二三線服裝品牌面臨被收購(gòu)等多重考驗(yàn)
“穿著自然，就是美”——現(xiàn)在進(jìn)入“班尼路baleno”店內(nèi)，這一耳熟能詳?shù)膹V告詞之外，更為喧囂的是打折的聲音。曾經(jīng)邀周潤(rùn)發(fā)、張曼玉等天王巨星作為代言人而迷倒眾多年輕人的時(shí)尚品牌，如今宣布關(guān)店388家的消息，業(yè)界格外驚訝。
在此之前，有著15年品牌歷史，被王力宏等明星代言的柏仙多格宣布破產(chǎn)，而佐丹奴、森馬服飾等服裝上市公司的休閑服裝銷(xiāo)量也連年下降。
過(guò)去一年，服裝行業(yè)庫(kù)存高企、關(guān)店頻繁，眾多苦苦掙扎的二三服裝品牌，面對(duì)外來(lái)快時(shí)尚品牌的異軍突起，面臨結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、被收購(gòu)等多重考驗(yàn)。
利潤(rùn)下滑：388家門(mén)店關(guān)閉
“生意比以前差，已經(jīng)一年不如一年。”面對(duì)經(jīng)營(yíng)情況怎么樣的詢問(wèn)，多家專柜的銷(xiāo)售人員這樣告訴記者。
6月26日在北京王府井、西單等繁華商圈走訪發(fā)現(xiàn)，班尼路銷(xiāo)售增幅收窄。
西城區(qū)一專柜工作人員張女士2006年開(kāi)始接觸班尼路等休閑品牌，對(duì)當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售的火爆場(chǎng)面記憶猶新。“和很多品牌一樣，當(dāng)年銷(xiāo)售額都是500萬(wàn)元往上走，在圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日，試衣間前往往排起長(zhǎng)隊(duì)，消費(fèi)者排隊(duì)拿衣服、排隊(duì)交錢(qián)。”
“網(wǎng)購(gòu)的興起對(duì)它們的沖擊比較大，不少同樣款式的衣服線下價(jià)格比網(wǎng)上要貴，消費(fèi)者自然會(huì)做出選擇。當(dāng)初喜歡這些品牌的消費(fèi)者已經(jīng)步入職場(chǎng)，收入水平提高以后，喜歡更高檔的品牌，班尼路等品牌的衣服價(jià)格變化并不大，仍然很難鎖定年輕消費(fèi)者。”西城區(qū)一專柜負(fù)責(zé)人告訴記者。
銷(xiāo)售不暢，必然導(dǎo)致庫(kù)存增加。根據(jù)德永佳財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月底，德永佳存貨金額為18.98億港元，雖然比去年同期略有下降，但高庫(kù)存成為這些品牌必然面對(duì)的困難。
收入減少的背后，是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下滑。近日，德永佳宣布，截至2014年3月底，集團(tuán)總收入下降12.4%，較去年同期下降12.37%，全年凈利潤(rùn)6.68億港元，較去年同期下降約9%。
在利潤(rùn)下降的同時(shí)，班尼路也在調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)布局。2013年德永佳關(guān)閉了內(nèi)地224家店鋪，2014年關(guān)閉388家，營(yíng)業(yè)員共減少3782人。其中，今年關(guān)閉的388家店占到了2013年3月31日3820家店總數(shù)的近10%。除此之外，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)其門(mén)店數(shù)也減少了75家，香港及澳門(mén)地區(qū)則減少了2家。
值得一提的是，根據(jù)北京市工商局今年2月發(fā)布流通領(lǐng)域服裝監(jiān)測(cè)結(jié)果，顯示市場(chǎng)上部分服裝的纖維含量、染色牢度等項(xiàng)目不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，16款服裝的纖維含量均不合格，其中包含標(biāo)稱廣州友誼班尼路服飾有限公司生產(chǎn)的“班尼路”女裝針織外套。
業(yè)內(nèi)人士表示，重質(zhì)量、輕營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段，是班尼路最終被時(shí)代淘汰的主要原因。
聯(lián)系班尼路公司北京分公司一位工作人員表示，對(duì)關(guān)店一事不了解，更多情況可以問(wèn)廣州分公司。而其官網(wǎng)上的廣州分公司客服電話，始終處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。
擴(kuò)張之痛：班尼路大起大落
據(jù)公開(kāi)資料顯示，班尼路是一個(gè)意大利品牌，20世紀(jì)80年代開(kāi)始在香港經(jīng)營(yíng)，但是“班尼路在內(nèi)地的發(fā)展一直是不溫不火，穩(wěn)妥而細(xì)膩”。
1996年，香港德永佳集團(tuán)有限公司收購(gòu)了班尼路商標(biāo)，并創(chuàng)立廣州友誼班尼路服飾有限公司對(duì)班尼路重新包裝，鎖定為年齡在18—40歲的人士，主打年輕路線，旗下有班尼路、（S&K）、互動(dòng)地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）四大品牌。
班尼路進(jìn)廣州天河城，意外地獲得了一個(gè)別的牌子退租的鋪位，開(kāi)設(shè)了卷土重來(lái)后的第一家專賣(mài)店，隨后一炮走紅。2000年3月底，德永佳已在國(guó)內(nèi)各大中城市開(kāi)設(shè)有400多家專賣(mài)店，零售額就達(dá)10億港元。
