國(guó)內(nèi)服裝品牌的困惑 為何未見(jiàn)O2O轉(zhuǎn)型成功模式

        開(kāi)O2O體驗(yàn)店、推私人定制衣櫥、玩粉絲經(jīng)濟(jì)……去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)服裝品牌都在拋出轉(zhuǎn)型方案，并上演對(duì)國(guó)際快時(shí)尚品牌的“模仿秀”。但截至今日，班尼路、以純、美邦等品牌，仍舊經(jīng)歷著業(yè)績(jī)下滑、頻頻關(guān)店、品牌弱勢(shì)等難題，日子并不好過(guò)。

 　   愛(ài)逛街的人應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在成都的各大新興商圈，難覓國(guó)內(nèi)老牌服裝品牌蹤跡。而與之相反，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌，卻已成為了商圈標(biāo)配，盤(pán)踞在顯著的銷售口岸。

　　為何國(guó)內(nèi)服裝品牌轉(zhuǎn)型難見(jiàn)起色?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然國(guó)內(nèi)欲轉(zhuǎn)型快時(shí)尚的品牌已經(jīng)意識(shí)到要運(yùn)作O2O，壓縮供應(yīng)商規(guī)模，但與國(guó)際快時(shí)尚品牌的差距依然很大。

　　都在談O2O   但未見(jiàn)成功模式

　　從去年至今，在線上和線下的壓力下，國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚品牌也開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。以美邦服飾為例，其以“一店一故事”的形式在店內(nèi)加強(qiáng)了體驗(yàn)式服務(wù)，而佐丹奴、歌莉婭也開(kāi)始著眼于O2O購(gòu)物的開(kāi)放與應(yīng)用，加強(qiáng)互動(dòng)。

　　7月1日下午，記者走訪了位于環(huán)球中心的成都美特斯邦威O2O體驗(yàn)店。一進(jìn)門(mén)，地板上就有顯著的二維碼標(biāo)識(shí)，試衣間的鏡子上標(biāo)有“掃一掃，有驚喜”，收銀臺(tái)前擺放著掃碼成會(huì)員的宣傳牌。雖然感受到了不少O2O的元素，但記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的銷售模式仍然和傳統(tǒng)的服裝店沒(méi)有太大區(qū)別。

　　“幾乎所有品牌都在談O2O，但未見(jiàn)到很成功的模式。”一著名服裝公司高管認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做O2O，渠道的沖突會(huì)較為強(qiáng)烈，要考慮到加盟商的利益，如果要做O2O 一定會(huì)和代理商一起。而且O2O的發(fā)展需要一個(gè)過(guò)程，需要很多的思考和觀察。而目前看來(lái)，中國(guó)大多數(shù)服裝企業(yè)仍將電商作為消納庫(kù)存的重要渠道，緩慢行走在O2O的道路上。

　　億歐網(wǎng)CEO黃淵普則指出，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理人員仍然沒(méi)有認(rèn)識(shí)到線上的重要性，仍然不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，企業(yè)管理者要么過(guò)于輕視O2O，要么過(guò)于重視，急于求成，管理者仍然沒(méi)有找準(zhǔn)方向。

　　都在說(shuō)轉(zhuǎn)型產(chǎn)品  定位是硬傷

　　“產(chǎn)品定位是普遍的硬傷。”品途網(wǎng)創(chuàng)始人劉宛嵐認(rèn)為，美邦對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的擁抱力度確實(shí)很大，但隨著越來(lái)越多“洋品牌”的入侵，美邦在服裝樣式上似乎有點(diǎn)掉隊(duì)，目標(biāo)人群是16~25歲年輕人，但實(shí)際上這是一個(gè)跨 度較大的目標(biāo)群體，從不成熟走向成熟，穿衣風(fēng)格會(huì)有很大的改變，而美邦的服裝可能會(huì)有不上不下的情況，對(duì)比來(lái)說(shuō)，ONLY走白領(lǐng)風(fēng)、UNIQLO走休閑風(fēng)，大家想買什么樣的衣服時(shí)首先會(huì)想到這個(gè)品牌，而美邦的軟肋恰恰在這里。

　　國(guó)際快時(shí)尚品牌快速反應(yīng)形成文化

　　在“老牌子”上演模仿秀的同時(shí)，國(guó)外的快時(shí)尚品牌正在以驚人的速度在中國(guó)擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，四大“快時(shí)尚”品牌H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP在中國(guó)的門(mén)店平均不到兩天半的時(shí)間就開(kāi)出一家。

　　“去庫(kù)存、關(guān)店調(diào)整，這些品牌幾乎不會(huì)為這些問(wèn)題困擾。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，服裝的生產(chǎn)更新周期以及設(shè)計(jì)風(fēng)格則直接決定了消費(fèi)者的認(rèn)可度，而“快時(shí)尚”的一大優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐以及快速的市場(chǎng)反應(yīng)速度帶來(lái)的貨品高流轉(zhuǎn)。以ZARA為例，一年推出2萬(wàn)多件新設(shè)計(jì)的服裝，其市場(chǎng)的快速反應(yīng)已經(jīng)形成了一種文化。

　　“在高速度的同時(shí)，還要實(shí)施饑餓療法，小批量生產(chǎn)，人為地創(chuàng)造一種稀缺，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而不是讓你的品牌變成‘街衣’。”前述人士指出，H&M等品牌迎合的是消費(fèi)群“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的消費(fèi)心理，迎合的是“花少錢(qián)買品牌貨”的心理，它是建立在品牌和時(shí)尚的附加值之上的低價(jià)。