差異化定位成鞋服品牌突圍制勝法寶

       行業(yè)競爭日趨激烈，要占據(jù)市場優(yōu)勢地位，差異化發(fā)展成為品牌競爭的關(guān)鍵因素，從產(chǎn)品定位、營銷企劃到質(zhì)量管理，以安踏、特步為代表的泉州品牌企業(yè)正在差異化市場戰(zhàn)略道路上堅定前行。

　　轉(zhuǎn)型“品牌零售”

　　前不久，一批制造領(lǐng)域的院士、專家來到泉州，為泉州制造業(yè)把脈，熟悉泉企的中科院軟件所工業(yè)管理與設(shè)計中心主任、教授韓永生明確提出，泉州制造業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)到了由品牌批發(fā)型向品牌零售型轉(zhuǎn)變的時刻。

　　一如韓永生所言，以安踏為代表的一部分泉企已敏銳地捕捉到了這一市場變革。秉承商業(yè)模式的創(chuàng)新才是最大的差異化競爭，去年起，安踏內(nèi)部就啟動“以零售為導(dǎo)向”的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，打掉渠道中間層，讓品牌商直接面對消費(fèi)者進(jìn)行零售直營，鉆研和滿足消費(fèi)者的需求，從零售文化建設(shè)、管理效率提升、渠道優(yōu)化等諸多方面入手，進(jìn)行全方位轉(zhuǎn)型升級。

　　“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)只要有創(chuàng)新的思維，就永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠自信滿滿，在他看來，沒有什么比商業(yè)模式創(chuàng)新更重要。如今，通過強(qiáng)化直營店管理、建立零售管理體系、零售公司運(yùn)營效率評價系統(tǒng)等，安踏逐步構(gòu)建新的品牌零售型商業(yè)模式。正是這一至關(guān)重要的轉(zhuǎn)變，使得安踏成為正處低谷的體育用品行業(yè)中的一股暖流，在安踏年初發(fā)布的2013年全年業(yè)績公告上，營業(yè)額、毛利率及凈利率等均普遍高于市場預(yù)期，其中毛利率達(dá)到41.7%。

　　掘金“體驗(yàn)營銷”

　　同樣專注于客戶心理需求，特步正引領(lǐng)服裝行業(yè)邁向“體驗(yàn)為王”時代。

　　一個月前，特步亞洲最大的運(yùn)動時尚體驗(yàn)店在湖南長沙開業(yè)。體驗(yàn)店擁有超2000平方米面積和2000款以上的產(chǎn)品，不僅提供人機(jī)交互等一站式消費(fèi)體驗(yàn)，還有專門的休閑區(qū)，供消費(fèi)者娛樂、放松。

　　當(dāng)前，體驗(yàn)式消費(fèi)正日漸成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這種方式能夠有效拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離：一來讓企業(yè)更好地掌握消費(fèi)者需求，二來也能讓消費(fèi)者更直觀深入地了解企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)。特步品牌總監(jiān)郭軼喆在接受媒體采訪時將目光放得更長遠(yuǎn)，他說，體驗(yàn)店不僅要賣產(chǎn)品，還要讓每位顧客“享受”品牌文化，成為企業(yè)文化的認(rèn)同者和推動者。

　　“經(jīng)驗(yàn)和直覺告訴我們，只有差異化定位，才能尋找到市場藍(lán)海。”特步總裁丁水波表示。創(chuàng)牌以來，特步始終走在持續(xù)創(chuàng)新和品牌多元化戰(zhàn)略道路上。在電商時代，特步同樣堅持線上線下產(chǎn)品的差異化，不斷研發(fā)電商專供款式，2013年，特步電商銷售額突破2億元。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，新商業(yè)時代下，傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)迎來了由產(chǎn)品為主導(dǎo)向“產(chǎn)品+服務(wù)”為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變：更加滿足消費(fèi)者個性需求、注重品牌體驗(yàn)，探尋服務(wù)化、定制化的全新模式，以差異化定位尋求更細(xì)分的市場和消費(fèi)人群，必將成為品牌突圍的制勝法寶。