接下來(lái)的幾年，班尼路通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的模式，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)還不完全的狀況之下，在一線大城市站住了腳，業(yè)務(wù)范圍延伸至港澳臺(tái)、東南亞以及中東地區(qū)。
截至2007年7月份，公司于國(guó)內(nèi)及國(guó)外共有自營(yíng)店及其它經(jīng)營(yíng)類(lèi)型班尼路約3700間，店鋪分布于中國(guó)大陸、新加坡、約旦、沙特阿拉伯及伊朗等地。員工人數(shù)一舉超過(guò)15000人，發(fā)展相當(dāng)迅速而蓬勃。
而就在2012年，其門(mén)店數(shù)曾攀上歷史高峰。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月31日，其中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)為4044家，比去年同期增加了150家，較前年同期增加了405家。
但隨著外來(lái)快時(shí)尚品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵，班尼路逐漸沒(méi)落。曾經(jīng)雄踞各大城市黃金地段的本土休閑品牌，盡管打出了大比例的折扣，但依舊十分冷清。
按照武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院一教授的說(shuō)法，“班尼路夾在時(shí)尚和快消之間，定位模糊?，F(xiàn)在在一二線城市班尼路基本上淪為了大路貨，消費(fèi)者無(wú)法產(chǎn)生滿足感。而在三四線城市，服裝市場(chǎng)又被低端品牌壟斷，它同樣難以生存。”
關(guān)店洶涌：行業(yè)罕見(jiàn)高庫(kù)存
其實(shí)，不斷關(guān)店的不僅僅是班尼路。據(jù)了解，跟ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等積極擴(kuò)張的國(guó)外快時(shí)尚品牌相比，真維斯、班尼路、美特斯邦威等品牌都深陷關(guān)店潮。
讓人驚訝的是，5月底，有著18年歷史的休閑服裝品牌柏仙多格宣布倒閉。公開(kāi)資料顯示，柏仙多格創(chuàng)建于1999年，頂峰期有3000名員工，曾在中國(guó)20多個(gè)中心城市設(shè)有運(yùn)營(yíng)管理中心，擁有超過(guò)800個(gè)品牌專賣(mài)店，并在東南亞、中東及澳洲地區(qū)開(kāi)設(shè)有海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道。
據(jù)美邦2013年年報(bào)顯示，公司在全國(guó)擁有直營(yíng)店和加盟店將近5000家，比2012年減少了200多家；森馬2013年年報(bào)顯示，公司目前擁有超過(guò)3470家終端門(mén)店，2013年，關(guān)閉了700多家。在年報(bào)中，這些公司都提到了“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、渠道成本上升、關(guān)閉非盈利門(mén)店”等。
另一家于香港上市的服裝企業(yè)佐丹奴也難逃關(guān)店厄運(yùn)。根據(jù)佐丹奴2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2014年3月31日，公司銷(xiāo)售額減少7%，毛利潤(rùn)同期下降13%，且目前佐丹奴有75家門(mén)店關(guān)閉，其中內(nèi)地便占據(jù)了54家。
七匹狼在今年公司業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，“2014年1—6月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12822.22萬(wàn)元—17951.11萬(wàn)元，同比下降30%至50%”，而其“業(yè)績(jī)下滑主要原因”中則標(biāo)注說(shuō)明——“服裝零售行業(yè)疲軟，公司訂單下滑；為減輕分銷(xiāo)渠道庫(kù)存壓力，公司回收較多庫(kù)存。”
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多來(lái)自ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等積極擴(kuò)張的國(guó)外快時(shí)尚品牌。這些外來(lái)的“和尚”，在產(chǎn)品更新?lián)Q代、庫(kù)存消化率上，都讓本土品牌咂舌。
“隨著消費(fèi)個(gè)性化需求日趨明顯，當(dāng)前紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)品更新速度也越來(lái)越快，如今一款服飾從上架銷(xiāo)售到下架往往僅有1—2個(gè)月的時(shí)間，而流行時(shí)裝的生命周期則更加短暫，于是造成庫(kù)存。”一位服裝制造商告訴記者。
“如果不能從本質(zhì)上改變經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國(guó)內(nèi)一線服裝品牌就很難走出現(xiàn)在的困境”。前述人士如是說(shuō)。
