的時(shí)期似乎是1996年~2005年這10年的時(shí)間。各地專賣店持續(xù)開業(yè)，銷量節(jié)節(jié)攀升，同時(shí)這10多年的時(shí)間也是國內(nèi)休閑裝品牌發(fā)展的黃金期，如李寧、美邦、唐獅、真維斯等都是同期發(fā)展壯大起來的休閑裝品牌，針對的目標(biāo)人群不同，產(chǎn)品風(fēng)格也各異，但是隨著國際品牌的入駐，國內(nèi)休閑裝品牌似乎也失去了原有的風(fēng)光，專賣店光顧的人越來越少，銷量也開始銳減。

　　其次，公司做的分支品牌較多，目前班尼路服飾公司旗下已經(jīng)推出10多個(gè)品牌，其中較著名的品牌主要有6個(gè)，包括：班尼路、生活幾何、互動地帶、純真?zhèn)髡f、水虹、衣本色以及Y’PAY MORE，整體看來班尼路在國內(nèi)市場推出新品牌的步伐還沒有打住，也許還會有更多新品牌推出。這些品牌針對的人群雖然不同，但產(chǎn)品同質(zhì)化不可避免。

        再次是宣傳營銷力度不夠，在這個(gè)信息發(fā)達(dá)快速更新的時(shí)代，沒有足夠的營銷推廣思路，很快就會被別的品牌所代替，尤其是近年來休閑裝品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，消費(fèi)者很難只記住一個(gè)牌子。從2011年開始班尼路的代言人更替，尚未帶來更多的轉(zhuǎn)機(jī)。

　　轉(zhuǎn)變思維重新定位待加強(qiáng)

　　好在，盡管面臨重重困難，圣達(dá)威依然在尋找機(jī)會。“還是上市的投入太大了。”說起這些欠債，圣達(dá)威服飾董事長章愛民坦言，公司是在上市過程中出了問題，有機(jī)構(gòu)出現(xiàn)問題撤資，而且為了上市攤子鋪得太廣，投入太大。此外，大環(huán)境不好，上市道路又是一波三折。一開始，想先在國內(nèi)上市，沒有成功后又想轉(zhuǎn)道香港，失敗之后又想去美國、德國，花了不少冤枉錢，最終還是沒有成功。

　　章愛民表示，目前廈門島內(nèi)外圣達(dá)威的門店還有十幾家，多數(shù)都是朋友幫忙經(jīng)營。“朋友的幫助也給我很大動力，做了十幾年品牌，不想放棄，欠下的債更要一點(diǎn)一點(diǎn)還掉。”

　　章愛民說的動力，也有部分來源于已經(jīng)達(dá)成的注資協(xié)議。“已經(jīng)達(dá)成了一筆2000萬元的投資協(xié)議。”章愛民說，目前仍在與北京的幾家投資機(jī)構(gòu)商談下一步的投資，可能會以股權(quán)投資的形式進(jìn)行。

　　章愛民表示，在獲得投資之后會對企業(yè)進(jìn)行重新定位，經(jīng)營管理上也有調(diào)整。依舊主打中式男裝，這也是幾家投資機(jī)構(gòu)非常認(rèn)同的，之后或許會在一線城市做一些高端市場定位。

　　事實(shí)上，章愛民早在幾個(gè)月前就開始調(diào)研服裝產(chǎn)業(yè)。作為廈門紡織服裝協(xié)會會長，他今年已經(jīng)走訪了十幾家廈門紡織服裝企業(yè)，雖然行業(yè)不景氣，但并沒有讓他感到絕望，來自協(xié)會同行的支持也讓他對挺過難關(guān)充滿信心。

　　與之同在廈門的七匹狼品牌似乎幸運(yùn)得多，成功上市卻在2013年遭遇業(yè)績下滑大量關(guān)店的情況，但是借助線上的機(jī)會，逐步打開電商渠道。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在服裝行業(yè)，從最初的原料生產(chǎn)開始，經(jīng)由中間產(chǎn)品生產(chǎn)，最終到服裝流通及服裝消費(fèi)的全過程，構(gòu)成了一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在連貫而通暢的產(chǎn)業(yè)鏈條中，如何在現(xiàn)有上下游資源整合的基礎(chǔ)上，有效地進(jìn)行擇優(yōu)化設(shè)計(jì)和邏輯化連接，使鏈條中各個(gè)節(jié)點(diǎn)趨向于效益理性最大化的同時(shí)，確保戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而形成一個(gè)有序而高效的價(jià)值鏈條，將最終決定企業(yè)的核心競爭力。

　　顯然近幾年中國服裝業(yè)經(jīng)營都不好，不少國內(nèi)服裝品牌碰到了高庫存的問題。受市場變化的沖擊，服裝庫存高難以避免，賣不出去的貨就囤在加盟商手里。為了去庫存，加盟商只好打折處理，服裝品牌形象受到影響。服裝品牌廠家回收庫存商品，再通過電商、限時(shí)特賣消化，利潤也會隨之下滑。部分服裝品牌選擇在淘寶等平臺開店，商品價(jià)格對加盟商形成了沖擊，廠家左右為難。如果不能從本質(zhì)上改變經(jīng)營模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國內(nèi)一線服裝品牌就很難走出現(xiàn)在的困境。